Quy trình đột phá thương hiệu: Làm thế nào để xây dựng thành công một thương hiệu lớn
Thương hiệu đột phá là một thương hiệu mới chiếm lĩnh được thành công trong thời gian dài. Càng ngày thương hiệu đột phá càng đem lại tên tuổi, gây sự chú ý và phát triển thị phần mặc dù vấp phải sự cạnh tranh gay gắt. Nike, Apple’s iPod và JetBlue là những thương hiệu đột phá điển hình.
Không phải một cách ngẫu nhiên mà xây dựng được một thương hiệu đột phá. Chủ thương hiệu và các công ty quảng cáo phải theo một quy trình tạo dựng thương hiệu tiềm năng để đạt được thành công và duy trì thành công đó.
Dù các nhà quảng bá có nhiều cách tiếp cận khác nhau, nhưng về quy trình cơ bản là giống nhau. Cuối cùng thì mục tiêu phải đạt được là uy tín thương hiệu. Quy trình đột phá thương hiệu dựa trên các lĩnh vực sau:
Tầm nhìn công ty
Bên cạnh thương hiệu, tầm nhìn công ty là một yếu tố quan trọng. Những người quản lý thương hiệu cần hiểu rõ về công ty, giá trị quản lý của công ty họ là gì, họ muốn tiến tới đâu và những thử thách kinh doanh nào họ sẽ gặp phải. Điều này sẽ giúp cho những người quản lý thương hiệu và ban lãnh đạo có quyền lực và tài năng sẽ vạch rõ được tầm nhìn của công ty
Am hiểu kinh doanh
Cái nhìn tổng quát về cấp bậc của thương hiệu là điều cần thiết để hiểu những thử thách của thương hiệu. Yếu tố chính bao gồm cách mà công ty của thương hiệu đó thu được lợi nhuận dựa trên cấp bậc này như thế nào, thuộc tính thương hiệu, đặc điểm của cuộc cạnh tranh và nhu cầu thương hiệu nảy sinh từ đâu. Chiến dịch cho một thương hiệu đột phá phải được kết nối chặt chẽ với các yếu tố mang lại lợi nhuận chính của doanh nghiệp.
Am hiểu mục tiêu
Am hiểu mục tiêu nảy sinh từ cuộc thử nghiệm về xu hướng văn hóa và phân tích mục tiêu. Tìm kiếm làn sóng văn hóa liên quan đến thương hiệu hoàn toàn khác với cạnh tranh. Nắm bắt và theo đuổi làn sóng này sẽ giúp cho thương hiệu phát triển mạnh hơn.
Chiến thắng tư duy
Sự kết hợp giữa tầm nhìn công ty, am hiểu kinh doanh và am hiểu mục tiêu giúp ta khẳng định sự chiến thắng trong tư duy của khách hàng. Cách chiến thắng tư duy tiết lộ cho người quảng bá thương hiệu cách hay nhất để phù hợp với tầm nhìn công ty và sản phẩm với khách hàng mục tiêu. Chiến thắng tư duy trở thành công cụ sàng lọc người tiêu dùng qua tất cả các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi. Nếu người quảng bá nhận thấy và nắm bắt đựơc cách chiến thắng tư duy khách hàng, thì việc truyền đạt thông tin để chiến thắng tư duy có thể được xác định rõ.
Vài ví dụ về cách chiến thắng tư duy: Nike cách mạng hóa thị trường thể thao bằng cách vạch ra mục tiêu cho lối tư duy về thể thao mang tính cạnh tranh, không kể đến một môn thể thao cụ thể nào cả. Volkswagen đột phá bằng cách vạch ra mục tiêu và quan hệ với các tài xế muốn nếm trải cảm giác khi đi trong một xe hơi do Đức lắp ráp, nhưng với giá cả hợp lý; Royal Caribbean Cruise Lines đã vạch ra mục tiêu cho một suy nghĩ mạo hiểm – một khách hàng chủ động muốn
tìm kiếm một chuyến nghỉ mát đầy phiêu lưu mạo hiểm, hơn là một khách hàng chuyên về ngành tàu biển.
Uy tín thương hiệu:
Cuối cùng thì quá trình này cũng đã đem đến lòng tin cho khách hàng - lòng tin vào thương hiệu. Uy tín thương hiệu chịu ảnh hưởng bởi tất cả điều mà khách hàng tìm hiểu trước đó và chi phối bởi quan điểm cuộc sống của sự chiến thắng tư duy. Uy tín thương hiệu về cơ bản là cái tượng trưng cho sự chiến thắng trong tư duy của khách hàng.
Một thương hiệu uy tín cao bao gồm cả yếu tố lý tính và cảm tính. Điều cốt lõi về mặt lý tính tượng trưng cho nguyện vọng của thương hiệu hoặc những gì mà thương hiệu tượng trưng. Cảm tính bao bọc bên ngoài là cách mà người tiêu dùng có tư duy đúng đắn cảm nhận về nhãn hiệu. Uy tín thương hiệu giúp chúng ta được nhận biết và bán những thuộc tính lý tính của nhãn hiệu bằng phương pháp cảm tính.
Khi yếu tố lý tính & cảm tính được đan xen vào nhau một cách tinh tế thì sẽ làm nên một thương hiệu uy tín rất mạnh - một thương hiệu đột phá thành công.
Miller Lite là một ví dụ điển hình. Vào thời điểm chiến dịch quảng bá trên cả nước năm 1975, Miller Lite nhắm đến một phong cách độc nhất và uy tín của một thương hiệu đột phá: ‘uống ít, thưởng thức nhiều ‘ Miller Lite tìm cách để thu hút cả về mặt lý tính lẫn cảm tính của người uống bia : chỉ Miller Lite dám công bố môt loại bia chứa ít calo (lý trí) với hương vị được ưa thích (cảm tính).
Công ty sản xuất bia Miller đứng hàng thứ tư ở Mỹ tại thời điểm ra mắt sản phẩm của Miller Lite. Đến năm 2004, nhãn hiệu bia nhẹ đã giúp cho Miller vươn lên đứng hàng thứ 2. Nhãn hiệu này đã mở đầu một cuộc cách mạng trong ngành sản xuất bia khi những nhà sản xuất khác đã ồ ạt giới thiệu nhiều sản phẩm bia nhẹ cạnh tranh khác. Hơn 20 năm sau, khi những sự tiếp cận sáng tạo đã thay đổi, chiến dịch quảng cáo hiện tại của Miller Lite vẫn giữ vững thông điệp “uống ít, thưởng thức nhiều” - đây là tiêu chí để phát huy sức mạnh của uy tín thương hiệu.
Miller đã chấp nhận một thực trạng khác trong uy tín thương hiệu là nhãn hiệu đang sống trong một thế giới cạnh tranh gay gắt. Một nhãn hiệu có lẽ đứng riêng biệt nhưng ít khi nó tồn tại một mình. Một thương hiệu đột phá phải chống chọi với nhiều thứ và tạo sự khác biệt so với những đối thủ cạnh tranh. Những thương hiệu đột phá có khả năng chống chọi sẽ tìm cách tăng sự khác biệt này để trở thành thương hiệu độc nhất. Miller Lite đã tạo
ra được tính độc nhất của sản phẩm và xác định một phân khúc hoàn toàn mới trong thị trường bia.
Cuối cùng thì tất cả đều hướng đến uy tín thương hiệu. Uy tín thương hiệu là chuỗi cơ bản để làm nên sự đột phá thương hiệu. Uy tín thương hiệu có thể cho thấy mọi quyết định khác nhau mà nhà tiếp thị nhãn hiệu đưa ra để chứng tỏ rằng đó là nhãn hiệu đáng tin cậy chứ không phải bịa đặt. Trong cuộc chiến để tăng sự nhận biết sản phẩm, lợi nhuận, thị phần và thậm chí là phân giá thì uy tín nhãn hiệu là vũ khí quan trọng duy nhất mà nhà quảng bá thương hiệu sẽ đạt được.
Dĩ nhiên, việc khám phá uy tín thương hiệu chỉ là bước đầu quảng bá thành công một thương hiệu đột phá. Bên cạnh đó, nhà quảng bá nhãn hiệu cần phải thực hiện một cách nhiệt tình và khéo léo tính chất độc nhất của uy tín thương hiệu. Sự tồn tại mối liên hệ tình cảm giữa khách hàng với thương hiệu có lẽ là do sự khác biệt của sản phẩm (tuy rất ít), những ưu điểm về mặt thiết kế, sự cam kết dịch vụ, sự phân phối hàng hóa hợp lý hoặc là do sự kết hợp từ nhiều yếu tố - những yếu tố khách quan và chủ quan.
Với sự hiểu biết về uy tín thương hiệu, nhà quảng bá nhãn hiệu có thể tạo ra vị thế thương hiệu biến thương hiệu bình thường thành thương hiệu đột phá, đặt ra một chiến lượt kinh doanh khả thi lâu dài trong tương lai.