2.4.1 Nghiên cứu và dự báo thị trường:
Trước đây, việc xác định nhu cầu thị trường của ACB đựơc thực hiện thông qua các hình thức truyền thống như: thư thăm dò ý kiến của khách hàng, hộp thư góp ý, hội nghị khách hàng, thăm hỏi trực tiếp khi khách hàng đến giao dịch, tiếp cận trực tiếp (trường hợp khách hàng là doanh nghiệp) hoặc qua điện thoại. Ngoài ra, hàng năm, ACB thường xác định xu hướng mua hàng của khách hàng thông qua thống kê tình hình tăng/giảm doanh số/lãi, … của các Phòng/ban/Chi nhánh tại các cuộc họp giao ban, qua phương tiện thông tin đại chúng để từ đó hoàn thiện sản phẩm cũ và phát triển sản phẩm mới, phát triển và đa dạng kênh phân phối, cải thiện chất lượng dịch vụ.
Việc thu thập và lắng nghe ý kiến khách hàng của ACB được thực hiện ít thường xuyên hơn và thụ động hơn thông qua các phương tiện như hộp thư góp ý, thăm hỏi khách hàng đến giao dịch trực tiếp hoặc qua hội nghị khách hàng thường niên hàng năm.
Từ năm 2002 đến nay, ngoài các hình thức trên, ACB còn áp dụng nhiều hình thức khác để xác định như cầu khách hàng:
- Ghi nhận ý kiến khách hàng thông qua trang Web của ngân hàng.
- Lập ra bộ phận chuyên trách dịch vụ khách hàng thuộc khối phát triển kinh doanh nhằm thực hiện thường xuyên và định kỳ việc xác định nhu cầu khách hàng
thông qua các số liệu ghi nhận được từ hệ thống điện toán, hệ thống xếp hàng tự động, khảo sát trực tiếp.
Đối với xu hướng mua hàng của khách hàng, việc xác định được thực hiện thông qua phân tích số liệu quá khứ, số liệu khảo sát trực tiếp do khối phát triển kinh doanh thực hiện trên cơ sở phối hợp với các Phòng/Ban/Chi Nhánh. Đặc biệt ACB còn thiết lập phòng Tổng hợp và khai thác dữ liệu với mục tiêu nghiên cứu cải tiến chất lượng dịch vụ, phát triển sản phẩm mới, kênh phân phối mới; nghiên cứu nhu cầu và hành vi mua sắm của khách hàng nhằm không ngừng cải tiến và phát triển sản phẩm, dịch vụ, đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của khách hàng.
Ngoài ra, với sự hỗ trợ của các phương tiện mới, các kênh phân phối mới như bản tin ACB khảo sát trực tiếp, mạng Internet, Kiosk bank hoạt động ngoài giờ… việc tổ chức thu thập thông tin, lắng nghe ý kiến khách hàng cũng chủ động và thường xuyên hơn.
2.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Trên cơ sở của công tác nghiên cứu và dự báo thị trường, việc xác định khách hàng và thị trường mục tiêu của ACB những năm trước còn mang tính tình huống và chủ quan mặc dù vẫn mang lại một số kết quả nhất định. Tuy nhiên, do đặc tính thị trường luôn luôn thay đổi, đồng thời khi thị trường cần nhiều đổi mới để hội nhập vào những chuẩn mực của khu vực và thế giới, những phân tích về khách hàng và thị trường cần được khách quan và bài bản hơn. Vì vậy, từ năm 2002 đến nay, ACB đặc biệt chú trọng cải tiến và thực hiện thường xuyên hơn công tác xác định và phân khúc khách hàng và thị trường mục tiêu. Một số phân tích sau đây sẽ giúp chúng ta thấy rõ được điều này:
Trước đây:
- Về khách hàng cá nhân: chưa xác định và thực hiện phân nhóm khách hàng một cách cụ thể.
- Về khách hàng doanh nghiệp: xác định khách hàng mục tiêu vừa và nhỏ thông qua vốn điều lệ và số nhân viên; phân nhóm khách hàng theo các tiêu chí A, B, C với chính sách lãi suất và điều kiện cho vay khác nhau.
- Về thị trường: Việc xác định thị trường mục tiêu còn dựa nhiều vào phân tích tình huống chủ quan.
Sau này:
- Về khách hàng cá nhân: ACB bắt đầu xác định và thực hiện phân nhóm khách hàng mục tiêu một cách cụ thể dựa trên các yếu tố như thu nhập, nghề
nghiệp, tuổi tác, giới tính, hành vi mua sắm…, từ đó xác định nhu cầu và kỳ vọng của từng nhóm khách hàng khác nhau.
- Về khách hàng doanh nghiệp: ACB tiếp tục xác định khách hàng mục tiêu là doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua vốn hoạt động và số nhân viên, tuy nhiên đã chú ý đến các yếu tố ngành nghề, loại hình tổ chức, … để có chính sách cụ thể cho từng nhóm khách hàng; vẫn tiếp tục phân nhóm theo A, B, C để có chính sách khách hàng phù hợp cho từng nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau.
- Về thị trường: Việc xác định thị trường mục tiêu của ACB bắt đầu dựa trên phân tích khách quan tình hình kinh tế, chính trị xã hội, sự tác động của khoa học kỹ thuật, sự ảnh hưởng của quá trình hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, có chú ý đến chính sách phát triển kinh tế xã hội của Nhà nước.
2.4.3 Chiến lược Marketing Mix: 2.4.3.1 Chiến lược sản phẩm: 2.4.3.1 Chiến lược sản phẩm:
Đối với các sản phẩm truyền thống như huy động vốn và cho vay, ACB không ngừng đa dạng hoá nhằm tăng cường thu hút vốn trong xã hội, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, đồng thời theo kịp với trình độ phát triển của công nghệ ngân hàng thế giới trong xu thế hội nhập ngày nay. ACB hiện đang áp dụng nhiều hình thức ký thác khác nhau (kỳ hạn 3 tháng, 6 tháng, 1 năm, tiết kiệm hoạt kỳ, tiết kiệm hoạt kỳ báo trước) với những mức lãi suất thích hợp và cách thức lấy lãi khác nhau (lấy lãi trước, lãi hàng tháng, lãi cuối kỳ, xổ số) nhằm đem lại những lợi ích khác nhau cho người gởi tiền, tuỳ theo nhu cầu dự trữ và sử dụng số tiền ký thác, lợi ích tìm kiếm. Các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt cũng được đa dạng hóa từ Séc, uỷ nhiệm thu, uỷ nhiệm chi, nhờ thu (nhờ thu trơn, kèm chứng từ), tín dụng chứng từ (trả ngay, trả chậm, huỷ ngang, không huỷ ngang) tạo điều kiện thuận lợi trong thanh toán quốc tế, giúp các đơn vị kinh doanh xuất nhập khẩu đảm bảo sự an toàn trong thanh toán tiền hàng.
Bên cạnh đó, ACB cũng không ngừng nghiên cứu, phát triển để đưa ra các sản phẩm mới. Trên đà thành công của các sản phẩm như Bank draft, chiết khấu sổ tiết kiệm vàng và đô la có dự thưởng, ACB e-card, Kiosk Bank hoạt động ngoài giờ (từ 17h đến 21h mỗi ngày, trừ chủ nhật), hỗ trợ tài chính cho du học sinh, bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng, … trong năm 2003 và 2004, ACB đã liên tục đưa ra những sản phẩm mới nhằm thu hút khách hàng:
- Chương trình cho vay trả góp mua xe hơi: Đối tượng được áp dụng cho chương trình này rất phong phú: tất cả các tổ chức hay cá nhân có tình hình tài chính lành mạnh, thu nhập ổn định, đảm bảo khả năng trả nợ vay đều có thể sử dụng sản
phẩm. Điều đặc biệt là tài sản đảm bảo lại chính là chiếc xe được mua và mức cho vay có thể tối đa là 60% giá trị xe mua.
- Chương trình trúng thưởng với thẻ ACB: khách hàng có thể đăng ký bất kỳ loại thẻ nào tại ACB và có đóng phí thường niên đều được tham gia chương trình này. Cơ cấu giải thưởng cũng khá hấp dẫn: có 2 đợt mở thưởng vào tháng 10/2004 và tháng 1/2005, tổng trị giá giải thưởng mỗi đợt lên đến 50.300.000.
- Một sản phẩm rất mới của ACB hiện nay là dịch vụ tổng đài 247. Khách hàng chỉ cần gọi đến số 8247247 sẽ được hướng dẫn làm các thủ tục: đăng ký làm thẻ ACB visa Electron, ACB Master Electronic; chỉ dẫn nơi mua sắm hàng hóa, dịch vụ bằng thẻ (miễn phí); thực hiện thanh toán qua tổng đài 247 như: thanh toán tiền điện, nước, bảo hiểm, Internet hoặc chuyển khoản nếu khách hàng có thẻ tại ACB (visa Electron, E.Card, thẻ nội địa) hoặc có tài khoản tiền gởi thanh toán tại ACB.
- Với những kết quả đạt được khá khả quan, sau khi phát hành thẻ thanh toán ACB-Visa Electron tháng 11 năm 2003, đầu tháng 7/2004, ACB tiếp tục đưa ra thị trường thẻ ACB-MasterCard Electronic cho phép khách hàng có thể thực hiện thanh toán bằng đồng Việt Nam trên quy mô cả thế giới do mạng lưới chấp nhận thanh toán rộng khắp của MasterCard và với hơn 900.000 máy rút tiền ATM trên khắp thế giới. ACB hy vọng sẽ phát hành khoảng 20.000 card trong vòng 3 năm nhắm vào đối tựơng khách hàng hiện thời của ngân hàng, các doanh nhân và sinh viên du học cũng như lượng du khách đi du lịch nước ngoài đang tăng trưởng cao.
Như vậy, danh mục sản phẩm của ngân hàng không chỉ đơn thuần là huy động vốn và cho vay mà còn rất nhiều loại hình khác nhau tạo thành một dãy sản phẩm rất đa dạng. Đây là xu hướng kinh doanh đa năng hiện đang rất phổ biến trong các ngân hàng thương mại ở Việt Nam. Trong đó, ACB đang phấn đấu để giữ vững danh hiệu là một trong những ngân hàng có các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đa dạng nhất nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, chuẩn bị hành trang để hội nhập tốt với khu vực và thế giới.
2.4.3.2 Chiến lược giá:
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khá quyết liệt, chất lượng cũng như sản phẩm giữa các ngân hàng hầu như không có nhiều khác biệt. Vì vậy, ngoài việc lựa chọn uy tín nhãn hiệu ngân hàng, giá cả là một trong những nhân tố quyết định việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng.
Đối với ngân hàng ACB, Chiến lược giá cũng được cân nhắc rất kỹ tuỳ theo từng giai đoạn, cũng như vị thế của ngân hàng so với thị trường, tính chất của sản phẩm, … trước khi tung ra thị trường.
Trước đây, việc xác định phí và lãi suất cho sản phẩm dịch vụ tại ACB còn thụ động. Một số sản phẩm dịch vụ được định giá trên cơ sở giá thị trường, tức là không dựa trên chi phí cung cấp sản phẩm dịch vụ mà thụ động dựa theo giá cả thị trường để điều chỉnh giá sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mình. Phương pháp này được dùng đối với sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng nhưng cũ đối với thị trường. Sau khi sản phẩm dịch vụ đã có chỗ đứng trên thị trường thì lại áp dụng phương pháp xác định giá trên cơ sở xác định chi phí cho riêng mình, phân tích hòa vốn để đảm bảo lợi nhuận.
Hiện nay, ACB áp dụng chính sách giá dựa trên phân tích cơ cấu chi phí để tạo nên mức giá sàn cho tất cả các sản phẩm dịch vụ mà ACB cung cấp. Tuy nhiên, việc xác định chi phí cho từng loại sản phẩm là một việc khó thực hiện, nên ACB mới dừng lại ở việc xác định tổng chi phí. Đối với các sản phẩm hoàn toàn mới sắp tung ra thị trường, việc xác định giá cả cho chúng được thực hiện bằng cách dự đoán các chi phí có liên quan kết hợp với việc phân tích điểm hoà vốn để đưa ra chính sách giá cả hợp lý cho từng giai đoạn phát triển của mình tuỳ thuộc vào tình hình kinh tế, chính trị, xã hội cũng như tình hình cạnh tranh giữa các ngân hàng trong khu vực. Bên cạnh đó, ACB cũng định giá dựa trên mối quan hệ tổng thể và lâu dài với khách hàng, chẳng hạn như việc định lãi suất cho vay ưu đãi đối với những doanh nghiệp lớn, có uy tín, có quan hệ lâu dài và thường xuyên tại ngân hàng…
2.4.3.3 Chiến lược phân phối sản phẩm dịch vụ:
Với xu thế phát triển chung của ngành ngân hàng, ACB cũng nhận thức rõ tầm quan trọng của hệ thống phân phối cho thành công trong kinh doanh ngân hàng nên đặc biệt quan tâm đến việc hoàn thiện, phát triển hệ thống kênh phân phối để đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng một cách tốt nhất, tạo lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh ngân hàng hiện đại.
Chỉ trong năm 2003, ACB đã mở thêm 11 chi nhánh cấp 1 và cấp 2 ở Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng và Hưng Yên nâng tổng số lên 32 chi nhánh so với 21 chi nhánh năm 2002 (con số này hiện nay là 42 vào tháng 10/2004). Điều này cho thấy mạng lưới phân phối của ACB không ngừng được mở rộng trên phạm vi cả nước giúp ngân hàng có thể tiếp cận đến từng khách hàng ở mọi miền đất nước, mở rộng thị trường, tăng doanh số hoạt động, tăng lợi nhuận, tăng thị phần và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Tuy nhiên, với xu thế phát triển không ngừng của tiến bộ khoa học kỹ thuật hiện nay thì ngoài việc duy trì và phát triển hệ thống kênh phân phối truyền thống như trên, các ngân hàng nói chung và ACB nói riêng cũng liên tục tiếp cận với
công nghệ mới để xây dựng hệ thống kênh phân phối hiện đại. So với kênh phân phối truyền thống, kênh phân phối hiện đại áp dụng tối đa các thành tựu của khoa học kỹ thuật vào trong giao dịch ngân hàng, thay việc sử dụng con người bằng máy móc do đó giúp ngân hàng khắc phục được những giới hạn về mặt thời gian, không gian giao dịch giữa khách hàng và ngân hàng, đồng thời còn giúp ngân hàng tiết kiệm chi phí trong mỗi giao dịch và tăng thu nhập cho ngân hàng. Để làm đựơc điều này, trong những năm qua, ACB đã không ngừng hiện đại hóa công nghệ trong hoạt động ngân hàng nói chung và hệ thống phân phối nói riêng để từng bước bắt nhịp với tốc độ phát triển của các ngân hàng lớn trên thế giới, phát huy lợi thế cạnh tranh. Cụ thể, tháng 10/2001, ACB đã đầu tư hệ thống quản trị nghiệp vụ ngân hàng TCBS (The Complete Banking Solution) ứng dụng và vận hành trên toàn hệ thống ACB, đưa ACB trở thành ngân hàng TMCP có hàm lượng công nghệ thông tin cao nhất trong các mặt hoạt động. Với TCBS, ban quản trị của ACB có thể thực hiện quản lý có hiệu quả hơn các mặt hoạt động của ngân hàng, đồng thời chăm sóc khách hàng tốt hơn nhờ hệ thống kênh phân phối hiện đại mà TCBS có thể đáp ứng. Ứng dụng đầu tiên của TCBS là dịch vụ ngân hàng qua điện thoại (Phone-banking) cung cấp thông tin cho khách hàng về tỷ giá, tình hình chứng khoán, tài khoản và giao dịch. Bên cạnh dịch vụ Phone- banking, dịch vụ ngân hàng qua Internet tại địa chỉ trang Web của ACB còn cho phép khách hàng sử dụng không giới hạn về thời gian và không gian các dịch vụ ngân hàng.
Ngoài ra, ACB còn là ngân hàng đầu tiên áp dụng công nghệ chữ ký điện tử trong việc thực hiện các giao dịch tại nhà. Dịch vụ này có tính bảo mật khá cao vì chữ ký khách hàng được giữ bí mật tuyệt đối.
Tóm lại, nhờ việc ứng dụng các thành tựu của khoa học kỹ thuật vào việc tự động hoá toàn bộ quy trình nghiệp vụ và hiện đại hoá kênh phân phối mà ACB đã đạt được những kết quả đáng khích lệ trong thời gian qua, đặc biệt trong tình hình cạnh tranh gay gắt hiện nay đã cho thấy hướng đi đúng đắn mà Ban lãnh đạo ngân hàng đã lựa chọn.
2.4.3.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp:
Bên cạnh các chính sách sản phẩm, giá cả và phân phối có hiệu quả, chính sách xúc tiến (yểm trợ) có vai trò trợ thủ cho sự phối hợp các chính sách trên có thể thực hiện hoàn hảo.
Với chức năng truyền tin về tất cả các hoạt động của ngân hàng đến với khách hàng, hoạt động xúc tiến hỗn hợp góp phần thực hiện các mục tiêu: tạo lập và phát triển hình ảnh của ngân hàng trên thị trường, chỉ rõ sự khác biệt giữa ngân
hàng này với ngân hàng khác, tăng cường uy tín-danh tiếng của ngân hàng, thiết lập sự tin tưởng và trung thành của khách hàng.
Nhận thức tầm quan trọng của chính sách này, thời gian qua ACB đã tiến hành rất nhiều hoạt động nhằm mang hình ảnh của ngân hàng đến gần hơn với quần chúng như tung ra các chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi; tham gia các cuộc hội chợ, triễn lãm, các sự kiện… nhằm vào các nhóm khách hàng mục tiêu có tuyển chọn hiện tại cũng như các nhóm khách hàng tiềm năng. Cụ thể: