III- Hoạt động Marketing tại công ty khách sạn du lịch Kim
a- Phân tích cơ cấukhách theo quốc tịch
3.6- Chính sách lập chơng trình và tạo sản phẩm trọn gói
Hiện nay, công ty khách sạn du lịch Kim Liên không chỉ đơn thuần là kinh doanh buồng ngủ mà công ty đã và đang trào bán nhiều sản phẩm du lịch phong phú. Nhìn chung sản phẩm trọn gói của công ty khá đa dạng từ việc lu trú, thuê xe, ăn uống đến việc tham quan các cảnh quan Việt Nam.
Phòng thị trờng trực tiếp chào bán các tour du lịch cho khách đặt tại các buồng nghỉ tại khách sạn hay gửi các đơn vị bạn và một số hãng lữ hành. Một đặc điểm là khi bán các chơng trình du lịch trọn gói thì đối với những dịch vụ của công ty nh lu trú, ăn uống, thuê xe thì công ty lại giảm giá cho khách du lịch. Điều này lý giải vì sao các tour du lịch trọn gói của công ty khách sạn du lịch Kim Liên thờng rẻ hơn so với các công ty lữ hành.
Lợi nhuận trực tiếp khi bán các sản phẩm trọn gói không đợc cao nhng lợi nhuận gián tiếp mà công ty thu đợc khi bán các sản phẩm trọn gói lại rất lớn. Những khách hàng mua sản phẩm trọn gói nếu đợc thoả mãn họ sẽ quay trở lại công ty mua sản phẩm trọn gói khác và vô hình chung họ đã thuê phòng của công ty.
3.7-Chính sách quan hệ đối tác
Song song với việc lập chơng trình và tạo sản phẩm trọn gói công ty cũng không ngừng mở rộng quan hệ đối tác trong việc phục vụ khách du lịch. Vì là một doanh nghiệp Nhà nớc trực thuộc Tổng cục du lịch cho nên mối quan hệ đợc thiết lập giữa công ty khách sạn Kim Liên với các cơ quan hữu quan nh thuế, hải quan. công an...là tơng đối tốt.
Ngoài ra công ty còn tiếp tục quan hệ với các hãng lữ hành gửi khách đến công ty và liên kết đại lý cho các hãng lữ hành quốc tế. Công ty cũng có mối quan hệ tốt với các nhà cung cấp sản phẩm trực tiếp cho công ty ở khâu ăn uống nh lơng thực, thực phẩm đồ uống. Mặt khác khi xây dựng các tour du lịch nội địa công ty tiếp tục củng cố quan hệ với các nhà cung cấp tại các điểm du lịch nơi khách đến tham quan hoặc với các đối tác tham gia vào quá trình bán sản phẩm trọn gói của công ty.
4-Đánh giá nhận xét thành công và những mặt còn tồn tại về hiệu quả hoạt động Marketing tại công ty khách sạn du lịch Kim Liên
* Những thành công
Với mức tăng doanh số và lợi nhuận hàng năm đạt 2 con số, số lợng khách nội địa đến với công ty có thể nhận xét rằng hoạt động Marketing tại công ty đã có những đóng góp to lớn trong thành công đó. Việc nhận thức về vai trò của Marketing trong công ty tơng đối đúng đắn đã tạo cho cán bộ công nhân viên trong công ty có một đờng lối, mục đích trong việc thực hiện công việc của mình.
Phòng thị trờng cũng đã thực hiện đợc một số tour du lịch tham quan tại Hà Nội, giới thiệu đợc một số khách Việt Nam ra du lịch nớc ngoài. Nhìn chung các chính sách Marketing-mix đợc thực hiện trong công ty khá tốt, chính sách giá và chính sách sản phẩm đã thực sự thể hiện đợc u việt của mình.
Chính sách con ngời đã đạt đợc hiệu quả tốt trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
Việc đa sản phẩm trọn gói là một ý tởng mới rất hay của công ty, đánh dấu một cách nhìn nhận đúng chiến lợc Marketing.
* Những mặt hạn chế
Tuy nhiên, từ khi ra đời phòng thị trờng của công ty cha thực hiện đợc một tour trọn gói nào. Đây chính là một điều đáng phải suy nghĩ đối với các nhà làm thị trờng và ban lãnh đạo của công ty.
Những ngày đầu mới thành lập, doanh thu của phòng thị trờng là rất thấp, chỉ đạt 4 triệu đồng một năm thấp hơn rất nhiều so với kế hoạch đặt ra. Phòng thị trờng vẫn còn rụt rè trong chính sách phân phối sản phẩm cũng nh trong việc tìm kiếm thị trờng khách cho công ty mình nên hiệu quả hoạt động của phòng thị trờng là rất nhỏ bé. Tuy nhiên về chính sách giao tiếp khuyếch trơng quảng cáo của công ty còn cha hợp lý và mang tính đơn điệu, cha tạo đợc ấn tợng sâu sắc trong lòng khách. Hơn nữa hình ảnh của công ty trên thị trờng còn quá mờ nhạt, việc tìm kiếm thị trờng là cha hiệu quả.
Phòng thị trờng cha có những đánh giá phân tích về đối thủ cạnh tranh trực tiếp, cha đa đối thủ cạnh tranh trực tiếp lên bàn để mổ sẻ đánh giá những điểm mạnh điểm yếu của công ty. Thêm vào đó phòng thị trờng vẫn cha từng làm công việc xác định lợi thế của mình trên thị trờng.
Cha có một chính sách hiệu quả, hấp dẫn với thị trờng mục tiêu của công ty. Chất lợng sản phẩm của công ty còn cha cao và còn hạn chế về chủng loại các sản phẩm dịch vụ bổ sung.
Tóm lại, từ khi thành lập phòng thị trờng hiệu quả của nó là không cao nhng trong tơng lai tiềm năng phát triển và lợi ích của phòng thị trờng mang lại là rất to lớn.
Đánh giá cụ thể từng hoạt động Marketing-mix tại công ty khách sạn
Kim Liên
* Về sản phẩm
-Dịch vụ lu trú: với hệ thống các phòng nh hiện nay khách sạn đã đáp ứng đợc nhu cầu của khách nội địa và một phần đáp ứng đợc nhu cầu khách quốc tế đặc biệt là khách Trung Quốc, Đài Loan...
-Dịch vụ ăn uống: Với các hệ thống nhà hàng và đội ngũ bếp đợc đào tạo nghiêm túc, khách sạn đáp ứng đợc nhu cầu ăn uống của khách hàng hiện nay. Tuy nhiên đối với bộ phận khách ăn Âu, yêu cầu về nghệ thuật ẩm thực cao thì khách sạn vẫn cha thực sự làm thoả mãn đợc nhu cầu của khách.
-Dịch vụ bổ sung: mặc dù đã có nhiều tiến bộ và dịch vụ bổ sung của khách sạn có thể nói đã có nhng cha nhiều, cha đủ, đặc biệt dịch vụ bổ sung vui chơi giải trí còn khá nghèo nàn, thiếu phong phú,đa dạng chỉ mới chủ yếu tập trung vào các dịch vụ bồi bổ sức khoẻ.
* Về chính sách giá
Hiện nay chính sách giá của khách sạn khá thích ứng với tình hình thị trờng. Trong tơng lai, phân biệt giá theo đối tợng khách nội địa và quốc tế không thích hợp nữa bởi khả năng chi trả của khách nội địa đang ngày càng cao, khách sạn nên tiến tới một mức giá chung có thể chấp nhận đợc cho cả hai loại khách này.
Tuy vậy, theo kết quả thăm dò ý kiến của khách hàng và các trung tâm lữ hành có liên hệ với khách sạn thì: hơn 2/3 khách đã quay trở lại khách sạn trong những chuyến đi tiếp theo của mình. Song phần lớn những đối tợng đợc hỏi đều cho rằng yếu tố quan trọng nhất khi lựa chọn khách sạn trong chuyến hành trình là do khách sạn có một vị trí đẹp, có bãi đỗ xe rộng, thoáng và còn có một chính sách giá phải chăng, số phòng giảm giá thờng đợc u đãi hơn các khách sạn khác trong thành phố. Cũng theo kết quả này họ đều nhận thấy chất lợng sản phẩm, dịch vụ của khách sạn vẫn cha cao, mới chỉ đáp ứng đợc nhu cầu của những khách hàng dễ tính, không
có yêu cầu cao về chất lợng phục vụ nh khách nội địa có khả năng thanh toán trung bình khá, khách quốc tế chủ yếu là khách Châu á nh khách Trung Quốc, Đài Loan...Còn đối với những khách hàng khó tính đòi hỏi cao về chất lợng dịch vụ thì chất lợng sản phẩm phục vụ của khách sạn cha đợc thực sự hấp dẫn họ. Đó cũng là nguyên nhân làm giảm lợng khách này đến khách sạn. Kết quả, thăm dò thu đợc ở cả hai thị trờng chính của khách sạn chứng tỏ rằng các biện pháp nâng cao chất lợng cần đợc quan tâm hơn nữa vì chỉ khi chất lợng thực sự lôi cuốn thu hút đợc khách, khách sạn mới đủ sức cạnh tranh trên thị trờng trong giai đoạn hiện nay cũng nh trong tơng lai.
* Về chính sách tuyên truyền quảng cáo
Khách sạn Kim Liên là khách sạn quốc doanh chịu ảnh hởng nhiều của cách quản lý trong thời bao cấp. Do đó, khi nền kinh tế chuyển sang cơ chế thị trờng thì cách suy nghĩ cũng nh cách quản lý của nhiều cán bộ không khỏi bị hụt hẫng.
Quảng cáo cho sản phẩm của khách sạn cha đợc thực hiện thờng xuyên, mới chỉ mang tính chất thời vụ, nghĩa là cha chú ý quảng cáo vào những thời gian vắng khách. Nguồn chi cho quảng cáo còn quá ít, cha thoả đáng với vai trò hết sức quan trọng của Marketing trong việc nâng cao doanh số bán sản phẩm của khách sạn. * Về chính sách phân phối sản phẩm
Hiện nay khách sạn đang sử dụng thành công hai kênh phân phối chính: đó là kênh trực tiếp và gián tiếp qua các trung gian. Hai loại kênh phân phối này đã đem lại nhiều kết quả tốt đẹp cho khách sạn trong nhiều năm qua: lợng khách nội địa cũng nh quốc tế tăng lên đáng kể. Tuy nhiên khách sạn cha chú ý nghiên cứu khai thác để vận dụng những kênh phân phối mới phù hợp với thời đại nh: đặt hàng qua Fax, th, liên kết với các hãng hàng không...
Chơng III
Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing-mix tại công ty khách sạn
Kim Liên
I-Kế hoạch và chiến lợc phát triển kinh doanh của công ty khách sạn du lịch Kim Liên
-Phát huy nội lực, đẩy mạnh đổi mới cơ chế quản lý, cơ chế khoán quản, nâng cấp đổi mới các trang thiết bị, tiện nghi cho khách sạn nhằm góp phần nâng cao chất lợng sản phẩm dịch vụ.
-Cơ chế giá cả hợp lý, uyển chuyển với phơng châm “khách đã vào khách sạn không để khách ra đi”.
-Luôn luôn đào tạo, đào tạo lại đội ngũ nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ. -Hợp tác liên doanh, liên kết, đảm bảo đời sống cho cán bộ công nhân viên, thực hiện công tác quản lý kinh doanh có hiệu quả, tiết kiệm và phát triển.
-Nghiên cứu áp dụng công nghệ thông tin tiên tiến vào công tác quản lý, xây dựng nội bộ phát triển ổn định, đào tạo bồi dỡng tốt chuyên môn nghiệp vụ cho đội ngũ cán bộ công nhân viên.
-Chăm lo tốt cho đời sống cán bộ công nhân viên bằng mọi biện pháp, đảm bảo mức thu nhập bình quân cao hơn năm 2001 và tạo thêm việc làm cho con em cán bộ công nhân viên (theo yêu cầu qui chế tuyển chọn hợp đồng của công ty ).
-Đảm bảo an ninh chính trị và an toàn trong đơn vị phấn đấu giữ vững danh hiệu đơn vị an toàn và quyết thắng.
-Tiếp tục nghiên cứu công tác liên doanh liên kết hợp đồng kinh tế và nghiên cứu hớng sắp xếp doanh nghiệp Nhà nớc theo hớng công ty cổ phần khi nhà nớc có quyết định triển khai.
2-Mục tiêu cho năm 2002
- Tổng doanh thu 39 tỷ. - Công suất buồng 80%.
- Lãi và nộp NSNN tăng 5% so với thực hiện năm 2001. - Thu nhập bình quân 1.300.000/ngời/tháng.
- Đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ: mở rộng và nâng chất lợng các dịch vụ ăn uống, lu trú, dịch vụ XNK và đầu t ứng dụng CNTT. Hình thành hệ thống kinh doanh hoàn chỉnh, tạo đà cho doanh nghiệp phát triển bền vững trong các năm tiếp theo.
- Quản lý tổ chức khai thác thị trờng khách du lịch bằng nhiều giải pháp có hiệu quả nhất.
- Dịch vụ: Tăng cờng tham khảo mở rộng và tăng giá trị dịch vụ bổ sung lên 12% trong tổng doanh thu vào năm 2002.
II-Đề xuất kế hoạch Marketing cho công ty khách sạn Du lịch Kim Liên
1-Phân tích hiện trạng
Công ty khách sạn du lịch Kim Liên cần phải xác định đợc rằng hiện tại nó đang ở đâu và đã ở đâu. Để thành công lâu dài, công ty khách sạn Kim Liên luôn phải xác định điểm mạnh, điểm yếu của mình. Bên cạnh đó, cần phải có sự hiểu biết sâu rộng về những khách hàng hiện tại, tiềm năng và về những đối thủ cạnh tranh trực tiếp sát sờn của mình. Nó cũng giống nh việc đặt công ty dới kính hiển vi.
Những việc hàng ngày bị bỏ sót phải đợc công ty “phóng to” và xem xét kĩ l- ỡng. Công ty phải sử dụng phơng pháp kỹ thuật gọi là công cụ phân tích tình huống và nghiên cứu đa dạng thị trờng đợc sử dụng. Vì thế giúp cho công ty khách sạn Kim Liên trả lời câu hỏi: “Bây giờ chúng ta đang ở đâu?”. Trả lời câu hởi này một lần cha đủ, nó phải đợc giải đáp ít nhất mỗi năm một lần.
1.1-Tiến hành nghiên cứu môi trờng Marketing
Khách sạn cần tăng cờng thêm một số hoạt động nghiên cứu nhằm xác định rõ ràng tiềm năng của môi trờng này. Mặc dù các yếu tố của môi trờng Marketing có những yếu tố mà khách sạn Kim Liên không thể kiểm soát đợc nhng việc nhận biết trớc đợc xu hớng biến động của môi trờng này sẽ rất quan trọng. Khách sạn cần lập ra một mẫu phân tích môi trờng Marketing để nhận biết đợc những khuynh hớng phát triển của xã hội, từ đó xem xét những biến động đó ảnh hởng nh thế nào đến hoạt động của khách sạn.
Biểu số 4: Mẫu biểu phân tích môi trờng Marketing
Các yếu tố không thể kiểm soát đợc Câu hỏi Trả lời Đánh giá điều này ảnh h- ởng thế nào đến tổ chức Điểm (-10đến 10) Mô hình phát triển trong nền
công nghiệp là gì? Những lĩnh vực nào đạt đợc
1. Các xu thế cạnh tranh
và công nghiệp
Liệu có dạng thay thế khả thi nào cho các loại dịch vụ mới
của khách sạn ?
2. Các xu thế kinh tế
Những dự báo kinh tế của đất nớc là gì?
Những triển vọng kinh tế của khu vực là gì?
3. Các xu thế chính trị và
luật pháp
Liệu có các dự thảo quy chế hay pháp luật ảnh hởng trực
tiếp tới khách sạn ?
4. Các xu thế xã hội và văn
hoá
Những lối sống nào đang thịnh hành trong dân chúng? Những tầng lớp, nét văn hoá nào đang phát triển nhanh
nhất?
Những xu thế nào đang diễn ra trong các thị trờng mục tiêu của khách sạn ? 5. Các xu thế công nghệ Những tiến bộ công nghệ chủ yếu của đất nớc là gì? Những tiến bộ công nghệ chủ yếu trong ngành là gì? Những công nghệ mới nào còn đang trong giai đoạn phát
triển?
Theo mẫu này, khách sạn Kim Liên cần phải điền vào những phần trống theo những nội dung khác nhau để có thể trả lời đợc câu hỏi các khuynh hớng trên có ảnh hởng tiêu cực hay tích cực đến hoạt động của khách sạn. Kết quả là xem xét các khuynh hớng đó là những cơ hội hay hiểm hoạ đối với khách sạn? Nếu ảnh hởng tích cực ta đánh dấu “+”, ngợc lại nếu là ảnh hởng tiêu cực thì phải đánh dấu “-”. Mỗi cơ hội hay hiểm hoạ đợc gán cho một thang điểm từ –10 đến +10 trong một cột điểm số phản ánh độ lớn của ảnh hởng của các khuynh hớng đó. Cơ hội hay hiểm hoạ càng lớn điểm số càng cao. Hàng năm khách sạn Kim Liên cần phải tiến hành thờng xuyên, ít nhất hai lần trong một năm.
1.2-Phân tích đối thủ cạnh tranh
Trong tình hình cạnh tranh hiện nay, bất kỳ một khách sạn, nhà hàng nào trên đất Hà Nội đều có thể coi là đối thủ cạnh tranh của công ty. Đó là các khách sạn liên doanh, quốc doanh, t nhân, nớc ngoài...Tuy nhiên không phải bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào cũng đợc coi là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty. Trớc hết, khách sạn Kim Liên phải xác định đợc các khách sạn có thể coi là đối thủ cạnh tranh trực