330kg/cm2 120-150kg/cm2 ≥ 200kg/cm2 2 Độ bền hỳt nước 3-6% 2-3.02% > 10% 13-15% 3 Sai số kớch thước ± 0.6% ≤ ± 0.19% ± 0.5% ≤ ± 0.4% 4 Độ phẳng ± 0.5% ≤± 0.14% ± 0.3% ≤ ± 0.2%
Bảng 4 : Một số chỉ tiờu về chất lượng đạt được
(Nguồn : Phũng kế hoạch cụng ty CP gạch ốp lỏt Thỏi Bỡnh)
Theo bảng số liệu cho thấy chất lượng sản phẩm của cụng ty đều vượt cỏc tiờu chuẩn chất lượng mà Tổng cục đo lường chõu Âu đề ra. Điều này khẳng định hơn những chớnh sỏch chất lượng mà cụng ty tiến hành đó thu được kết quả rất đỏng mừng.
Tuy nhiờn, những tiờu chuẩn về chất lượng chỉ cú tớnh chất trong thời gian nhất định. Một thực tế đặt ra là những tiờu chuẩn ngày hụm nay cụng ty đạt được liệu ngày mai cú cũn phự hợp khụng? Điều này đũi hỏi cụng tỏc quản lý nõng cao và chất lượng cho sản phẩm phải được chỳ trọng hơn nữa.
Về kớch cỡ sản phẩm:
Hiện nay cụng ty đang cho sản xuất 4 loại cỡ gạch khỏc nhau, trong đú gạch lỏt nền chiếm chủ yếu. Cụ thể như sau:
Gạch lỏt nền kớch cỡ: 400-400 (40cm - 40cm) Gạch lỏt nền kớch cỡ: 300-300
Gạch lỏt nền kớch cỡ: 200-200 Gạch ốp tường kớch cỡ: 200-250
Cú thể thấy những cỡ gạch lỏt nền mà cụng ty đang sản xuất đều là những kớch cỡ rất phố biến mà hầu hết cỏc cụng ty sản xuất gạch đều cho sản xuất. Tuy nhiờn cũng rất dễ thấy là kớch cỡ gạch của cụng ty cũn khỏ hẹp, chưa đa dạng.
Đặc biệt đối với gạch ốp tường, cụng ty mới chỉ sản xuất được duy nhất một kiểu cỡ 20cm-25cm, trong khi nhu cầu của thị trường về gạch ốp tường rất đa dạng. Cỏc cụng ty sản xuất gạch đó cho ra thị trường gạch ốp tường với cỏc kớch cỡ như 200-250, 150-500, 150-550,...đỏp ứng những đũi hỏi đa dạng của người tiờu dựng.
Mặc dự gạch lỏt nền đa dạng hơn so với gạch ốp tường, song lượng sản xuất hai loại gạch này khụng chờnh lệch nhau nhiều. Gạch lỏt nền chiếm khoảng 60% toàn sản lượng sản xuất, doanh số tiờu thụ năm 2005 đạt khoảng 58 tỷ đồng trong tổng số 103 tỷ doanh thu. Chớnh sỏch của cụng ty trong thời gian tới là mở rộng dõy chuyền cụng nghệ để cú thể sản xuất đa dạng hơn cỏc kớch cỡ gạch để cú thể đỏp ứng tốt nhất những đũi hỏi của thị trường.
Về mẫu mó sản phẩm:
Cụng tỏc nghiờn cứu đổi mới mẫu mó luụn là chớnh sỏch được cụng ty đặc biệt chỳ trọng. Nguyờn nhõn cũng thật dễ hiểu, bởi khi chất lượng sản phẩm giữa cỏc nhà sản xuất và cung ứng gạch trờn thị trường đó ổn định, cỏc sản phẩm cú chất lượng tương đương thỡ mẫu mó chớnh là yếu tố giỳp người tiờu dựng đưa ra quyết định cuối cựng của mỡnh. Thậm chớ cú thể núi mẫu mó là yếu tố quyết định nhất, khỏch hàng cú thể chọn loại gạch cú chất lượng tương đương nhưng cú mẫu mó đẹp với giỏ cao hơn loại gạch cũn lại. Nắm bắt được điều đú nờn ngay từ khi thành lập cụng ty đó khụng ngừng đổi mới mẫu mó kiểu dỏng để cú được những sản phẩm mà thị trường ưa chuộng.
Tớnh đến thời điểm đầu năm 2004, toàn cụng ty đó cú khoảng 78 mẫu sản phẩm ở đủ cỏc kớch cỡ. Năm 2004 bộ phận thiết kế mẫu đó cho ra 22 loại mẫu mới nõng tổng số mẫu của năm 2004 lờn 100 mẫu, trong đú đặc biệt cú 4 mẫu độc quyền do khỏch hàng đặt. Đầu năm 2005, cụng ty đó xem xột lại toàn bộ cỏc mẫu thiết kế, đỏnh giỏ và phõn loại để tỡm ra những mẫu cú thể sản xuất trong năm 2005 và loại bỏ những mẫu khụng được thị trường chấp nhận. Trong năm 2005 cụng ty cũng đó thiết kế được 31 mẫu mới nõng tổng số mẫu đang sản xuất lờn 122 mẫu. Dưới đõy là bảng số liệu cỏc mẫu sản phẩm được sản xuất theo từng chủng loại sản phẩm trong năm 2004 và 2005:
Loại gạch 2004 2005
Đầu 2004 Mẫu mới Đầu 2005 Mẫu mới
Gạch lỏt 200x200 5 3 8 4
Gạch lỏt 300x300 18 2 16 8
Gạch lỏt 400x400 30 17 35 12
Gạch ốp 200x250 25 4 (độc quyền) 32 7
Bảng 5: Số liệu mẫu sản phẩm năm 2004-2005
(Nguồn: Phũng kinh doanh cụng ty CP gạch ốp lỏt Thỏi Bỡnh)
Nhỡn vào bảng số liệu ta thấy: số lượng mẫu của gạch lỏt nền kớch cỡ 200-200 rất ớt, năm 2004 là 8 mẫu, năm 2005 là 12 mẫu, trong khi đú cỏc loại mẫu gạch lỏt nền kớch cỡ 400-400 và gạch ốp tường lại rất đa dạng. Điều này cho thấy cụng ty đó rất chỳ trọng vào việc đổi mới cho cỏc loại gạch lỏt nền 400-400 và gạch ốp tường. Đõy cũng là những loại gạch bỏn chạy và đem lại doanh thu lớn. Mặc dự cỏc mẫu gạch của cụng ty khỏ đa dạng, nhưng xột trờn mặt bằng chung của cỏc nhà sản xuất gạch thỡ con số hơn 120 mẫu gạch của cụng ty thật là ớt ỏi, đặc biệt là với một cụng ty đó hỡnh thành được gần 9 năm trờn thị trường. Nếu tớnh bỡnh quõn cho một năm thỡ số mẫu thiết kế mới chỉ đạt 15 mẫu/năm. Điều này đó thể hiện sự yếu kộm trong bộ phận thiết kế của cụng ty trong những năm trước đõy. Đặc biệt trong số cỏc mẫu mà cụng ty đang sản xuất cú rất nhiều mẫu trựng lặp chỉ khỏc nhau về màu sắc, hoa văn thỡ khụng cú gỡ mới lạ. Cỏc mẫu gạch thiếu tớnh đột phỏ do đú số lượng mẫu mới được người tiờu dựng ưa chuộng là rất ớt.
Một điều đỏng núi hơn về thực trạng thiết kế mẫu mó sản phẩm là cụng tỏc nghiờn cứu trước thiết kế. Theo ý kiến của một số cỏn bộ phũng kinh doanh thỡ cụng việc nghiờn cứu thị trường, tỡm hiểu thị hiếu người tiờu dựng là việc của cỏc cỏn bộ thuộc bộ phận thiết kế. Cỏc cỏn bộ này trực thuộc phũng kinh doanh và cú nhiệm vụ khảo sỏt thị trường cựng cỏc cỏn bộ kinh doanh quản lý khu vực. Tuy nhiờn cụng việc khảo sỏt này lại rất ớt được tiến hành. Cỏc cỏn bộ này thường ở phũng và thiết kế những mẫu mà khỏch hàng (là cỏc đại lý) đặt sản xuất. Hơn nữa cụng tỏc khảo sỏt, nghiờn cứu những thiết kế sản phẩm của cỏc đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là mẫu mó của những nhà sản xuất nước ngoài rất ớt được chỳ trọng. Việc nghiờn cứu đặc tớnh tiờu dựng, truyền thống văn húa cũng
khụng được chỳ trọng. Kết quả là cú rất nhiều mẫu vừa sản xuất thử nghiệm đó khụng được thị trường chấp nhận, gõy tổn thất chi phớ cho cụng ty. Do vậy trong thời gian tới, việc cấp thiết là cần đẩy mạnh hơn nữa cụng tỏc thiết kế mẫu mó sản phẩm. Cụng ty cần cú chớnh sỏch quan tõm hơn nữa trong việc đào tạo, tuyển dụng cỏc cỏn bộ thiết kế để cụng tỏc thiết kế đạt hiệu quả hơn.
2/. Chớnh sỏch giỏ cả:
Trong cỏc biến số của Marketing - Mix chỉ cú biến số giỏ cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đối với người mua, giỏ cả là một tiờu chớ rất quan trọng để lựa chọn sản phẩm. Vỡ vậy, chớnh sỏch giỏ cả luụn là một trong những chớnh sỏch được cỏc doanh nghiệp đặc biệt quan tõm.
Là một cụng ty trực tiếp sản xuất ra sản phẩm, chớnh sỏch giỏ của cụng ty được xỏc định trờn cơ sở: giỏ thành sản xuất, chi phớ khỏc (chi phớ vận chuyển, bốc dỡ,...) và giỏ của đối thủ cạnh tranh.
Cú thể minh họa bằng sơ đồ sau:
Cơ sở quan trọng nhất để hỡnh thành giỏ bỏn cho sản phẩm chớnh là giỏ vốn hàng bỏn hay chi phớ sản xuất sản phẩm. Tuy nhiờn do hệ thống cỏc đại lý phõn bố rộng khắp làm cho chi phớ vận chuyển cú sự chờnh lệch đỏng kể. Chi phớ cho một chuyến xe tải hàng 1500m2 từ kho hàng của cụng ty tới cỏc đại lý nội tỉnh Thỏi Bỡnh thấp hơn rất nhiều so với chi phớ cho xe hàng đú đi cỏc tỉnh khỏc, đặc biệt là cỏc tỉnh miền Trung, miền Nam. Do vậy nếu chỉ xỏc định giỏ trờn cơ sở chi phớ sản xuất là khụng phự hợp. Tuy nhiờn, cụng ty cũng hiểu rằng nếu ỏp đặt hoàn toàn giỏ bỏn sản phẩm dựa trờn chi phớ sản xuất và cỏc chi phớ vận chuyển bốc dỡ sẽ gặp rất nhiều khú khăn trong cạnh tranh với cỏc sản phẩm của đối thủ trờn thị trường. Vỡ vậy, việc xỏc định giỏ theo tiờu chớ so sỏnh với giỏ của cỏc
Giỏ bỏn sản phẩm Giỏ v ốn h ng bỏnà chuyChi phớ vển, bốc dận ỡ,... Lợi nhuận mục tiờu Giỏ bỡnh quõn của cỏc đối thủ cạnh tranh trờn thị trường
= + +
đối thủ cạnh tranh là hoàn toàn hợp lý, đõy cũng là cỏch thức mà hầu hết cỏc cụng ty đều làm.
Chớnh sỏch giỏ bỏn mà cụng ty đang ỏp dụng là giỏ bỏn theo từng khu vực. Cỏc khu vực khỏc nhau sẽ cú mức giỏ khỏc nhau. Cụ thể: những khu vực cú thu nhập cao như Hà Nội, TP HCM, Hải phũng sẽ cú mức giỏ cao hơn cỏc khu vực khỏc khoảng 1-3%. Ở những khu vực nụng thụn, nơi người tiờu dựng cú thu nhập thấp, giỏ bỏn sản phẩm thường thấp hơn mức giỏ bỡnh quõn.
Đối với cỏc sản phẩm cú cựng mức chất lượng, kớch cỡ, những sản phẩm cú mẫu mó mới được người tiờu dựng ưa chuộng thường được định giỏ cao hơn so với cỏc sản phẩm cựng loại khỏc. Đõy chớnh là cỏch thức xỏc định giỏ theo giỏ trị cảm nhận của người tiờu dựng. Người tiờu dựng cũng rất sẵn lũng trả giỏ cao hơn một chỳt để cú được sản phẩm mà mỡnh ưng ý. Nắm bắt được điều này càng cho thấy việc đẩy mạnh khõu thiết kế mẫu mó sản phẩm cú ý nghĩa rất quan trọng đối với sản lượng tiờu thụ và doanh số bỏn của cụng ty.
Cụng tỏc nghiờn cứu giỏ bỏn của cỏc đối thủ cạnh tranh rất được cỏn bộ kinh doanh chỳ trọng, đõy cũng là nhiệm vụ mà họ phải thực hiện. Mỗi khi cú sản phẩm mới cụng ty đều cử cỏn bộ nghiờn cứu kỹ lưỡng giỏ cả của cỏc sản phẩm tương đương trờn thị trường. Hàng quý, hàng năm đều tổ chức đỏnh giỏ tổng kết về tỡnh hỡnh giỏ cả chung cho cỏc sản phẩm gạch trờn thị trường. Nhờ thực hiện tốt chớnh sỏch này trong những năm qua giỏ cả cỏc sản phẩm gạch ốp, gạch lỏt của cụng ty đều được người tiờu dựng đún nhận.
Cụng ty đó tiến hành so sỏnh về giỏ của 5-10 sản phẩm cạnh tranh cựng loại của Việt Nam và quốc tế (doanh nghiệp tự đỏnh giỏ và cung cấp số liệu): hiện nay giỏ sản phẩm gạch ốp lỏt Ceramic Long Hầu của cụng ty trung bỡnh như sau:
Gạch ốp từ: 48000-55000đ/m2 Gạch lỏt từ: 50000-65000đ/m2
So với cỏc hóng trong nước giỏ gạch của cụng ty ở mức trung bỡnh. Tương đương với gạch CMC, Viglacera, Cosevco; thấp hơn giỏ của gạch Đồng Tõm, Taicera, Bạch mó, American home, Shija, Mỹ đức từ 3000-7000đ/m2 và cao hơn gạch Vĩnh Phỳc, Thanh hà, Thanh húa, Thanh thanh từ 3000-7000đ/m2.
Nếu so sỏnh với cỏc loại gạch nước ngoài nhập khẩu vào Việt Nam: giỏ cao hơn gạch Trung Quốc (loại rẻ tiền-chất lượng thấp, chủ yếu cung cấp cho thị trường nụng thụn) khoảng từ 18000-20000đ/m2; thấp hơn từ 15000-20000đ/m2 đối với loại gạch cao cấp, chất lượng tương đương và giỏ chỉ bằng 1/2 so với cỏc sản phẩm của Tõy Ban Nha và Italy.
Như vậy cú thể thấy giỏ cả mà cụng ty đưa ra là rất phự hợp. Trong thời gian tới, để cú thể đưa ra mức giỏ cả phự hợp hơn nữa, cụng ty phải khụng ngừng nghiờn cứu thị trường, tiến hành cỏc biện phỏp cắt giảm chi phớ hạ giỏ thành sản phẩm để người tiờu dựng cú nhiều điều kiện sử dụng sảnphẩm cú chất lượng cao trong nước.
3/. Chớnh sỏch phõn phối sản phẩm:
Quyết định về kờnh phõn phối luụn là một trong những quyết định khú khăn ma ban lónh đạo cụng ty phải thụng qua. Hệ thống kờnh phõn phối sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới chớnh sỏch giỏ cả, chớnh sỏch xỳc tiến sản phẩm.
Sau 9 năm hỡnh thành và hoạt động, cụng ty CP gạch ốp lỏt Thỏi Bỡnh đó xõy dựng cho mỡnh hệ thống kờnh phõn phối rộng khắp. Toàn hệ thống gồm 3 kờnh chớnh:
Kờnh I: Cụng ty phõn phối sản phẩm trực tiếp cho người tiờu dựng.
Đõy cũng là một kờnh trong hệ thống cỏc kờnh phõn phối sản phẩm. Tuy vậy số lượng khỏch hàng của kờnh rất nhỏ bộ, doanh số bỏn khụng đỏng kể. Những khỏch hàng mà kờnh phục vụ chủ yếu tập trung ở Thỏi Bỡnh, thuộc những khu vực lõn cận địa bàn nhà mỏy. Những người tiờu dựng này khụng muốn mua từ cỏc đại lý (nguyờn nhõn cú thể là do đại lý cung cấp ở xa, cú người quen trong cụng ty hay họ chớnh là cụng nhõn viờn nhà mỏy,...) thường đến trực tiếp phũng kinh doanh của cụng ty mua hàng. Một đặc điểm khỏc của kờnh này là tiờu thụ khỏ nhiều lượng hàng thứ phẩm, do giỏ thành thấp hơn nhiều so với cỏc sản phẩm loại A. Kờnh này cũng phục vụ một số khỏch hàng là những chủ cụng trỡnh xõy dựng. Họ là những khỏch hàng quen, thường mua hàng với số lượng lớn hơn và rất được ưu đói về giỏ. Tuy vậy lượng khỏch hàng này cũng rất ớt.
Kờnh II: Cụng ty giao hàng tới cỏc đại lý, cỏc đại lý này lại bỏn trực tiếp cho người tiờu dựng.
Hệ kờnh này tương đối lớn và đúng gúp một phần khụng nhỏ vào việc tiờu thụ sản phẩm. Khỏch hàng chủ yếu của cụng ty là cỏc đại lý. Hệ thống cỏc đại lý phõn bố khắp cỏc tỉnh thành và ở mọi miền của Tổ quốc. Cỏc đại lý này trờn cơ sở lượng hàng tiờu thụ sẽ tiến hành đặt hàng qua điện thoại và Internet. Tuy nhiờn khụng phải cỏc đại lý cú thể tiờu thụ lượng hàng bao nhiờu tựy thớch mà phải đạt mức tối thiểu theo quy định của hợp đồng đại lý. Mức tối thiểu này cụng ty quy định cho cỏc khu vực khỏc nhau là khỏc nhau. Thụng thường, những đại lý lớn ở cỏc tỉnh thành như Hà Nội, Quảng Ninh cú mức tiờu thụ tối thiểu cao hơn nhiều so với cỏc tỉnh như Hưng Yờn, Hải Dương, Bắc Ninh. Nếu cỏc đại lý cú mức tiờu thụ cao sẽ được hưởng mức chiết khấu tương ứng theo quy định về xỳc tiến bỏn hàng.
Kờnh III: Cụng ty giao hàng cho cỏc tổng đại lý, cỏc tổng đại lý này lại giao hàng cho cỏc đại lý bỏn trực tiếp cho khỏch hàng.
Hiờn nay toàn cụng ty mới chỉ cú một vài tổng đại lý nằm ở cỏc tỉnh miền Trung và miền Nam. Cỏc tổng đại lý này cú nhiệm vụ phõn phối hàng cho cỏc đại lý bỏn lẻ và chịu sự quản lý trực tiếp của cỏn bộ thị trường khu vực. Doanh số hệ kờnh này ở mức trung bỡnh, chiếm khoảng 20% doanh số toàn cụng ty.
Cú thể minh họa hệ thống cỏc kờnh phõn phối của cụng ty theo sơ đồ sau:
Cụng ty Tổng đại lý Ng. tiờu dựng Cụng ty Đại lý bỏn lẻ Ng. tiờu dựng Cụng ty Ng. tiờu dựng Đại lý bỏn lẻ Hỡnh 11: Sơđồ hệ thống kờnh phõn phối cụng ty CP gạch ốp lỏt Thỏi Bỡnh
Với nỗ lực khụng ngừng của cụng ty trong việc đẩy mạnh hệ thống phõn phối sản phẩm. Hiện nay cụng ty cú khoảng 126 đại lý và tổng đại lý trong nước, 2 đại lý nước ngoài tại Đức và Nga. Cỏc đại lý trong nước (thuộc sự quản lý của cụng ty) cú mặt tại 26 tỉnh thành cả nước, trong đú tập trung chủ yếu ở miền Bắc. Trong năm 2004 cụng ty cú tất cả là 102 đại lý, với chớnh sỏch đẩy mạnh hơn nữa hệ thống đại lý tiờu thụ sản phẩm, năm 2005 số đại lý đó tăng lờn 128. Hai đại lý được mở ở hai tỉnh mới là TP HCM và Đồng Nai. Số cỏc đại lý mới cũn lại tập trung chủ yếu ở Thỏi bỡnh. Một số tỉnh mở thờm đại lý mới là: Bắc Ninh, Quảng Ninh, Hà Nội, Hải Dương, Hải Phũng, Nam Định, Thỏi Nguyờn, Vĩnh Phỳc. Với tốc độ tăng trưởng 26 đại lý trong năm 2005 quả khụng phải là