IV. Yêu cầu, nguyên tắc và hệ thống các chỉ tiêu đánh giá công nghệ marketing và chỉ tiêu đánh giá công
3. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá
Bản thân hoạt động XTTM hỗn hợp đã rất phức tạp, do đó đánh giá hoạt động này cũng đòi hỏi phải có một quy trình tinh vi, sâu sát mới có thể đem lạI hiệu quả thực sự của việc đánh giá, tìm ra đợc những chỉ báo chính xác của nỗ lực chiêu thị.
Có thể cần một thớc đo hay một tập hợp các thớc đo mới có thể phản ánh chính xác các kết quả thực tế của quảng cáo, bán hàng trực tiếp, kích thích tiêu thụ và giao tiếp khuyếch trơng.
+ Đo lờng nỗ lực XTTM hỗn hợp bằng chi tiêu : Việc đo lờng khá đơn giản nếu công ty ghi chép một cách đầy đủ các khoản chi phí. Một thuận lợi nữa là khi sử dụng đơn vị tiền tệ để đo lờng nỗ lực là đồng tiền là một đơn vị đo lờng chuẩn hoá có khả năng tổng hợp và giúp cho việc so sánh các mức độ nỗ lực giữa các thành viên chiêu thị khác nhau. Nhng cách đo lờng này có thể sẽ không đúng đắn vì tính không đồng nhất của các tài nguyên thông tin giao tiếp.
+ Đo lờng XTTM hỗn hợp bằng các hoạt động phơng tiện : Khi nói đến hoạt động là chúng ta nói đến loại công việc đợc thực hiện, loại dịch vụ đợc sử dụng và lợng công việ hay dịch vụ này. Các đo lờng bằng hoạt động này giúp cho việc hiểu biết mọi ngời đã sử dụng lợng chi tiêu cho hoạt động XTTM hỗn hợp nh thế nào. Nhng phơng pháp này lại có nhợc điểm là việc so sánh mức độ công việc đối với các phơng tiện khác nhau rất khó khăn, có thể không thực hiện đợc.
+ Sử dụng nhiều thớc đo nỗ lực : Mỗi cách đo lờng nỗ lực đều có qu nhợc đIểm riêng. Do đó những phối hợp này tạo ra các thớc đo nỗ lực XTTM hỗn hợp chính xác hơn.
* Lựa chọn các thớc đo kết quả:
Hiểu biết chính xác những gì đã xảy ra đối với các đối tợng cụ thể có vai trò quan trọng đối với việc đánh giá chơng trình XTTM hỗn hợp. Đánh giá kết quả là đánh giá các đo lờng kết quả thờng đợc sử dụng.
- Phân tích đối tợng - Đo lờng nhận biết - Đo lờng hểu biết - Đo lờng thuyết phục
- Đo lờng ý định
Ch
ơng II