IV. Yêu cầu, nguyên tắc và hệ thống các chỉ tiêu đánh giá công nghệ marketing và chỉ tiêu đánh giá công
1. Yêu cầu đánh giá marketing xúc tiến thơng mại hỗn hợp
Giá trị của chiến dịch XTTM hỗn hợp nằm ở chỗ khách hàng cải thiện vị thế cạnh tranh của công ty nh thế nào. Một kết quả đánh giá toàn diện không những phải xem xét các kết quả thực hiện so với quá khứ mà còn phải so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Việc đánh giá kết quả thực hiện của các đối thủ cạnh tranh cũng quan trọng đối với công tác hoạch định trong tơng lai giống nh việc đánh giá kết quả thực hiện của bản thân công ty. Việc xem xét các nỗ lực và kết quả của đối thủ sẽ cung cấp các dữ liệu đa ra cái đợc và thua trong kết quả của chiến dịch XTTM hỗn hợp gần đây nhất. Các mục đích của một hệ thống đánh giá là (1) Xác định điều gì đã, đang và sẽ xảy ra trong suốt quá trình thực hiện chiến dịch, (2) đo lờng chất lợng của các hoạt động đã thực hiện; (3) xác định các tiến trình hành động phù hợp. Các đánh giá kết quả đúng đắn thờng xuyên xuất phát từ việc đo l- ờng kết quả đúng đắn. Do đó yêu cầu đầu tiên của một hệ thống đánh giá là phải mô tả đợc một cách xác thực các hoạt động xảy ra do kết quả của nỗ lực XTTM hỗn hợp. Hệ thống có yêu cầu là kiểm soát kết quả thực hiện và phản ánh chính xác những gì đã, đang và sẽ diễn ra trên thị trờng do ảnh hởng của nỗ lực XTTM hỗn hợp của doanh nghiệp. Một yêu cầu nữa là hệ thống đánh giá cũng phải đo l- ờng chất lợng của kết quả đang đợc theo dõi. Mặc dù các mô tả những gì đang diễn ra có thể giúp ích đợc cho hoạt động thực hiện XTTM hỗn hợp, nhng báo cáo về các đóng góp của kết quả này trong công việc đạt đến mục tiêu XTTM hỗn hợp của công ty thì hữu ích hơn nhiều. Và hệ thống đánh giá phải kết luận về giá trị của kết quả thực hiện XTTM hỗn hợp.