III Các hệ thống hỗ trợ trong quản trị hoạt động marketing
3.1.2.Lựa chọn nguồn thông tin.
Trong bớc này cần phải xác định loại thông tin cho ngời nghiên cứu (ngời đợc hợp đồng nghiên cứu) phải quan tâm và những biện pháp thu thập nó một cách có hiệu quả nhất. Ngời nghiên cứu có thể thu thập các tài liệu sơ cấp hoặc thứ cấp.
- Các tài liệu thứ cấp (cấp hai) - Đó là thông tin mà đã có ở đâu đó, tức là thông tin đợc thu thập trớc đây vì mục tiêu khác.
- Các tài liệu sơ cấp (cấp 1) - Đó là thông tin đợc thu thập lần đầu tiền vì một mục tiêu cụ thể nào đó.
+ Thu thập tài liệu thứ cấp: Việc nghiên cứu thờng bắt đầu từ việc thu thập thông tin thứ cấp. Nguồn tài liệu này bao gồm:
- Nguồn tài liệu bên trong: Báo cáo về lỗ, lãi, báo cáo của những ngời chào hàng,báo cáo của các cuộc nghiên cứu trớc.
- Nguồn tài liệu bên ngoài: Các ấn phẩm của các cơ quan Nhà nớc, sách báo thờng kỳ, sách chuyên ngành, dịch vụ và các tổ chức thơng mại.
Tài liệu thứ cấp là xuất phát điểm của việc nghiên cứu. Chúng là nguồn rẻ tiền và dễ chấp nhận đợc. Nhng phải đề phòng là những tài liệu đó bị cũ, không chính xác, không đầy đủ và độ tin cậy thấp. Trong trờng hợp đó phải tốn phí tiền bạc và thời gian cho việc tiến hành thu thập tài liệu sơ cấp.
+Thu thập tài liệu sơ cấp: Đa số các cuộc nghiên cứu Marketing cần tiến hành thu thập các tài liệu sơ cấp. Song nhiều nhà quản lý thờng quy việc thu thập tài liệu sơ cấp về một vài dạng nh là phỏng vấn. Trong thực tế có nhiều cách thứ khác nhau, thể hiện trên hình 12.
Hình 12: Các yếu tố cần lựa chọn khi lập kế hoạch nghiên cứu
Phơng pháp nghiên cứu
Quan sát Thực nghiệm Thăm dò
d luận
nghiên cứu điều tra nghiên cứu Kế hoạch
chọn mẫu
Đơn vị mẫu Quy mô mẫu Chọn mẫu
Phơng thức liên hệ với công chúng
Điện thoại Qua bu điện Phỏng vấn
trực tiếp
- Các phơng pháp nghiên cứu: có 3 phơng pháp thu thập tài liệu sơ cấp, cụ thể là quan sát, thực nghiệm và thăm dò d luận.
* Quan sát: Đó là phơng pháp mà ngời nghiên cứu thực hiện sự theo dõi, quan sát mọi ngời và hoàn cảnh. Trong trờng hợp này ngời nghiên cứu có thể ở đâu đó nghe xem mọi ngời nói gì về hãng mình, quan sát xem ngời ta nói gì về hàng hoá của mình, hàng hoá cạnh tranh...
* Thực nghiệm: nghiên cứu thực nghiệm đòi hỏi chọn lọc các nhóm chủ thể có thể so sánh với nhau, tạo ra đối với nhóm đó hoàn cảnh khác nhau, kiểm tra các biến số đã xác lập và xác định trình độ ý nghĩa của những khác nhau đợc theo dõi. Mục tiêu của sự nghiên cứu nh thể là khám phá mối quan hệ nhân quả bằng cách tuyển chọn (sàng lọc) những giải thích đối lập nhau của các kết quả theo dõi.
* Thăm dò: Quan sát tốt nhất cho việc nghiên cứu có tính chất tìm kiếm, thực nghiệm phát hiện ra mối liên hệ nhân quả, còn thăm dò rất tiện lợi cho việc nghiên cứu mô tả. Công ty tiến hành thăm dò để nhận thông tin về sự am hiểu, lòng tin và sự u thích, về mức độ thoả mãn của họ, cũng nh đo lờng sự bền vững vị trí của Công ty trong con mắt công chúng. Ví dụ: bao nhiêu ngời biết về Công ty, về việc sử dụng hàng hoá của Công ty, bao nhiêu ngời a thích Công ty khác ?
- Các công cụ nghiên cứu: khi thu thập các tài liệu sơ cấp những ngời nghiên cứu Marketing có thể sử dụng hai loại công cụ cơ bản là phiếu điều tra - bản câu hỏi và thiết bị máy móc.
* Phiếu điều tra.
* Phỏng vấn theo điện thoại. * Điều tra qua bu điện.