• Phân tích hành vi mua và nhu cầu của khách hàng.
Nền tảng cốt lõi của mọi quyết định Marketing dựa trên sự hiểu biết hành vi và nhu cầu của khách hàng. Đây cũng là thách thức lớn nhất đối với các nhà quản trị marketing. Để hiểu đợc hành vi và nhu cầu mua sắm của khách hàng nghiên cứu khách hàng. Việc nghiên cứu khách hàng có thể đợc thực với quy mô, phạm vi, mục tiêu khác nhau. Trong quản trị marketing ng - ời ta có thể nghiên cứu khách hàng vì mục tiêu thiết lập chiến lợc Marketing hoặc phục vụ cho việc xây dựng kế hoạch Marketing.
Vì mục tiêu thiết lập chiến lợc Marketing điều quan trọng nhất là phải xác định đợc những xu hớng biến đổi tiêu dùng của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng đang tạo ra cơ hội và đe doạ gì đối với Công ty. Vì mục tiêu xây dựng hoặc điều chỉnh kế hoạch năm, việc nghiên cứu sức mua của khách hàng có ý nghĩa lớn. Tuy nhiên, xét trên tổng thể các nhà quản trị Marketing phải thờng xuyên quan tâm cả những xu hớng biến đổi trong tiêu dùng của khách hàng và năng lực mua sắm của họ. Ngoài ra, một vài khía cạnh khác, đặc biệt là quá trình thông qua quyết định mua, phục vụ cho việc nâng cao hiệu quả cho các tác nghiệp Marketing cũng hết sức cần thiết.
Theo Michael Porter (thuộc trờng Kinh doanh Harvard) mọi doanh nghiệp đều gặp phải 5 tác lực cạnh tranh.
Hình 8: Năm thế lực cạnh tranh theo M. Porter Đối thủ tiềm tàng Nhà cung cấp Các công ty cạnh tranh Ngời mua Sản phẩm thay thế
• Lực lợng cạnh tranh chủ yếu đối với doanh nghiệp.
Khi phân tích các lực lợng cạnh tranh trên, các nhà quản trị marketing cần chú ý nhiều hơn đến khía cạnh nguy cơ mà mỗi lực lợng tạo ra. Dới đây ta sẽ lần lợt phân tích từng lực lợng cạnh tranh.
a/Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng (potential competitor).
Đối thủ tiềm tàng gồm những Công ty hiện nay cha xuất hiện, mà sẽ xuất hiện và tạo thành lực lợng cạnh tranh trong tơng lai. Khả năng cạnh tranh của đối thủ tiềm tàng có liên quan trực tiếp đến rào cản ngăn chặn sự gia nhập vào ngành của chúng. Rào cản phản ánh mức phí tổn mà một doanh nghiệp nhất định cần bỏ ra để tham gia vào một ngành nghề kinh doanh nào đó. Có ba rào cản chính ngăn chặn sự gia nhập ngành đối với một doanh nghiệp.
- Sự trung thành của khách hàng với nhãn hiệu sản phẩm của các Công ty có vị thế uy tín đã vững vàng.
- Lợi thế tuyệt đối về giá thành.
- Ưu thế do giảm chi phí theo quy mô của các doanh nghiệp.
Nguy cơ từ phía các đối thủ tiềm ẩn sẽ gia tăng với các Công ty đang hoạt động, nếu nó không tạo đợc các hàng rào cản nhập trên.
b/ Các Công ty cạnh tranh.
- Về mức độ cạnh tranh trong một ngành thờng phụ thuộc vào 3 yếu tố: cơ cấu cạnh tranh; tình hình nhu cầu thị trờng và các rào chắn ngăn chặn việc xuất ngành.
+ Cơ cấu cạnh tranh là sự phân bố số lợng và tầm cỡ các Công ty cạnh tranh trong cùng ngành kinh doanh. Nếu số doanh nghiệp nhỏ lẻ nhiều hoạt động riêng rẽ trong đó không có doanh nghiệp nắm quyền thống lĩnh trong ngành thì tạo thành một cơ cấu cạnh tranh phân tán, manh mún.
+ Tình hình nhu cầu của thị trờng càng lớn và tăng thì áp lực cạnh tranh sẽ giảm và cơ hội mở rộng thị trờng của các Công ty lớn, ngợc lại nếu nhu cầu thị trờng nhỏ hoặc giảm sút thì nguy cơ mất thị trờng của Công ty tăng và do đó cuộc cạnh tranh giữa các Công ty trở lên gay gắt.
+ Rào chắn ngăn chặn rút ngành: khi các điều kiện kinh doanh trong ngành xấu đi, kinh doanh ế ẩm buộc các doanh nghiệp phải tính đến chuyện rút ngành. Việc rút ngành làm cho các Công ty bị tổn thất và mất mát. Nếu sự mất mát đó cạnh tranh càng mãnh liệt.
- Nội dung phân tích từng đối thủ cạnh tranh: sự am hiểu các đối thủ cạnh tranh chính, xuất phát từ chân lý rất đơn giản: "biết địch, biết ta, trăm trận, trăm thắng". Chỉ có trên cơ sở hiểu biết về đối thủ cạnh tranh và chiến lợc của họ Công ty mới có thể để ra chiến lợc đúng. Khi phân tích từng đối thủ cạnh tranh nhà quản trị marketing cần tập trung vào 4 nội dung:
Trên phơng diện cạnh tranh, khách hàng thờng gây sức ép đối với các Công ty bán khi có điều kiện. chẳng hạn, khách hàng luôn tìm cách ép giá xuống hoặc đòi hỏi phải nâng cao chất lợng hàng hoá về yêu cầu ngời bán phải cung cấp nhiều dịch vụ và dịch vụ miễn phí hơn. Khả năng gây sức ép của khách hàng càng cao nguy cơ bất lợi đối với Công ty càng lớn. Trong
các trờng hợp sau đây khách hàng thờng có u thế gây sức ép đối với Công ty bán:
- Họ là khách hàng mua với tỷ lệ lớn trong tổng hàng bán ra.
- Việc chuyển sang mua hàng của ngời khác dễ dàng và không tốn kém.
- Việc hội nhập ngợc với những ngời bán khác dễ dàng.
- Sản phẩm của ngời bán ít ảnh hởng đến chất lợng sản phẩm của ngời mua.
Để giảm thiểu sức ép của khách hàng, các Công ty, nói chung, phải phục vụ khách hàng tốt hơn. Muốn có căn cứ xác định để tạo ra u thế trong việc xây dựng chiến lợc Marketing phục vụ khách hàng các Công ty cần phải lập hồ sơ theo dõi và quản lý khách hàng, thiết lập hệ thống Marketing quan hệ bền vững.
d/ Sức ép của nhà cung cấp.
Các Công ty còn thờng xuyên có quan hệ với các nhà cung cấp khác nhau nh: nhà cung cấp vật t, thiết bị, lao động và tài chính. Lực lợng này cũng thờng xuyên tác động tích cực hoặc tiêu cực chiến lợc và các quyết định Marketing của Công ty. Song các Công ty cũng cần đặc biệt chú ý đến những tác động tiêu cực mà mỗi đối tợng trên có thể gây ra. Tuy nhiên những lực lợng này chỉ có thể gây sức ép đợc với Công ty trong các trờng hợp.
- Có ít nhà cung cấp.
- Có ít sản phẩm, dịch vụ thay thế.
- Khi nhà cung cấp có u thế về chuyên biệt hoá sản phẩm và dịch vụ. - Khi nhà cung cấp có khả năng hội nhập dọc thuận chiều.
- Khi Công ty không có khả năng hội nhập dọc ngợc chiều. e/ Sức ép từ phía các sản phẩm thay thế :
Sản phẩm thay thế là sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành hoặc các sản phẩm của ngành khác nhng có khả năng thoả mãn cùng một nhu cầu giống nhau của khách hàng. Với sự bùng nổ của công nghệ mới các sản phẩm thay thế ngày càng đa dạng, tạo ra nguy cơ cạnh tranh về giá
cả, làm giảm lợi nhuận của Công ty. Trong thời đại ngày nay, những nguy cơ xuất hiện những sản phẩm thay thế từ các ngành khác thờng tạo ra sự khó l- ờng cho các Công ty. Ví dụ, ở Việt Nam sự gia tăng việc sử dụng máy tính điện tử với nhiều chức năng đang là nguy cơ lớn với các Công ty điện thoại, radio catsete.. Các Công ty phải tốn kém chi phí nhiều hơn để phục vụ sản phẩm thay thế hiệu quả hơn, đồng thời cũng phải dự trữ nguồn lực nhiều hơn để ứng dụng công nghệ mới.
• Phân tích các trung gian marketing.
Các trung gian Marketing bao gồm các Công ty thơng mại tham gia vào quá trình tiêu thụ hàng hoá; hoặc các tổ chức cung cấp các dịch vụ khác phục cho quá trình kinh doanh của một Công ty. Các Công ty và tổ chức cung ứng dịch vụ này có thể là các đơn vị thành viên của một Công ty lớn hơn, hoặc là những Công ty độc lập về sở hữu. Trong trờng hợp là các tổ chức phụ thuộc chúng là những lực lợng thuộc môi trờng Marketing nội bộ. Khi là các tổ chức độc lập chúng có thể đợc xem xét nh những lực lợng cạnh tranh tơng đơng với các nhà cung cấp hoặc các nhà cung cấp hoặc các khách hàng. Với t cách là những tổ chức độc lập chúng sẽ gây sức ép tạo ra những nguy cơ hoặc cộng tác để tạo ra những thuận lợi - cơ hội cho Công ty. Khi phân tích các lực lợng này nhà quản trị Marketing cũng phải lập hồ sơ với từng đối tợng để theo dõi những mặt và những diễn biến có lợi cho kinh doanh của Công ty và cả những mặt những diễn biến, từ phía các đối t ợng này bất lợi cho kinh doanh và các quyết định marketing của Công ty. Tuỳ vào từng quyết định Marketing mà Công ty cần phân tích đối t ợng nào và tìm kiếm thông tin gì. Chẳng hạn, khi quyết định về phơng thức vận chuyển hàng hoá với yêu cầu nhanh, an toàn chi phí rẻ, thì các nhà quản trị Marketing của Công ty cần phải phân tích các Công ty vận tải và thu thập những thông tin có liên quan tới 3 mục tiêu trên nh: Tốc độ, điều kiện bảo quản, xếp dỡ hàng hoá, mức giá cớc và khả năng ép giá...
- Đa dạng hoá kết khối hay tổ hợp là cách Công ty tìm con đờng tăng trởng thông qua việc đa vào thị trờng mới những sản phẩm mới không có
liên quan về mặt công nghệ ngay về mặt chủng loại với sản phẩm hiện tại. Chiến lợc này rõ ràng làm cho việc xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lợc Marketing trở nên phức tạp hơn, ngoài ra nguồn lực Marketing chắc chắn bị phân tán.