3.2.1.Chiến lợc Marketing
Dựa vào các kết quả của dự báo thị trờng lốp ô tô của doanh nghiệp chúng tôi mạnh dạn đề xuất chiến lợc Marketing của doanh nghiệp trong thời gian tới.
Xuất phát từ thị trờng mục tiêu của Công ty An Dơng là lốp ô tô cho xe tải nặng, xe khách và xe chuyên dùng. Xuất phát từ thực tế diễn ra trên thị trờng, dựa vào điều kiện nguồn lực của công ty. Để đáp ứng nhu cầu
thị trờng và thực hiện chiến lợc kinh doanh công ty cần ngày càng hoàn thiện dây truyền sản suất,tiến tới sản suất hoàn chỉnh sản phẩm. Công ty cần đầu t mở rộng sản suất, đầu t nâng cao uy tín sản phẩm trên thị trờng
Công ty An Dơng là công ty có thâm niên trong nghành sản suất lốp đắp ,trong sản suất cán bộ công nhân viên không ngừng học hỏi phát huy sáng kiến cải tiến kỹ thuật chinhs vì vậy mà sản phẩm của công ty đợc đánh giá là có kiểu dáng và chất lợng dẫn đầu trong lĩnh vực lốp đắp.
Xuất phát từ nhu cầu khách hàng mục tiêu luôn mong muốn có sản phẩm lốp có chất lợng cao, phong phú về quy cách mẫu mã đẹp, công ty cao su An Dơng đã nghiên cứu và sản xuất ra sản phẩm lốp đắp rất phong phú về quy cách gồm có các loại hoa trên mặt lốp nh: Hoa xơng cá, hoa BT, hoa ngang, hoa dọc, hoa vắt, hoa BS sản phẩm cao su của An D… ơng qua quá trình lu hoá đạt độ lu hoá cao, tác dụng chống mài mòn, liên kết với lõi rất chắc. Sản phẩm lu hoá để lại trên bề mặt một lớp cao su mịn bóng có màu sắc giống nh sản phẩm mới hoàn toàn tuy nhiên nòng lốp là cũ. Đây là lợi thế về sản phẩm giúp cho công ty An Dơng có khả năng theo đuổi chiến lợc khác biệt hoá sản phẩm . Mặt khác đối với các loại lốp cỡ 14000-20 và 1800-25 hiện nay chỉ có công ty có khả năng đắp đợc nên thị trờng này tạm thời cha có đối thủ cạnh tranh. Công ty An Dơng theo đuổi chiến lợc khác biệt hoá sản phẩm sẽ giúp tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trờng, tăng doanh thu. Để thực hiện chiến lợc này công ty có thể đạt theo các cách sau:
- Luôn dẫn đầu về chất lợng sản phẩm trong ngành đắp lốp. Điều này công ty có thể thực hiện đợc khi công ty tuân thủ các chỉ tiêu về chất lợng, thực hiện hệ thống quản lý chất lợng toàn bộ. Điều này phải có sự đầu t về công nghệ đắp lốp, kiểm tra sản phẩm, khắc phục triệt để các lỗi thuộc về lõi lốp cũ, có sự đầu t cho đào tạo kỹ s, công nhân có trình độ tay nghề cao.
- Luôn có sự đổi mới về sản phẩm và dịch vụ, công ty có thể tạo sự khác biệt bằng kiểu dáng sản phẩm, bao gói bảo quản, dịch vụ sau bán. Sự đổi mới này giúp doanh nghiệp không dễ bị bắt trớc bởi đối thủ cạnh tranh. Công ty An Dơng có thể là công ty chu đáo nhất trong các dịch vụ trớc trong và sau khi bán, dịch vụ có thể thay đổi liên tục phù hợp với nhu cầu mong muốn của khách hàng.
Công ty có thể khác biệt hoá bằng nhiều cách khác nhau, công ty có thể chia thị trờng thành nhiều mảng có thể chia theo chủng loại lốp, theo đặc điểm khách hàng để thiết kế bố trí lực lợng bán hàng cho phù hợp công ty có thể chuyên môn hoá đội ngũ bán hàng theo chủng loại hàng hoá, giả sử đội ngũ bán hàng lốp đặc chủng và chuyên dùng cỡ 1400-20 và 1800-25 cho khách hàng là tổ chức, đội bán hàng cho các đại lý các loại lốp cỡ 1200-20 tới 700-16 cho khách hàng là các đại lý, cửa hàng sửa chữa bán lẻ. Sự chuyên
môn hoá sẽ giúp cho công việc thực hiện chuyên nghiệp hơn, nhân viên bán hàng hiểu rõ khach hàng của mình hơn.
Sự khác biệt hoá giúp công ty tạo đợc nhiều khách hàng trung thành hơn, có thể đánh giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh.
Hiện nay công ty An Dơng đang ở giai đoạn tăng trởng mạnh do vậy cần phải có sự đầu t cần thiết để củng cố vị thế trên thị trờng và mở rộng thị trờng. Điều này đòi hỏi ngân sách cho hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm và Marketing phải đợc thiết lập đủ lớn. Do chi phí thâm nhập vào các đoạn thị trờng ban đầu là tốn kém, hoạt động quảng cáo yểm trợ tiêu tốn tiền của.
Công ty cần phải tiến hành dịch vụ sản phẩm của mình trong tâm trí khách hàng bằng sản phẩm, giá cả, xúc tiến hỗn hợp và hệ thống phân phối sản phẩm. Sau đây là sơ đồ định vị sản phẩm của công ty:
( chiến lợc này áp dụng với thị trờng lốp đắp)
Chiến lợc định vị hình ảnh phải tạo sự khác biệt với các sản phẩm cùng loại khác có thể để lại tâm trí ngời tiêu dùng công ty An Dơng là công ty bảo vệ mooi trờng.
Dựa vào dự báo thị trờng lốp ô tô các năm tới công ty dự định mức tiêu thụ sản phẩm năm 2003 của mình là: (Chiếc) đạt doanh số lợi nhuận năm 2004
Sản phẩm sẽ đợc bán với mức giá tăng so với giá hiện tại là: trong đó cần xác lập ngân sách là trong đó quảng cáo là khuyến mãi là Công ty có thể quảng cáo trên các phơng tiện nh biển quảng cáo, cataloge sản phẩm, tờ gấp giới thiệu về sản phẩm, ngoài ra có thể tham gia hoạt động triển lãm hàng công nghiệp, quảng cáo trên báo tạp chí chuyên ngành. Để nắm bắt thông tin về thị trờng, về khách hàng công ty cần có các hoạt động nghiên cứu nhu cầu ngời tiêu dùng và phản ứng của ngời tiêu dùng với các kích thích Marketing của doanh nghiệp.
Chất lượng cao Giá cao Giá rẻ Chất lượng thấp A C A A’ Xu thế chuyển dịch
3.2.2 Kế hoạch xúc tiến hỗn hợp
Đôí với sản phẩm cao su có những đặc trng riêng so với các sản phẩm tiêu dung hàng ngày. sản phẩm lốp ô tô thời gian sử dụng dài, thông tin về đặc tính sản phẩm rất quan trọng với ngời mua. Lốp ô tô có giá trị lớn đặc tính kỹ thuật phức tạp, khách hàng mua và sử dụng sản phẩm rất phân tán. Từ những đặc điểm chung và những đặc điểm riêng của công ty An Dơng chúng tôi đa ra một số giải pháp xúa tiến hỗn hợp nh sau:
3
.2.2.1.Nghiên cứu chung về ngời sử dụng và các trung gian
gian
Ngời trực tiếp sử dụng lốp ô tô là các lái xe, là phụ lái họ theo dõi và chịu ảnh hởng trong thời gian sử dụng lốp ô tô, đối với các lái xe và phụ lái ô tô là phơng tiện làm ăn của họ do vậy họ thờng rất bảo quản và giữ gìn tu sửa nó. Họ thờng tin dùng một số nhãn hiệu lốp mà đem lại cho họ sự tin tởng bảo đảm. Hoạt động lái xe thờng rất căng thẳng do phải xử lý nhiều sự cố trên đờng do vậy chất lợng lốp ô tô có liên quan tới sự an toàn về tính mạng và tài sản. Các lái xe thờng hay rất duy tâm, họ thờng tìm niềm tin về sự may mắn tốt lành, mua bùa hộ mệnh Lái xe, phụ lái vừa là ng… ời mua vừa là ngời sử dụng, ngời quyết định mua, tuy nhiên với một số nhãn hiệu mới họ thờng tham khảo ý kiến góp ý của đồng nghiệp, của các chủ cửa hàng sửa chữa bán lẻ, các đại lý. Do các lái xe thời gian lớn là tham gia giao thông trên đờng họ tiếp xúc với rất nhiều ngời quảng cáo.
Ngợc lại đối với khách hàng là các tổ chức thì các lái xe và phụ xe là ngời tham khảo, vai trò quyết định mua thuộc về trung tâm mua vủa tổ chức. Tổ chức Nhà nớc thì vấn đề nhận quà và hối lộ đóng vai trò quan trọng trong các quyết định mua. Khách hàng là tổ chức luôn đòi hỏi các yêu cầu về chất lợng, điều kiện giao hàng. Đối với tổ chức kinh doanh hạc toán độc lập ngoài quốc doanh vấn đề họ quan tâm là chi phí mua sản phẩm, chất lợng sản phẩm, các dịch vụ sau bán hàng.
Trung gian là ngời mua đi bán lại sản phẩm để kiếm lời, lý do để họ liên kết với công ty là các khoản triết khấu tiền lời từ việc tiêu thụ sản phẩm Các đại lý lốp ô tô nhận làm đại lý cho các hãng khác nhau họ là nhân viên bán hàng trực tiếp tới các chủ phơng tiện và tới các cửa hàng sửa chữa thay thế. Do vậy việc chiếm cảm tình của họ là điều rất quan trọng vì nếu họ có cảm tình với sản phẩm của công ty thì khả năng lốp của công ty sẽ đợc giới thiệu chào bán tới khách hàng rất cao. Công ty muốn chiếm đợc cảm tình cần phải có các hoạt động yểm trợ để liên kết khách hàng với công ty. Các cửa hàng bán lẻ lốp thờng đảm nhiệm cả khâu thay lắp ráp, họ có thể kiêm sửa chữa xe ô tô, họ tiếp xúc thờng xuyên với ngời sử dụng, họ đóng vai trò ngời bán hàng và nói về các tính năng sản phẩm của công ty, với họ thông tin về sản phẩm sẽ hỗ trợ họ trong hoạt động bán hàng. Lợi nhuận mà ngời bán lẻ thu đợc là tiền lãi từ việc bán lốp, công thay thế, lốp cũ khi thay.
Công ty cần có những cách hỗ trợ các cửa hàng bán lẻ để họ giới thiệu đông đảo ngời sử dụng về sản phẩm của công ty.
