Người ta có thể dựa vào triết lý khách hàng để đánh giá hiệu quả của các chính sách marketing – mix. Ngày nay, doanh nghiệp phải coi “khách hàng là thượng đế” do đó mọi hoạt động của doanh nghiệp phải hướng vào khách hàng. Việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng là mục tiêu luôn luôn tồn tại trong chiến lược của doanh nghiệp. Vì vậy, tiêu chí để đo lường, đánh giá chính sách marketing – mix quan trọng nhất chính là triết lý khách hàng hay sự thoả mãn khách hàng của doanh nghiệp. Để đánh giá được chính sách marketing mà doanh nghiệp sử dụng có hiệu qủa hay không doanh nghiệp cần phải dựa vào các chỉ tiêu trong triết lý khách hàng như:
- Khách hàng có thực sự được thoả mãn khi mua sản phẩm của doanh nghiệp không?
- Tại sao khách hàng lại quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp? - Sản phẩm của doanh nghiệp có điểm gì nổi bật hơn so với đối thủ
cạnh tranh?
Như vậy, triết lý khách hàng chính là tiêu thức để doanh nghiệp tự soi mình sau khi thực hiện các chính sách mà doanh nghiệp đã áp dụng để có những sự điều chỉnh thích hợp. Chính vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay không những chú trọng vào các vấn đề mang tính chiến lược mà ban giám đốc còn đi sâu vào các vấn đề cụ thể, nhất là lực lượng bán hàng- họ chính là bộ mặt của doanh nghiệp, là những người cũng góp phần không nhỏ vào thành công của doanh nghiệp vì họ có thể giúp doanh nghiệp giữ được khách hàng và thu hút những khách hàng mới.
1.3.2.2. Sự sắp xếp, phối hợp với nhau của các chính sách trong marketing – mix.
Một chính sách marketing – mix được coi là hiệu qủa khi nó thực hiện hiệu quả mục tiêu của doanh nghiệp. Muốn làm được điều đó thì các chính sách này phải được điều chỉnh, sắp xếp theo 1 trình tự được ban giám đốc công ty vạch ra và phải đảm bảo bốn chính sách trong marketing được vận hành cùng lúc để có được chính sách hoàn chỉnh, có hiệu qủa. Tuỳ từng thời điểm khác nhau mà công ty có những mục tiêu khác nhau, do vậy trong từng thời điểm công ty có thể coi trọng biến số nào đó hơn nhưng nhất thiết các biến số khác vẫn phải được sử dụng đồng thời và có thể với tỷ lệ nhỏ hơn biến số được coi trọng. Một chính sách marketing – mix hoàn thiện khi cả bốn chính sách trong marketing – mix đều được vận hành và cùng thực hiện một mục tiêu nhất định nào đó của công ty. Giả sử như mục tiêu hiện tại của doanh nghiệp là nhằm thu hút khách hàng tiềm năng và tìm cách giữ khách hàng trung thành của doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải xây dựng các chính sách dựa theo mục tiêu đó và sắp xếp chúng 1 cách tuần tự để thực
hiện chính sách marketing – mix hiệu quả. Khi đó, các quyết định về sản phẩm sẽ được đưa lên hàng đầu như: chất lượng của sản phẩm phải được bảo đảm, bao bì phải được cải thiện để gây được ấn tượng đối với khách hàng. Sau đó, đến các quyết định về giá để tạo ra 1 mức giá phù hợp với khả năng thanh toán, với tâm lý mua hàng của khách hàng. Các quyết định về phân phối và xúc tiến ít được chú trọng hơn nhưng cũng phải thể hiện được mục tiêu chung của doanh nghiệp.
1.3.2.3. Có định hướng chiến lược.
Như đã nói, chính sách là những quyết định cụ thể để thực hiện chiến lược. Do đó, để đánh giá chính sách đó có hiệu quả hay không thì người ta có thể sử dụng định hướng chiến lược để đánh giá. Cho dù chính sách marketing – mix có được xây dựng hay đến mấy, hợp lý đến mấy mà không theo định hướng chiến lược của doanh nghiệp thì chính sách đó cũng không giúp ích gì cho doanh nghiệp do đó nó không được coi là chính sách có hiệu qủa.
Chiến lược của doanh nghiệp được lựa chọn dựa trên mục tiêu của doanh nghiệp. Vì vậy, không phù hợp với chiến lược tức là không phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp và như thế là chính sách đó xây dựng lên không phải để cho doanh nghiệp vì nó không dựa vào thực trạng của doanh nghiệp để xây dựng lên.
Đây là chỉ tiêu đánh giá cần được chú trọng ngay từ đầu- khi mà chính sách bắt đầu được xây dựng để tránh những tổn thất không đáng có. Nói như vậy, không có nghĩa là doanh nghiệp nào cũng làm được, không phải vì họ không chú trọng mà nhiều khi do hạn chế về kiến thức mà chỉ tiêu này bị bỏ qua, cũng có khi do có quá nhiều vấn đề cùng xảy ra khiến họ bị sao lãng đi... Do đó, để tránh những trường hợp đó xảy ra các doanh nghiệp hiện nay cần chú trọng khâu tuyển dụng nhân viên hơn, khi doanh nghiệp có những nhân viên có kiến thức rộng, có kinh nghiệm tốt cộng với sự nhiệt tình thì doanh nghiệp không có lý gì lại không thể thành công.
1.3.2.4. Có chiến lược tác nghiệp.
Thật vậy, mỗi chính sách cấu thành nên chính sách marketing – mix đều phải được dựa trên 1 chiến lược chung lâu dài của doanh nghiệp. Nhưng trong mỗi chính sách đó cũng phải dựa trên những chiến lược của riêng biến số đó. Ví dụ như chính sách sản phẩm khi xây dựng không chỉ dựa trên mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp, dựa trên chiến lược dài hạn doanh nghiệp lựa chọn mà còn phải dựa trên chiến lược sản phẩm mà khi xây dựng chiến lược chung doanh nghiệp đã hoạch định cho biến số sản phẩm này.
Ngoài ra, khi xây dựng các chính sách này doanh nghiệp cần phải đưa ra được phương hướng để thực hiện các quyết định trong chính sách đó. Với những quyết định đúng đắn mà phương hướng, chương trình thực hiện sai- quá dài, quá ngắn, không kịp thời, không khả thi,... thì cũng được coi là chính sách đó, quyết định đó không hiệu quả. Đây là tiêu chí đánh giá chính sách marketing – mix rất hiệu quả. Nó đi vào từng chi tiết cụ thể trong chính sách, trong từng quyết định về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Đối với các doanh nghiệp hiện nay, để có 1 chiến lược lâu dài đúng đắn đã là 1 vấn đề khó vì kiến thực về marketing thực sự chưa nhiều để họ có thể vận dụng, vậy mà khi có thể lựa chọn được 1 chiến lược lâu dài cho mình họ còn phải đưa ra được những chiến lược tác nghiệp cho mỗi chính sách marketing. Đây quả là 1 thách thức lớn cho các doanh nghiệp muốn thành công trên thương trường.
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY VĂN PHÒNG PHẨM HỒNG HÀ.
2.1. KHÁI QUÁT TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY VĂN PHÒNG PHẨM HỒNG HÀ: PHÒNG PHẨM HỒNG HÀ:
2.1.1. Quá trình thành lập và phát triển của công ty văn phòng phẩm Hồng Hà: Hồng Hà:
Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà - tiền thân là Nhà máy Văn phòng phẩm Hồng Hà, là doanh nghiệp nhà nước duy nhất chuyên sản xuất các sản phẩm văn phòng phẩm.
Ngày 01 tháng 10 năm 1959, Nhà máy văn phòng phẩm Hồng Hà được thành lập theo quyết định số 2006 BCN/CN ngày 21 tháng 10 năm 1959 của Bộ công nghiệp. Từ một xưởng sửa chữa ô tô của Pháp để lại, với sự giúp đỡ về kỹ thuật trang thiết bị máy móc, công nghệ của Trung Quốc trên tổng diện tích 7300 m2.
Số vốn đầu tư ban đầu là: 3.263.077 VNĐ nhà máy có nhiệm vụ sản xuất các loại sản phẩm văn phòng phẩm phục vụ cho học sinh và văn phòng của các cơ quan trong phạm vi cả nước với các mặt hàng chủ yếu là: bút máy, mực viết, các loại giấy than và một số loại sản phẩm khác như đinh gim, giấy chống ẩm, kim băng,...
Năm 1960, nhà máy chính thức đi vào hoạt động với hai phân xưởng sản xuất chính là: phân xưởng sản xuất văn phòng phẩm và phân xưởng sản xuất mực và giấy than.
Năm 1965, để tạo điều kiện thuận lợi cho việc sản xuất và kinh doanh, nhà máy đã chuyển toàn bộ phân xưởng sản xuất các loại đinh ghim, cặp giấy về ngành công nghiệp Hà Nội quản lý.
Năm 1972, nhà máy chuyển toàn bộ bộ phận sản xuất bút chì cho nhà máy gỗ cầu đường sản xuất, nhà máy chỉ sản xuất các mặt hàng còn lại. Năm 1981, nhà máy sát nhập với nhà máy bút bi Kim Anh, vở Vĩnh Phúc gọi chung là nhà máy văn phòng phẩm Hồng Hà.
Năm 1991, đây là thời điểm chuyển sang nền kinh tế thị trường nên nhà máy thiếu vốn trầm trọng do đó phải vay vốn tín dụng nhiều, lãi suất trả hàng kỳ tương đối lớn (bình quân 15-20 triệu VNĐ/ tháng). Việc sản xuất kinh doanh độc lập phải đối chọi với điều kiện cạnh tranh gay gắt khiến nhà máy khó tránh khỏi tình trạng khó khăn. Để duy trì sự tồn tại của mình nhà máy đã mở rộng đa dạng hoá sản phẩm (sản xuất thêm các loại sản phẩm
như: Giầy dép, chai nhựa,...) nhưng do chưa nắm bắt được thị trường và việc tổ chức sản xuất kinh doanh còn chưa hợp lý nên chưa mang lại hiệu quả như mong muốn.
Ngày 28 tháng 07 năm 1995, theo quyết định số 1014/ QĐ-TCLĐ của Bộ công nghiệp nhẹ Nhà máy văn phòng phẩm Hồng Hà đổi tên là Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà.
Ngày 31 tháng 12 năm 1996, Tổng công ty giấy Việt Nam ra quyết định số 1131/QĐ-HĐQT phê chuẩn điều lệ tổ chức và hoạt động của Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà là doanh nghiệp nhà nước, thành viên của Tổng công ty giấy Việt Nam, chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm văn phòng phẩm và nhựa.
Tên giao dịch đối ngoại: HONG HA STATIONERY COMPANY, viết tắt là: HOSTACO.
Trụ sở Công ty: 25 Lý thường Kiệt - Quận Hoàn Kiếm - Hà Nội. Điện thoại: 8262571 - 9342764.
Fax: 84 - 4 - 8260359.
E - mail: ctyvphongha@hn.vnn.vn
Mặt hàng truyền thống và chủ yếu của công ty hiện nay là:
+ Sản phẩm văn phòng phẩm: bút máy, bút bi, bút dạ, vở viết, dung cụ học tập, File cặp đựng hồ so các loại,...
+ Sản phẩm từ nhựa: Chai, lọ các loại đựng nước, thực phẩm,.... + Sản phẩm từ kim loại: giá kệ, tủ, bàn ghế.. ..
Các sản phẩm của công ty đã được người tiêu dùng bình chọn là “hàng Việt nam chất lượng cao” 3 năm liền: 1999, 2000, 2001.
Sản phẩm vở ôly là 1 trong 10 sản phẩm văn phòng phẩm tiêu biểu được bình chọn là sản phẩm được người tiêu dùng ưa thích nhất.
Sản phẩm bút máy được cấp chứng nhận đạt danh hiệu “ sản phẩm ưa thích năm 2000” do người tiêu dùng bình chọn.
Trải qua hơn 40 năm tồn tại và phát triển, công ty đã không ngừng mở rộng quy mô sản xuất cả chiều rộng lẫn chiều sâu. Hiện nay, công ty đang tiếp tục triển khai nhiều biện pháp để tìm kiếm thị trường, đầu tư có hiệu quả và nâng cao uy tín của công ty với khách hàng trong và ngoài nước.
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và bộ máy tổ chức của công ty văn phòng phẩm Hồng Hà:
2.1.2.1. Chức năng và nhiệm vụ của công ty văn phòng phẩm Hồng Hà:
• Chức năng của công ty:
+ Tổ chức sản xuất các đồ văn phòng phẩm để phục vụ cho học sinh, sinh viên và văn phòng các cơ quan với các mặt hàng chủ yếu là: bút máy, mực viết, các loại giấy than,...
+ Tổ chức kinh doanh các mặt hàng đã đăng ký.
• Nhiệm vụ của công ty:
+ Công ty có nhiệm vụ phải bảo toàn và phát triển nguồn vốn do nhà nước giao.
+ Công ty có nhiệm vụ hoàn thành những chỉ tiêu mà công ty đã đặt ra khi trình lên nhà nước và Tổng công ty giấy Việt nam.
+ Công ty phải tiến hành kinh doanh đúng pháp luật, đúng đường lối chính sách của Đảng và Nhà nước, công ty có nghĩa vụ nộp ngân sách đầy đủ cho nhà nước.
+ Công ty phải xây dựng được uy tín trên thị trường, mở rộng sản xuất kinh doanh trong nước và hướng tới phát triển ra thị trường quốc tế.
2.1.2.2. Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty:
Hiện nay, công ty đã bắt đầu áp dụng hệ thống quản lý chất lượng Quốc tế ISO 9001- 2000. Do đó, sơ đồ tổ chức của công ty hiện nay rất gọn nhẹ và khoa học. Được thể hiện ở BH 2.1.
- 40 - GIÁM ĐỐC Phó giám đốc ---- Đại diện lãnh đạo KẾ TOÁN TRƯỞNG PHÒNG KỸ THUẬT PHÒNG THỊ TRƯỜNG PHÂN XƯỞNG BAN BẢO VỆ PHÒNG KẾ HOẠCH PHÒNG TC - HC PHÂN XƯỞNG NHỰA PHÂN XƯỞNG VPP PHÂN XƯỞNG KIM LOẠI PHÂN XƯỞNG GIẤY VỞ I Bộ phận ép nhựa Bộ phận thổi chai Bộ phận thành phẩm Bộ phận ép nhựa Bộ phận mạ điện Bộ phận đột dập PHÒNG TÀI VỤ Ghi chú Sơ đồ tổ chức công ty Sơ đồ tổ chức QLCL
BH 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty văn phòng phẩm Hồng Hà.
2.1.2.3. Chức năng và nhiệm vụ của từng phòng ban trong công ty.
* Giám đốc Công ty: là người đại diện pháp nhân cho công ty. Chịu trách nhiệm trước pháp luật về toàn bộ hoạt động, kết quả sản xuất của công ty. Là người điều hành cao nhất, ra mọi quyết định về tất cả công việc mà
phó giám đốc và các phòng ban trình lên. Uỷ quyền cho hai phó giám đốc một số quyền hạn nhất định về các nhiệm vụ thường xuyên hoặc đột xuất trong công ty.
* Phó giám đốc Công ty: Thừa lệnh giám đốc trực tiếp điều hành và quản lý hai phòng là phòng kỹ thuật và phòng kế hoạch. Ngoài ra, còn theo dõi hoạt động sản xuất của các phân xưởng và các phòng ban khác trong công ty.
*Phòng tài vụ:
- Chức năng: là đơn vị tham mưu, giúp việc cho giám đốc trong quản lý, điều hành công tác tài chính trong doanh nghiệp, phản ánh mọi hoạt động kinh tế thông qua việc tổng hợp, phân tích hiệu quả sản xuất kinh doanh. Tổ chức các nghiệp vụ quản lý, thu chi tiền, đảm bảo thúc đẩy hoạt động của đồng tiền đạt hiệu quả và phù hợp với quy định hiện hành của nhà nước.
- Nhiệm vụ - quyền hạn: tổ chức, hướng dẫn, theo dõi hạch toán, kế toán về hoạt động sản xuất kinh doanh của các đơn vị và của công ty theo đúng pháp lệnh thống kê của nhà nước. Tổng hợp phân tích kết quả sản xuất kinh doanh, lập báo cáo tổng hợp phục vụ cho công tác kiểm tra thực hiện kế hoạch sản xuất, ghi chép phản ánh chính xác kịp thời và có hệ thống diễn biến các nguồn vốn, dải ngân các loại vốn phục vụ cho việc cung cấp vật tư, nguyên vật liêu cho sản xuất kinh doanh. Ngoài ra, hướng dẫn và bồi dưỡng nghiệp vụ kế toán thống kê cho nhân viên thống kê các phân xưởng.
* Phòng tổ chức hành chính:
- Chức năng: là đơn vị tham mưu giúp giám đốc trong quản lý và điều hành những công việc như: xây dựng và tổ chức bộ máy sản xuất kinh doanh, thực hiện chế độ chính sách của nhà nước đối với cán bộ công nhân viên, công tác lao động tiền lương - nhân sự - tuyển dụng - đào tạo, thực hiện mọi hoạt động về pháp chế, văn thư lưu trữ, hành chính quản trụ, y tế, xây dựng cơ bản.
+ Bộ phận tổ chức lao dộng: căn cứ vào nhiệm vụ sản xuất kinh doanh, nghiên cứu, đề xuất mô hình, tổ chức sản xuất và bộ máy quản lý của các đơn vị và bố trí nhân sự trên cơ sở gọn nhẹ có hiệu quả, phù hợp với yêu cầu phát triển của công ty...
+ Bộ phận hành chính: nghiên cứu đề xuất kiến nghị với giám đốc biện pháp giúp các đơn vị thực hiện đúng các chế độ, nguyên tắc, thủ tục hành chính. Quản lý lưu trữ các văn bản, tài liệu, con dấu của công ty...
+ Bộ phận xây dựng cơ bản: quản lý toàn bộ hồ sơ nhà đất, nhà ở và các