II. Th ctr ng ựạ Đầ ut vào tài sn vô hình ả 1 Đầu t vào khoa h c – công nghưọệ
2. Đầ ut vào thư ương hi uệ
2.2.2 Tên thương hi uệ
Nh chúng ta ã bi t tên nhãn hi u là m i dùi ư đ ế ệ ũ đầu tiên trong tr n chi nậ ế giành gi t s l a ch n c a khách hàng và ph I ậ ự ự ọ ủ ả được trang b k ị ỹ để giành c u th ngay t òn ph u…Tên nhãn hi u là n t ng u tiên v m t
đượ ư ế ừ đ ủ đầ ệ ấ ượ đầ ề ộ
lo i s n ph m/d ch v trong nh n th c nhãn hi u c a ngạ ả ẩ ị ụ ậ ứ ệ ủ ười tiêu dùng. Vì th ,ế tên nhãn hi u là m t y u t quan tr ng th hi n kh n ng phân bi t c a ngệ ộ ế ố ọ ể ệ ả ă ệ ủ ười tiêu dùng khi ã nghe ho c nhìn th y nhãn hi u và c ng là y u t c b n g iđ ặ ấ ệ ũ ế ố ơ ả ợ nh s n ph m/d ch v trong nh ng tình hu ng mua hàng. N m tiêu chí thớ ả ẩ ị ụ ữ ố ă ường c dung l a ch n thành t nhãn hi u ó là: d nh , có ý ngh a, d
chuy n ể đổi, d thích nghi và áp ng yêu c u b o h . y v y mà theo nh nễ đ ứ ầ ả ộ Ấ ậ ậ nh c a nhi u chuyên gia tên các nhãn hi u c a chúng ta còn quá ôm m,
đị ủ ề ệ ủ đồ
hướng đến quá nhi u ề đố ượi t ng khách hàng khác nhau, nhi u tên hi u cònề ệ quá dài, khó đọc, khó nh và th m chí không có ngh a nên không t o ớ ậ ĩ ạ đượ ấc n tượng v i ngớ ười tiêu dùng. Thương hi u và tên thệ ương hi u ch a ệ ư đọng l iạ trong tâm trí khách hàng trong và ngoài nước. Theo k t qu kh o sát h n 600ế ả ả ơ doanh nghi p khách hàng nệ ước ngoài c a Vi t Nam do C c Xúc ti n Thủ ệ ụ ế ương m i, B Thạ ộ ương m i m i ây cho th y, n tạ ớ đ ấ ấ ượng c a ngủ ườ ưới n c ngoài thương hi u v hình nh bi u tr ng cho s n ph m hàng hoá c a Vi t Nam r tệ ề ả ể ư ả ẩ ủ ệ ấ m nh t. Ph n l n các doanh nghi p nờ ạ ầ ớ ệ ước ngoài khi được ph ng v n ỏ ấ đều cho bi t h không có n tế ọ ấ ượng gì nhi u ề đố ới v i các thương hi u s n ph m c a Vi tệ ả ẩ ủ ệ Nam. M t s tên tu i l n trong n n kinh t , ộ ố ổ ớ ề ế được nhi u ngề ười Vi t Nam ghiệ nh , ch xu t hi n trong con m t c a ngớ ỉ ấ ệ ắ ủ ườ ưới n c ngoài v i t n su t th p m tớ ầ ấ ấ ộ cách áng lo ng i: D t Thái Tu n: 1 l n, May 10: 1 l n, Vietnam Airlines: 1đ ạ ệ ấ ầ ầ l n, Trung Nguyên: 4 l n (Theo VnEpress c p nh t ngày 17-2-2005). Do v y,ầ ầ ậ ậ ậ cùng m t ch t lộ ấ ượng hàng hoá nh nhau, n u mang nhãn hi u c a nư ế ệ ủ ước ngoài thì có giá bán cao h n nhi u n u mang nhãn hi u c a Vi t Nam. Nh ng s nơ ề ế ệ ủ ệ ữ ả ph m d t may, da giày, lẩ ệ ương th c th c ph m c a Vi t Nam khi ra th trự ự ẩ ủ ệ ị ường
th gi i thế ớ ường có giá bán th p h n các nấ ơ ước khác là nh ng minh ch ng r t rõữ ứ ấ ràng v v n ề ấ đề này.
2.2.3.Xác l p và b o h quy n s h u trí tu , th c thi quy n sậ ả ộ ề ở ữ ệ ự ề ở
h u trí tuữ ệ
Các doanh nghi p ch a nh n th c ệ ư ậ ứ đầ đủy ý ngh a c a vi c ĩ ủ ệ đăng ký nhãn hi u hàng hoá ệ đểđượ ả ộc b o h , ch a có s quan tâm úng m c ư ự đ ứ đế đăn ng ký nhãn hi u hàng hoá, ch y u m i chú tr ng ệ ủ ế ớ ọ đăng ký t i th trạ ị ường trong nước, ch a chú tr ng ư ọ đăng ký t i th trạ ị ường nước ngoài. Nguy c m t tênơ ấ thương hi u là r t l n. Nhi u doanh nghi p ã b chi m o t thệ ấ ớ ề ệ đ ị ế đ ạ ương hi u t iệ ạ m t s th trộ ố ị ường nước ngoài, gây t n th t l n trong vi c m r ng th trổ ấ ớ ệ ở ộ ị ường và c nh tranh. Nhi u s n ph m n i ti ng và r t ạ ề ả ẩ ổ ế ấ đượ ưc a chu ng trên th gi i,ộ ế ớ nh ng do ch a chú ý ư ư đăng ký nhãn hi u nên ã b l i d ng và b thua thi tệ đ ị ợ ụ ị ệ nhi u nh thu c lá Vinataba, giày dép Bitis, cà phê Trung Nguyên… Th c tề ư ố ự ế các v tranh ch p v thụ ấ ề ương hi u gi a các doanh nghi p Vi t Nam v i nệ ữ ệ ệ ớ ước ngoài là nh ng bài h c th c t s ng ữ ọ ự ế ố động c nh báo các doanh nghi p n uả ệ ế không quan tâm và chú tr ng ọ đế ấ đền v n này. Ngoài ra, n n hàng gi , hàngạ ả nhái tràn lan không có bi n pháp th t h u hi u ệ ậ ữ ệ để ố kh ng ch c ng là rào c nế ũ ả trong vi c xây d ng và phát tri n thệ ự ể ương hi u và c nh tranh c a doanhệ ạ ủ nghi p.Trong th i gian g n ây, nh n th c ệ ờ ầ đ ậ ứ đượ ầc t m quan tr ng c a thọ ủ ương
hi u ệ đố ới v i ho t ạ động s n xu t kinh doanh, m t s doanh nghi p Vi t Namả ấ ộ ố ệ ệ ã b t u quan tâm n vi c xây d ng th ng hi u và b o h th ng hi u
đ ắ đầ đế ệ ự ươ ệ ả ộ ươ ệ
trên th trị ường toàn c u (Ph 24, bầ ở ưở ăi N m Roi, …)
Thương hi u ệ được phát tri n thì hình nh c a công ty qu n lý thể ả ủ ả ương hi u ó c ng ệ đ ũ đượ đc ánh giá cao. Gi a hình nh c a công ty (cooperateimage)ữ ả ủ và thương hi u (brand) có m i quan h ch t ch b sung cho nhau. Vì v y, t tệ ố ệ ặ ẽ ổ ậ ấ c các chả ương trình xây d ng hình nh c a công ty c ng nh xây d ng thự ả ủ ũ ư ự ương hi u cho s n ph m c n ệ ả ẩ ầ được ho ch nh m t cách rõ ràng trong chi n lạ đị ộ ế ược kinh doanh c a công ty. Công ty C ph n Kinh ô mua l i thủ ổ ầ Đ ạ ương hi u kemệ Wall's cùng toàn b nhà máy, dây chuy n s n xu t c a nhà máy kem Wall'sộ ể ả ấ ủ c a T p oàn Unilever ủ ậ đ được gi i chuyên gia ánh giá cao v tính nh y bén thớ đ ề ạ ị trường trong chi n lế ược kinh doanh c a Kinh ô. ây là tín hi u ch ng t cácủ Đ Đ ệ ứ ỏ doanh nghi p n i a ã ti p c n tính chuyên nghi p trong ệ ộ đị đ ế ậ ệ đầ ưu t vào thương hi u. Th c ra, trên th gi i, các h p ệ ự ế ớ ợ đồng mua bán công ty, mua bán thương hi u hay nhệ ượng quy n s d ng nhãn hi u là chuy n thề ử ụ ệ ệ ường g p. Câu chuy nặ ệ này tuy còn m i Vi t Nam , nh ng không ph i là hi m có. Công ty Phớ ở ệ ư ả ế ương ông bán nhãn hi u P/S cho Unilever; i tác n c ngoài trong Liên doanh
Đ ệ đố ướ
nhân Hoa Lâm mua l i quy n s d ng thạ ề ử ụ ương hi u ệ động c xe máy Daelimơ c a Hàn Qu c ủ ố để tiêu th trên th trụ ị ường Vi t Nam...ệ
Hi n nay, khi Vi t Nam ã gia nh p WTO, thệ ệ đ ậ ương hi u c a các doanhệ ủ nghi p Vi t nam ph i c nh tranh v i các thệ ệ ả ạ ớ ương hi u m nh c a nệ ạ ủ ước ngoài. ó là m t cu c chi n không cân s c mà các th ng hi u Vi t ang n m th
Đ ộ ộ ế ứ ươ ệ ệ đ ằ ở ế
y u. B i l các doanh nghi p c a ta thua h n các doanh nghi p nế ở ẽ ệ ủ ẳ ệ ước ngoài về tài chính, v b dày, v ề ề ề đội ng , v tính chuyên nghi p và kinh nghi m.Trongũ ề ệ ệ
i u ki n ta y u h n các th ng hi u m nh, Vi t Nam c n bi t t n d ng
đ ề ệ ế ơ ươ ệ ạ ệ ầ ế ậ ụ
ngu n l c ồ ự để ạ ự t o s khác bi t, ệ để ă t ng tính c nh tranh. Doanh nghi p nhạ ệ ỏ mu n thách th c v i các thố ứ ớ ương hi u l n, trệ ớ ướ ếc h t ph i t o v trí trong lòngả ạ ị khách hàng.
T t nhiên, thành công c a thấ ủ ương hi u chung s ph thu c r t nhi uệ ẽ ụ ộ ấ ề vào s g n k t, h p s c c a các doanh nghi p trong các bự ắ ế ợ ứ ủ ệ ướ ừc t giám sát ch tấ lượng s n ph m, th c hi n các cam k t v giao d ch... ả ẩ ự ệ ế ề ị đến xây d ng chi nự ế lược. Song, ây l i là i m y u c a các doanh nghi p Vi t Nam . R t nhi uđ ạ đ ể ế ủ ệ ệ ấ ề chuyên gia kinh t th a nh n r ng, các doanh nghi p Vi t Nam trong cùngế ừ ậ ằ ệ ệ ngành ngh nhìn nhau v i con m t là ề ớ ắ đối th c nh tranh nhi u h n là ủ ạ ề ơ đối tác h p tác kinh doanh. Chính vì v y, s tích c c trong liên k t các doanh nghi pợ ậ ự ự ế ệ cùng ngành ngh h u nh không ề ầ ư được các doanh nghi p Vi t Nam khai thác.ệ ệ