Khách hàng Đối thủ cạnh tranh
1.2.3.2. Những nhân tố chủ quan * ảnh hưởng của loại sản phẩm
* ảnh hưởng của loại sản phẩm
Sản phẩm là những hàng hoá dịch vụ có khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng, do các doanh nghiệp sản xuất bán ra thị trường để kiếm lời. Sản phẩm là sự thống nhất của hai thuộc tính giá trị và giá trị sử dụng. Tuỳ mục đích nghiên cứu mà người ta có các cách phân loại sản phẩm theo mức độ cạnh tranh, phân loại sản phẩm theo quan hệ sử dụng, phân loại sản phẩm theo nhu cầu tiêu dùng...
Mỗi cách phân loại có mục đích khác nhau nhưng có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc xây dựng chiến lược chiếm lĩnh thị trường . Phân loại sản phẩm hợp lý sẽ giúp cho việc xâm nhập vào thị trường một cách dễ dàng và hiệu quả nhất. Chẳng hạn đối với loại sản phẩm ứ đọng từ kỳ trước, để bán được cần phải quảng cáo rầm rộ gây ấn tượng ban đâu tốt đẹp cho khách hàng. Hoặc có chính sách khuyến mại: mua nhiều có thưởng hoặc thay đổi tên sản phẩm và quảng cáo giới thiệu một cách hấp dẫn nhất.
* ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là hệ thống những đặc tính nội tại của sản phẩm được xác định bằng những thông số có thể đo được hoặc so sánh được phù hợp với những điều kiện kỹ thuật hiện đại và thoả mãn được những nhu cầu nhất định của xã hội, chất lượng sản phẩm bao gồm những nhân tố chính sau:
+ Độ tin cậy của sản phẩm + Tuổi thọ của sản phẩm + Tính an toàn của sản phẩm
+ Sự phù hợp với những sản phẩm khác ...
Nền kinh tế xã hội ngày một phát triển, đời sống của nhân dân ngày một nâng cao nên sản phẩm với chất lượng cao, mẫu mã đẹp ngày càng được ưa chuộng. Thực tế cho thấy khúc dạo đầu của chất lượng sản phẩm rất quan trọng, lần đầu tiên sản phẩm xuất hiện trên thị trường, chỉ cần một vài người tiêu dùng nếu thấy chất lượng sản phẩm đảm bảo độ tin cậy cho họ thì họ sẽ tiếp tục dùng. Không những thế " Tiếng lành đồn xa", chẳng bao lâu người tiêu dùng sản phẩm sẽ tăng lên đáng kể, chất lượng sản phẩm đương nhiên sẽ trở thành một công cụ quảng cáo hữu hiệu, rẻ tiền gây uy tín cho Công ty.
Ngược lại, nếu chất lượng sản phẩm tồi thì giá có rẻ đến mấy vẫn không có hoặc có thì rất ít người mua, sản phẩm bị tồn kho làm ảnh hưởng đến quá trình sản xuất của Công ty.
Đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm là việc làm hết sức cần thiết, nó vừa đem lại quyền lợi cho doanh nghiệp, vừa lợi cho khách hàng, vừa lợi cho xã hội. Nói như vậy có nghĩa rằng chất lượng là một trong những yếu tố không kém phần quan trọng để mở rộng thị trường của các doanh nghiệp hiện nay.
* ảnh hưởng của giá cả
Giá cả phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố. Ta có thể phân chúng thành hai loại chính sau:
Nhóm các yếu tố khách quan
Giá cả phụ thuộc vào quan hệ cung - cầu. Nếu cung trên thị trường lớn hơn cầu thì
giá giảm và ngược lại giá giảm sẽ kích thích cầu nhưng lại hạn chế cung. Quan hệ này tồn tại một cách độc lập không phụ thuộc vào ý muốn chủ quan của doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường thì phải có chính sách giá cả hợp lý xuất phát trên cơ sở cung - cầu.
Giá cả phụ thuộc vào mức độ cạnh tranh trên thị trường, trong cơ chế mới này để thoả mãn nhu cầu của khách hàng có hàng trăm, hàng nghìn loại sản phẩm có thể thay thế nhau xuất hiện trên thị trường, cạnh tranh xẩy ra là lẽ đương nhiên.
Vì mục tiêu sản xuất là để bán nên các doanh nghiệp đã sử dụng giá cả như một thứ vũ khí lợi hại. Cạnh tranh sẽ làm giảm giá nhưng chi phí yểm trợ cho bán hàng lại tăng lên. Kết quả là người tiêu dùng có lợi nhưng doanh nghiệp lại tổn thương. Để chiến thắng trên thương trường đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư vốn mạnh cho công tác yểm trợ.
Chi phí sản xuất bao gồm các chi phí vật tư, nguyên vật liệu, năng lượng, thiết bị nhà xưởng... Tổng hợp chi phí đặc biệt là chi phí cho đơn vị sản phẩm vừa tác động đến giá cả, lại vừa chịu tác động của giá cả do khối lượng sản phẩm bán ra nhiều hay ít. Khi xây dựng chính sách giá cả, doanh nghiệp cần quan tâm đến vấn đề này. Việc tạo ra nguồn đầu vào là do biết địa điểm mua hoặc do dùng sản phẩm thay thế nhưng vẫn đảm bảo chất lượng là hết sức cần thiết làm giảm giá thành sản phẩm, khuyến khích khách hàng tiêu dùng.
* ảnh hưởng của phương thức tiêu thụ
Phương thức tiêu thụ là yếu tố cần thiết giúp cho doanh nghiệp mở rộng thị trường. Tuỳ từng mặt hàng, khối lượng mặt hàng mà ta lựa chọn các phương thức tiêu thụ khác nhau. Nếu căn cứ vào quá trình vận động hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng, người ta chia phương thức phân phối - tiêu thụ thành các loại sau đây:
Phương thức tiêu thụ trực tiếp
Là phương thức nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm của mình cho người tiêu dùng bằng cách mở cửa hàng bán và tiêu thụ sản phẩm, tổ chức dịch vụ tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp đối với sản phẩm nội địa. Còn đối với hàng xuất khẩu, nếu được phép doanh nghiệp giao thẳng cho các tổ chức xuất khẩu hoặc người xuất khẩu nước ngoài hoặc đại lý xuất khẩu nước ngoài ở nước ta. Phương thức này thường được sử dụng cho sản phẩm đơn chiếc, giá trị cao, chu kỳ sản xuất dài hoặc sản xuất có tính chất phức tạp, khi sử dụng đòi hỏi phải có hướng dẫn chi tiết hoặc có những sản phẩm chỉ bán trong phạm vi tập trung hẹp. Phương thức này có ưu điểm là doanh nghiệp trực tiếp quan hệ với người tiêu dùng và thị trường, doanh nghiệp biết rất rõ nhu cầu của thị trường và tình hình giá cả, hiểu rõ tình hình bán hàng, do đó có khả năng thay đổi kịp thời sản phẩm và phương thức bán hàng. Tuy nhiên nó còn có nhược điểm là hoạt động phân phối tiêu thụ được diễn ra với tốc độ chậm, phương thức thanh toán phức tạp, rủi ro lớn.
Phương thức tiêu thu gián tiếp
Là hình thức tiêu thụ, người bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các khâu trung gian như: Người bán buôn, đại lý, người bán lẻ... Phương thức tiêu thụ này thường được áp dụng với các loại sản phẩm đòi hỏi phải có cơ sở vật chất kỹ thuật đặc biệt, chuyên dùng hoặc loại sản phẩm được sản xuất tập trung ở một hoặc một số nơi nhưng cung cấp cho người tiêu dùng ở nhiều nơi trên diện rộng.
Phương thức này có ưu điểm là việc phân phối tiêu thụ được tiến hành nhanh chóng, công tác thanh toán đơn giản, rủi ro ít. Nhưng có nhược điểm là không có cơ hội trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng, không kiểm soát được giá bán.
Phương thức hỗn hợp
Thực chất của phương pháp này là tận dụng ưu điểm của hai phương pháp trên và hạn chế nhược điểm của nó. Nhờ phương thức này công tác tiêu thụ sản phẩm diễn ra một cách linh hoạt và hiệu quả hơn. Muốn bán được nhiều hàng, các doanh nghiệp phải chủ động đến với khách hàng và trở hàng đến cho họ. Cách bán hàng như vậy gọi là cách bán hàng tại áp biên. Còn nhiều chiến lược nữa là bán hàng thông qua quảng cáo, giới thiệu sản phẩm.
Việc lựa chọn, áp dụng đúng kênh tiêu thụ có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp, nó ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình tiêu thụ sản phẩm. Nếu lựa chọn đúng kênh tiêu thụ sản phẩm thì lượng hàng hoá tiêu thụ rất nhanh và nhiều, làm tăng doanh thu, đây cũng là một hình thức giúp doanh nghiệp phát triển thị trường.
* ảnh hưởng của phương thức thanh toán
Phương thức thanh toán nhanh gọn, đảm bảo chắc chắn và an toàn sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn. Ngược lại, những quy định chung về tài chính quá chặt chẽ, rườm rà, thêm vào đó thủ tục giấy tờ quá nặng nề qua nhiều khâu trung gian đã gây ức chế lớn về mặt tâm lý của khách hàng, gây mất thời gian không cần thiết. Vì
vậy, nơi có phương thức thanh toán thuận lợi sẽ đượckhách hàng tự tìm đến. Hơn nữa hoạt động thanh toán không đảm bảo an toàn cũng là một cản trở lớn đối với khách hàng trong việc tiếp cận với sản phẩm của Công ty.
* ảnh hưởng của công tác yểm trợ trong doanh nghiệp
Công tác yểm trợ là nhân tố hết sức quan trọng trong việc chiếm lĩnh và phát triển thị trường. Nó bao gồm rất nhiều khâu, trong đó quảng cáo là khâu ảnh hưởng rất lớn đến công tác tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
Mục đích của quảng cáo là tăng cường công tác tiêu thụ, thu hút sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm, thúc đẩy nhanh chóng quá trình tiêu thụ sản phẩm, giới thiệu sản phẩm mới, tác động một cách có ý thức đến người tiêu dùng. Vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp, khi tiến hành quảng cáo cần định hướng nhằm vào ai? Cần phải tác động đến ai? Nghĩa là cần phải xác định được nhóm đối tượng mục tiêu đón nhận quảng cáo... Phương tiện, hình thức quảng cáo nào, thời điểm quảng cáo nào để thu hút được nhiều đối tượng mục tiêu nhất. Như vậy quảng cáo phải có tính nghệ thuật, phải kích thích nhu cầu của đối tượng được quảng cáo. Điều quan trọng của quảng cáo là phải có tính thiết thực phù hợp với mọi người, mang nhiều ý nghĩa, quảng cáo ít nhưng nói hết được những ưu điểm của sản phẩm. Khi tiến hành quảng cáo, các doanh nghiệp phải tính toán chi phí quảng cáo, đồng thời phải dự đoán được hiệu quả từ quảng cáo đem lại.
Tất cả những nhân tố nói trên có quan hệ mật thiết với nhau, tác động qua lại lẫn nhau nên đòi hỏi chúng ta phải xem xét một cách đồng bộ, không thể tách rời nhau được. Tuy vậy trong từng phân đoạn thị trường khác nhau, mức độ và ảnh hưởng của mỗi nhân tố là khác nhau, ta không thể áp dụng được máy móc, một chính sách chung, đồng loạt cho mọi nơi, mọi chỗ, cho tất cả các sản phẩm.
Nói tóm lại, thời kỳ mở cửa nền kinh tế, vạn vật thay đổi, để vững vàng trong cơ chế mới, doanh nghiệp cần phải áp dụng mở rộng thị trường thông qua hoạt động chiếm lĩnh. Nhưng quy luật tự nhiên đã chứng minh rằng: Đã chấp nhận kinh doanh
là chấp nhận rủi ro. Vì vậy " Máu" kinh doanh tiếp sức cho các doanh nghiệp luôn có tư tưởng làm " Bá chủ", cạnh tranh ắt xảy ra. Để dành thắng lợi cần sáng suốt lựa chọn con đường tiếp cận nhanh chóng với khách hàng. Xong để tiếp cận được với khách hàng không phải Công ty nào cũng làm được. Điều tra nghiên cứu nhu cầu của khách hàng theo từng vùng, từng độ tuổi, mức thu nhập... không phải dễ dàng. Cần phải mạnh dạn đầu tư lớn và biết cách lựa chọn những thông tin chính xác, kịp thời. Đồng thời doanh nghiệp cũng phải biết khả năng của mình để lựa chọn những phần, những đoạn thị trường của mình, những loại sản phẩm... cho phù hợp.
CHƯƠNG II