22 Mỹ: Báo mạng vượt báo giấy về số người đọc và doanh thu ( 15/03/2011),
2.2.3. Sự thay đổi về chiến lược truyền thông của các TNCs trong kỷ nguyên sốhóa
Khách hàng trong kỷ nguyên số hóa có những đặc điểm, nhu cầu không còn giống so với trước đó nữa. Nhiệm vụ của Marketing trong kỷ nguyên số hóa vẫn là bổ sung giá trị và gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp, nhưng Marketing không còn là một bộ phận chức năng thực hiện những công việc được vạch sẵn. Đối tượng của Marketing cũng không chỉ là sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến mãi như trước đây, mà đã được mở rộng hơn và bao gồm cả trải nghiệm
24Christophe Vollmer & Geoffrey Precourt (2008), Always on – Advertising, Marketing and Media in an era of Consumer Control,McGraw-Hill, trang 33 Media in an era of Consumer Control,McGraw-Hill, trang 33
và hành trình tiêu dùng của khách hàng. Cả hai lĩnh vực này đòi hỏi những người làm Marketing phải tập trung vào các vấn đề như quy trình, con người, đồng thời cần thấu hiểu khách hàng một cách sâu sắc. Điều này dẫn đến phải có sự thay đổi trong chiến lược truyền thông của các doanh nghiệp. Và đi đầu trong việc đổi mới này không ai khác ngoài các TNCs – những công ty luôn có đủ tiềm lực và vốn lớn.
2.2.3.1 Tăng dần mức độ sử dụng các phương tiện truyền thông kỹ thuật số
Hiện nay, hầu như các TNCs vẫn trung thành với hình thức quảng cáo trên truyền hình. Họ vẫn cho rằng một đoạn phim ngắn 30 giây là cách tốt nhất để giao tiếp với khách hàng. Tuy nhiên, chi phí cho những phương thức truyền thống ngày càng cao mà lại chỉ tiếp cận được với một số khách hàng. Sự xuất hiện của các phương tiện truyền thông mới đã khắc phục được điểm yếu này đó là tiếp cận được khách hàng mục tiêu, chi phí thấp, có khả năng đo lường…do vậy, việc sử dụng các phương tiện truyền thông kỹ thuật số trong chiến lược truyền thông Marketing đang được các TNCs rất quan tâm. Và mặc dù ngân sách dành cho Marketing bằng các kênh truyền thống vẫn là chủ yếu, tuy nhiên ngân sách dành cho các phương tiện truyền thông kỹ thuật số có xu hướng tăng trong tương lai.
Trước đây, công ty quảng cáo Wieden & Kenedy luôn là một đối tác quan trọng của Nike. Tuy nhiên, đến tháng 3/2007, các thương vụ đối với sản phẩm giày chạy bộ đã được Nike chuyển từ Wieden & Kenedy sang cho Crispin Porter & Bogusky, chi nhánh tại Miami của công ty MDC phụ trách. Công ty này được tin tưởng nhờ danh tiếng trong việc áp dụng các kỹ năng sáng tạo vào lĩnh vực quảng cáo trên phương tiện kỹ thuật số.
Năm 2009, hãng sản xuất ô tô Ford đã đưa ra mức dự kiến ngân sách Marketing vào các phương tiện truyền thông kỹ thuật số là 25%, cao gấp đôi tỷ lệ trung bình của toàn ngành chế tạo xe hơi25.
Người phát ngôn của Coca Cola nói rằng truyền hình vẫn là một kênh truyền thống để quảng cáo nhãn hiệu của họ. Tuy nhiên, trong những chiến dịch quảng cáo và xúc tiến, họ bắt đầu sử dụng các công cụ trực tuyến như Facebook và Youtube nhiều hơn. Năm 2010, Coca Cola đã cắt giảm 6.6% ngân sách dành cho quảng cáo và đầu tư nhiều hơn vào truyền thông xã hội.26
Sự xuất hiện của các phương tiện truyền thông kỹ thuật số đã gia tăng các kênh truyền thông để có thể tiếp cận được với khách hàng. Những kênh truyền thông này không chỉ tiếp cận khách hàng ở cự ly gần như điện thoại di động, Ipod…mà nó còn có khả năng thu hút, lôi cuốn sự chú ý của khách hàng. Do vậy, trong kỷ nguyên số hóa, việc xem xét sử dụng các phương tiện truyền thông này là điều tất yếu.
2.2.3.2. Đổi mới, sáng tạo trong nội dung truyền tải
Trong kỷ nguyên số hóa, khách hàng có thể lựa chọn những thông tin, nội dung mà họ muốn, do đó để thành công trong các chiến dịch Marketing của mình, một trong những chiến lược hiện nay của các TNCs là tạo ra nội dung lôi cuốn khách hàng. Chiến lược này bao gồm việc đổi mới quy trình sáng tạo nội dung, đặc biệt là chuyển đổi từ quảng cáo một chiều sang tạo ra thông tin về thương hiệu vừa mang tính giải trí vừa cung cấp thông tin cho khán giả.
Một ví dụ điển hình của việc đổi mới sáng tạo nội dung là BMW, hãng đã tạo ra nhiều đoạn video ngắn và thú vị trên trang web của hãng (www.
25 David Kiley, Ford spending 25% of Marketing on Digital and Social Media ( 16/10/2009),
http://www.businessweek.com/autos/autobeat/archives/2009/10/ford_spending_25_of_marketi ng_on_digital_and_social_media.html, (Truy cập lúc 11h25, ngày 10/04/2011)
26 Matt Rhodes, Coca Cola cuts Ad spend by 6.6% and Invest More in Social Media
(21/03/2011), http://socialmediatoday.com/mattrhodes/279661/coca-cola-cut-ad-spend-66- and-invest-more-social-media, (Truy cập lúc 11h20, ngày 10/04/2011)
Bmwfilms.com) với hình ảnh những chiếc xe BMW xuyên suốt mỗi đoạn video. BMW cũng đang thử nghiệm quảng cáo với các đoạn phim trên web và trên điện thoại – những đoạn phim ngắn của các chương trình truyền hình được tạo ra để xem trên máy tính hoặc điện thoại. Sự tự do khỏi các thể thức này có thể được coi là thành quả của những nhà làm Marketing đầy sáng tạo của hãng này, những người không ngại ngần tận dụng nhiều loại phương tiện mới mẻ để xây dựng thương hiệu của mình.
2.2.3.3. Thiết kế nội dung thông tin hữu ích với khách hàng
Các TNCs trong kỷ nguyên số hóa ngày càng có xu hướng lựa chọn và đầu tư những hình thức quảng cáo dựa trên những am hiểu thực tế về quyền lợi khách hàng hơn là những loại hình quảng cáo hướng tới các nhóm đối tượng mục tiêu. Năm 2007, PepsiCo đã đưa ra chiến dịch sử dụng công nghệ số để quảng bá cho Aquafina Alive – loại nước uống có bổ sung Vitamin. Họ đã tập trung đăng quảng cáo của mình trên 4000 trang web mà Pepsi biết rằng sẽ thu hút rất nhiều sự chú ý của khách hàng vốn rất quan tâm đến “ phong cách sống khỏe”. Hình thức chú trọng tới lợi ích của khách hàng như vậy đã khiến cho số lần truy cập chương trình quảng cáo tăng 300%. John Vail, giám đốc bộ phận Marketing của Pepsi đã phát biểu trên tờ Wall Street Journal như sau: “ Chúng tôi chưa bao giờ tiếp cận được một lượng thông tin về khách hàng lớn đến thế”27. Dove của Unilever là nhãn hiệu số 1 thế giới trong ngành chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp với doanh thu lên tới 2,5 tỷ USD/ năm ở trên 80 quốc gia. Dove đã phát động chiến dịch mang tên “ Real Beauty” (Vẻ đẹp đích thực) là thành công lớn trong việc tạo lập một định vị thương hiệu chung cho nhóm sản phẩm chăm sóc sắc đẹp và sức khỏe của Unilever. Trong các trang web, những đoạn quảng cáo trên tivi hay các tấm băng rôn ngoài đường phố, nhãn hiệu Dove của Unilever đưa ra các lời khuyên về sức khỏe hay khen ngợi khách hàng chứ