Sau khi mua xong, khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm mua được. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào lần sau.
Sự hài lòng hay không của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào mối tương quan giữa sự mong đợi của khách hàng trước khi mua và sự cảm nhận của họ sau khi mua và sử dụng sản phẩm. Có thể xảy ra ba khả năng dưới đây:
+ Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với kỳ vọng của khách hàng thì họ sẽ không hài lòng.
+ Nếu tính năng đó đáp ứng được kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. + Nếu nó vượt quá sự mong đợi của khách hàng thì họ sẽ rất hài lòng. Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng, mong đợi về sản phẩm của mình trên cơ sở những thông tin nhận được từ bạn bè, người thân, qua sự giới thiệu của người bán, quảng cáo sản phẩm… Mong đợi càng cao nhưng cảm nhận thực tế lại thấp thì mức độ thất vọng sẽ càng lớn. Do vậy, việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cẩn phải trung thực đúng với những lợi ích mà sản phẩm đó có thể mang lại.
Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ chia sẻ tâm trạng hưng phấn đó cho nhiều người khác. Như vậy, có thể nói khách hàng hài lòng là người quảng cáo miễn phí và hiệu quả nhất cho doanh nghiệp. Ngược lại khi họ không hài lòng, họ cũng sẽ “chia buồn” vời nhiều người khác. Điều này làm cho công ty có nhiều nguy cơ mất đi khách hàng tiềm năng.
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chịu sự tác động bởi nhiều yếu tố như đã đề cập ở trên đây. Đồng thời trong khi ra quyết định thì người tiêu dùng lại tiếp thu, học hỏi được nhiều điều dẫn đến thái độ, hành vi thay đổi theo thời gian. Những người làm Marketing cần chú trọng tới việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, đồng thời cũng cần phải tìm hiểu tác động của việc ra quyết định hiện tại dẫn đến sự thay đổi hành vi trong tương lai như thế nào để có thể đề ra chính sách Marketing sao cho phù hợp nhất.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM ĐỐI VỚI Ô TÔ LẮP RÁP
TRONG NƯỚC VÀ Ô TÔ NHẬP KHẨU 2.1 Một số đặc điểm về thị trường ô tô Việt Nam.
2.1.1 Về tốc độ phát triển:
Ngành công nghiệp ô tô Việt Nam chỉ thực sự hình thành từ những năm 90, khi Chính phủ cho phép các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài được sản xuất, lắp ráp ô tô tại Việt Nam. Hiện tại ngành sản xuất lắp ráp ô tô bao gồm 2 khối là các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài (tổng vốn đầu tư của 14 doanh nghiệp FDI là 920 triệu USD, năng lực sản xuất 220.000 xe / năm, sản xuất chủ yếu xe du lịch, xe đa dụng, xe tải), và các doanh nghiệp trong nước (hiện có khoảng hơn 30 doanh nghiệp đầu tư sản xuất, lắp ráp ô tô với tổng số vốn khoảng 2.500 tỉ đồng).
Giai đoạn 1990-2003: Doanh nghiệp ô tô nhận được sự bảo hộ ở mức cao của nhà nước thông qua chính sách giảm thuế tiêu thụ đặc biệt, áp dụng hàng rào thuế quan ở mức cao đối với xe nhập khẩu và chính sách cấm nhập khẩu đối với ô tô dưới 15 chỗ ngồi. trong giai đoạn này, xe du lịch nhập khẩu gần như không có chỗ đứng trên thị trường nội địa, sản lượng của xe lắp ráp trong nước liên tục tăng mạnh qua các năm.
Giai đoạn 2003-2007: Giai đoạn này Việt Nam đang tăng tốc quá trình đàm phán gia nhập WTO và phải ban hành, điều chỉnh các chính sách cho phù hợp với yêu cầu của WTO. Hàng loạt chính sách ưu đãi mang tính phân biệt đối
xử trái với các nguyên tắc của WTO trong ngành này (ví dụ chính sách giảm thuế tiêu thụ đặc biệt đối với ô tô sản xuất trong nước) được dỡ bỏ. Giai đoạn này doanh nghiệp ô tô trong nước gặp khá nhiều khó khăn.
Giai đoạn 2007 – nay: Đây là giai đoạn Việt Nam đã trở thành thành viên WTO. Cũng trong giai đoạn này, do những biến động về kinh tế, chính sách đối với ngành ô tô (đặc biệt là chính sách thuế) thường xuyên thay đổi khó dự đoán. Tuy nhiên, do một số nguyên nhân khách quan thuận lợi (tốc độ tăng trưởng nhanh của nền kinh tế, sự gia tăng về mức sống dân cư, nhu cầu sử dụng xe ô tô trong nước có xu hướng tăng cao…), sản lượng ô tô sản xuất trong nước có xu hướng tăng mạnh.
Kết quả kinh doanh của VAMA cùng với số liệu kim ngạch nhập khẩu xe ô tô nguyên chiếc qua các năm cho thấy tốc độ phát triển thị trường ô tô tại Việt Nam những năm gần đây đã tăng vọt. Đặc biệt là trong giai đoạn năm 2009, khi mà Chính phủ đưa ra nhiều giải pháp kích cầu tiêu dùng trong nước nhằm đối phó lại với tình trạng suy thoái kinh tế thế giới gần đây. Kết quả kinh doanh của VAMA và kim ngạch nhập khẩu ô tô nguyên chiếc được trình bày tại bảng sau.
Bảng 2.1: Doanh số bán hàng của hiệp hội ô tô VAMA các năm
2007 2008 2009 Doanh số Tỷ lệ Doanh số Tỷ lệ so với năm 2007 Doanh số Tỷ lệ so với năm 2007 Passenger Cars 17027 100% 22923 134,63% 29518 173,36% SUV/MPV 23088 100% 26433 114,49% 24378 105,58% Tổng cộng 40115 100% 49356 123,04% 53896 134,35%
Bảng 2.2: Kim ngạch nhập khẩu ô tô nguyên chiếc qua các năm 2007 2008 2009 Kết quả Tỷ lệ Kết quả Tỷ lệ so với năm 2007 Kết quả Tỷ lệ so với năm 2007 Lượng (chiếc) 28000 100% 50400 180% 76300 272,5% Giá trị (Triệu USD) 523 100% 1000 191,21% 1171 223,9%
(Nguồn: Báo cáo bán hàng của VAMA và tổng cục thống kê) Chỉ trong vòng chưa đầy 3 năm, doanh số bán xe của VAMA đã tăng trung bình 34,35%, đặc biệt trong đó là dòng xe con tăng đến 73,36%. Tổng số xe bán được năm 2007 là 40115 chiếc, đến cuối năm 2009 đạt 53896 chiếc. Về kim ngạch nhập khẩu ô tô nguyên chiếc, theo số liệu của tổng cục thống kê, năm 2007 nhập 28000 chiếc, giá trị nhập khẩu đạt 523 triệu USD, chỉ sau 2 năm, năm 2009 số lượng xe nhập khẩu đã tăng lên 76300 chiếc đạt giá trị 1171 triệu USD, sản lượng xe nhập khẩu tăng gần gấp 3 lần và tổng giá trị tăng gấp 2 lần so với năm 2007. Như vậy ta có thể thấy chỉ trong vòng hơn 2 năm trở lại đây, thị trường ô tô đã tăng trưởng một cách đáng kể. Tiềm năng phát triển thị trường ô tô tại Việt Nam là còn rất lớn. Thứ nhất, tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam những năm gần đây đều đạt con số cao bất chấp suy thoái kinh tế toàn cầu (chỉ số GDP năm 2008 đạt 6.18%, năm 2009 đạt 5.32% - số liệu của tổng cục thống kê), thứ hai, tỉ lệ người sở hữu và sử dụng ô tô tại Việt Nam vẫn nằm trong mức thấp so với thế giới (trung bình khoảng 1.5 xe trên 1000 người), thứ ba, sau khi gia nhập WTO, Việt Nam đã cam kết cắt giảm thuế nhập khẩu ô tô theo lộ trình khiến giá xe ngày càng rẻ hơn, mặt hàng ô tô sẽ trở nên dễ tiếp cận hơn với người tiêu dùng.
2.1.2 Về bảo hộ sản xuất, tỉ lệ nội địa hóa:
Ngay từ năm 2004, chiến lược phát triển ngành công nghiệp ô tô Việt Nam đến năm 2010 và tầm nhìn đến năm 2020 đã được thông qua với tham vọng tạo ra một nền công nghiệp ô tô Việt Nam. Quyết dịnh 177/2004/QĐ-TTg ngày 5/10/2004 của Thủ tướng Chính phủ về việc phê duyệt Chiến lược phát triển ngành công nghiệp ô tô Việt Nam đến năm 2010 và tầm nhìn đến năm 2020 đã đặt ra một số mục tiêu cụ thể sau: Về các loại xe thông dụng: Đáp ứng khoảng 40-50% nhu cầu thị trường trong nước về số lượng và đạt tỷ lệ sản xuất trong nước (hàm lượng chế tạo trong nước) đến 40% vào năm 2005; đáp ứng trên 80% nhu cầu thị trường trong nước về số lượng và đạt tỷ lệ sản xuất trong nước 60% vào năm 2010 (riêng động cơ phấn đấu đạt tỷ lệ sản xuất trong nước 50%, hộp số đạt 90%). Về các loại xe cao cấp: Các loại xe du lịch cao cấp phấn đấu đạt tỷ lệ sản xuất trong nước 20-25% vào năm 2005 và 40-45% vào năm 2010, đáp ứng phần lớn nhu cầu thị trường trong nước...
Tuy nhiên, sau hơn 10 năm kể từ ngày hoạt động, tỷ lệ nội địa hóa của các liên doanh chỉ đạt từ 2-10%, thấp hơn rất nhiều so với tỉ lệ mà các công ty này đã cam kết. Theo kết quả thanh tra tại 6 doanh nghiệp ô tô hàng đầu Việt Nam gồm Toyota Việt Nam, Ford Việt Nam, Suzuki Việt Nam, Honda Việt Nam, GM Daewoo Việt Nam và công ty Ngôi sao Việt Nam (lắp xe Mitsubishi), đến năm 2008, dây chuyền sản xuất, lắp ráp ô tô tại các doanh nghiệp này đều trong tình trạng lạc hậu, chủ yếu lắp ráp bằng thủ công. Ngoài ra, việc đầu tư cho sản xuất linh phụ kiện trong nước để tăng nội địa hoá của các công ty này là không đáng kể, thay vào đó, các doanh nghiệp chủ yếu nhập khẩu linh phụ kiện để lắp ráp.
Hệ quả là việc thực hiện mục tiêu nội địa hóa như cam kết của các công ty với tỷ lệ đạt trên 30% sau 10 năm đi vào sản xuất tại giấy phép đầu tư được cấp
lần đầu đã bị phá sản. Tỷ lệ nội địa hóa mà các công này đạt được tới năm 2009 mới chỉ là 2-7% giá trị xe.
Nguyên nhân chính khiến các liên doanh không thực hiện nội địa hoá sản xuất linh kiện, phụ tùng ô tô là do không có ràng buộc pháp lý rõ ràng, cụ thể và nhất quán. Chẳng hạn, mặc dù giấy phép đầu tư ban đầu có qui định đối với các Công ty về lộ trình thực hiện nội địa hoá sản xuất linh kiện trong nước, nhưng các chính sách tiếp theo lại không đồng bộ, thiếu sự ràng buộc như: Quyết định số 177/2004/QĐ-TTg ngày 5/10/2004 của Chính phủ “phê duyệt Chiến lược phát triển ngành công nghiệp ô tô Việt Nam đến năm 2010 và tầm nhìn đến năm 2020” ban hành đã qui định không tính thuế nhập khẩu theo bộ linh kiện rời dạng CKD, IKD (tính theo tỷ lệ nội địa) mà tính thuế nhập khẩu theo biểu thuế đối với linh kiện và phụ tùng nhập khẩu theo hướng khuyến khích sản xuất trong nước; Quyết định số 43/2006/QĐ-BTC ngày 29/8/2006 của Bộ trưởng Bộ Tài chính đã bãi bỏ chính sách thuế theo tỷ lệ nội địa hoá đối với các sản phẩm, phụ tùng thuộc ngành cơ khí - Điện - Điện tử; UBND các tỉnh cấp bổ sung giấy chứng nhận đầu tư (theo Luật Đầu tư năm 2005) đều bỏ qui định về tỷ lệ nội địa hoá sản xuất, lắp ráp ô tô trong nước và bổ sung chức năng nhập khẩu ô tô nguyên chiếc.
Bên cạnh đó, chính sách tính thuế nhập khẩu theo bộ linh kiện dời theo hướng khuyến khích nội địa hóa (linh kiện trong nước đã sản xuất được chịu thuế suất cao, linh kiện trong nước chưa sản xuất được chịu thuế suất thấp) gần như đã hạn chế việc đầu tư sản xuất linh kiện, phụ tủng trong nước của các Tập đoàn ô tô nước ngoài, bởi các liên doanh lắp ráp, sản xuất ô tô là các công ty đa quốc gia, việc sản xuất linh kiện, phụ tùng được các công ty mẹ đầu tư, phân bố
theo vùng lãnh thổ theo hướng tập trung hóa cao để cung cấp cho các công ty con trong khu vực và trên thế giới.
Thực tế, trong khi chi phí đầu tư cho dây chuyền sản xuất phụ tùng, linh kiện tại chỗ rất lớn, nhưng nếu linh kiện, phụ tùng được sản xuất trong nước thì linh kiện, phụ tùng cùng loại sản xuất từ các dự án khác của công ty mẹ ở nước ngoài bị rào cản vào Việt Nam do phải chịu thuế nhập khẩu cao...). Và càng gần đến năm 2018, khi thuế suất thuế nhập khẩu linh kiện, phụ tùng ô tô khu vực ASEAN bằng không thì việc đầu tư để nội địa hoá sản xuất linh kiện, phụ tùng ô tô của các liên doanh càng thiếu sự hấp dẫn cũng như tính cạnh tranh.
Ngoài ra, chính sách quy hoạch và phát triển các ngành công nghiệp phụ trợ ô tô trong nước chưa đồng bộ, chưa theo kịp với sự phát triển các Liên doanh sản xuất, lắp ráp ôtô. Vì vậy các liên doanh sản xuất, lắp ráp ô tô trong nước vẫn chủ yếu nhập linh kiện, phù tùng từ công ty mẹ và các công ty con thành viên trong khu vực để lắp ráp mà ít chú trọng đến đầu tư sản xuất linh kiện, phụ tùng tại chỗ.
2.1.3 Về tác động của chính sách thuế, phí, lệ phí:
Hiện nay, một chiếc xe nhập khẩu về Việt Nam phải chịu 3 loại thuế suất, thuế nhập khẩu, thuế tiêu thụ đặc biệt và thuế giá trị gia tăng. Thử làm một phép tính đơn giản như sau, với thuế nhập khẩu là 83%, thuế tiêu thụ đặc biệt đối với dòng xe 5 chỗ ngồi trở xuống loại đến 3.0 lit là 50%, thuế giá trị gia tăng là 10%, một người muốn nhập khẩu chiếc xe có giá 20.000 USD khi về Việt Nam sẽ phải trả bao nhiêu tiền.
Thuế nhập khẩu phải nộp: 20.000x83% = 16.600 USD
Thuế tiêu thụ đặc biệt phải nộp: (20.000+16.600)x50% = 18.300 USD Thuế giá trị gia tăng phải nộp:(20.000+16.600+18.300)x10% = 5490 USD Tổng số Thuế phải nộp:16.600+18.300+5490 = 40.390 USD
Tổng số tiền phải trả cho một chiếc xe khi đó sẽ là 60.390 USD
Nếu nhà nước ra quyết định thay đổi thuế tiêu thụ đặc biệt chỉ 5%, số tiền phải trả sẽ thay đổi 1.830 USD cho một chiếc xe, một số tiền không nhỏ so với mức thu nhập của đại đa số người dân Việt Nam hiện nay.
Ngoài chịu sự tác động của các loại thuế, người tiêu dùng sau khi mua ô tô còn phải nộp lệ phí trước bạ. Kể từ ngày 1/1/2010, các chính sách ưu đãi về thuế và lệ phí trước bạ đối với ô tô chở người từ 10 chỗ ngồi trở xuống chính thức chấm dứt, (Thông tư số 85/2009/TT-BTC ban hành ngày 28/4/2009 quy định cụ thể việc giảm 50% lệ phí trước bạ đối với ô tô chở người dưới 10 chỗ ngồi có hiệu lực từ 1/5 đến hết 31/12/2009, cùng với thông tư 13/2009/TT-BTC quy định mức giảm 50% VAT có hiệu lực từ 1/2/2009 đến hết 31/12/2009), vì thế thuế VAT và lệ phí trước bạ đều đã tăng từ 5% lên 10% (riêng ở Hà Nội lệ phí trước bạ là 12%). Trong khi lệ phí trước bạ phải nộp sau khi mua xe mới nên không ảnh hưởng tới giá bán của nhà sản xuất thì việc tăng thuế VAT sẽ tác động trực tiếp tới giá bán ôtô. Vì thế, các nhà sản xuất ôtô đã rục rịch thông báo điều chỉnh tăng giá bán lẻ từ những ngày cuối tháng 12/2009. Cộng các khoản này lại, người tiêu dùng muốn sở hữu ô tô sau 1/1/2010 đã phải chi thêm từ 10-15% so với trước đó, tương đương với mức tăng thêm từ vài chục tới vài trăm triệu đồng/chiếc.
Trong thời gian qua, chính phủ đã nhiều lần ra quyết định thay đổi các mức thuế và lệ phí liên quan đến ô tô, người dân có ý định mua xe thường có tâm lý “mua xe để chạy thuế”, tiết kiệm được nhiều chí phí. Thị trường tiêu thụ ô tô thay đổi nhanh chóng khi chính phủ có động thái về việc thay đổi các chính sách này. Chính sách thuế của Việt Nam thiếu tính ổn định đã gây nhiều khó khăn cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng. Với thuế nhập khẩu xe nguyên chiếc, chỉ trong vòng gần 2 năm đã có tới 6 lần điều chỉnh, giảm rồi tăng. Với linh kiện, có thời điểm chỉ trong vòng 1 tháng đã hai lần tăng. Tăng thuế lần thứ nhất, nhà máy vừa điều chỉnh kế hoạch sản xuất, điểu chỉnh giá nhập khẩu, giá bán… song thuế lại tăng tiếp, doanh nghiệp lại tiếp tục phải điều chỉnh kế hoạch vừa điều chỉnh xong. Thị trường cũng vì những điều chỉnh đó mà rối loạn. Đây là những