Management
Các nhà nghiên cứu đã thấy rằng: việc duy trì quan hệ với một khách hàng tốn ít chi phí hơn nhiều so với việc đi tìm một khách mới. Hiện nay sự cạnh tranh giữa các ngân hàng đang diển ra hết sức gay gắt. Không ngừng mở rộng thị trường là mục tiêu hàng đầu của các ngân hàng nhưng bên cạnh đó, việc giữ quan hệ các khách hàng cũ cũng đóng một vai trò quan trọng không kém. Để làm được điều này, ngân hàng phải thành lập một bộ phận làm nhiệm vụ Quản trị quan hệ khách hàng.
CRM là viết tắt cho Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management). Đây là lĩnh vực nghiên cứu nhu cầu và hành vi của khách hàng để xây dựng quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp và khách hàng dù là doanh nghiệp bán hàng hay doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Việc thiết lập tốt mối quan hệ này được xem là yếu tố trung tâm quyết định thành công của doanh nghiệp. Chính xác hơn, phải xem CRM là một quy trình liên kết cả thông tin về khách hàng, vể hiệu quả và trách nhiệm trong việc bán hàng , tiếp thị và về xu hướng thị trường. CRM Internet được xem như một kênh giao tiếp hữu dụng với khách hàng nhằm mở rộng thị trường bên cạnh phương pháp quản trị truyền thống
“Tôi nhớ bạn, và tôi biết bạn là ai. Tôi có thể nói chuyện với bạn, và qua đó tôi biết được nhiều điều về bạn mà đối thủ cạnh tranh của tôi không thể biết bằng bất cứ giá nào nên tôi có thể làm những điều mà đối thủ của tôi không thể” – Đó chính là nhiệm vụ chủ yếu của bộ phận Quản trị quan hệ khách hàng.
Quan hệ khách hàng khác so với phương thức marketing dựa trên cơ sở dữ liệu trước đây ở chỗ kỹ thuật marketing dựa trên cơ sở dữ liệu tập trung cố gắng vào việc bán được nhiều hàng cho khách hàng với chi phí thấp nhất. Cách tiếp cận của marketing dựa trên cơ sở dữ liệu là hướng vào doanh nghiệp. Tuy nhiên,
không thể có những khách hàng trung thành chỉ nhờ vào những chiến dịch giảm giá và khuyến mãi một lần thường được sử dụng trong phương thức marketing này vì thực tế là lòng trung thành của khách hàng rất khó có thể chiếm hay mua được. Cách tiếp cận của phương thức Quan hệ khách hàng là hướng vào khách hàng chứ không phải doanh nghiệp. Cách tiếp cận này tập trung vào xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng bằng cách mang lại cho khách hàng những lợi ích và giá trị thực sự trên quan điểm của khách hàng hơn là trên những gì mà doanh nghiệp đó muốn bán.
Quản lý quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh được tiến hành dựa trên khối lượng giao dịch tăng thêm. Mục đích của nó là làm tăng khả năng sinh lời, doanh số và sự hài lòng của khách hàng. Nhằm đạt được CRM, một loạt các công cụ, kĩ thuật và thủ tục của công ty sẽ thúc đẩy mối quan hệ với khách hàng để tăng doanh số. Vì vậy, quản lý quan hệ khách hàng chủ yếu là vấn đề xử lý và thực hiện chiến lược hơn là một vấn đề về kĩ thuật.
CRM bao gồm 3 bộ phận: - Khách hàng
- Mối quan hệ - Quản lý
Quản lý quan hệ khách hàng cố gắng đạt được một “ tầm nhìn tổng thể” và “ cách tiếp cận tập trung” vào khách hàng.
Các thành phần của Quản lý quan hệ khách hàng:
Khách hàng: Khách hàng là nguồn lợi nhuận hiện tại duy nhất và sự tăng trưởng trong tương lai của doanh nghiệp. Tuy nhiên, một khách hàng đem lại nhiều lợi nhuận mà ít phải đầu tư các nguồn lực thì rất hiếm khi có được bởi vì khách hàng hiểu biết về thị trường và sự cạnh tranh trên thị trường rất khắc nghiệt. Đôi khi, thật khó để phân biệt ai thực sự là khách hàng bởi vì quyết định mua hàng thường là một hành động kết hợp của các thành viên trong quá trình ra quyết định. Công nghệ thông tin có thể đem lại khả năng phân biệt và quản lý thông tin khách hàng.
Mối quan hệ: mối quan hệ giữa một doanh nghiệp và các khách hàng của
nó thường liên quan đến quá trình giao tiếp và phản hồi đa hướng không ngừng. Mối quan hệ có thể là dài hạn hoặc ngắn hạn, liên tục hay ngắt quãng, một lần hay nhiều lần. Mối quan hệ có thể dựa trên thái độ hoặc ứng xử. Mặc dù vậy khách hàng có thể có một vị thế chủ động đối với doanh nghiệp và sản phẩm của nó, hành vi mua hàng của họ tùy vào hoàn cảnh. Ví dụ như, hình mẫu mua vé máy bay dựa trên việc người đó mua vé cho kì nghỉ gia đình hay cho một chuyến công tác là khác nhau. Quản lý quan hệ khách hàng liên quan đến hành động quản lý mối quan hệ này vì vậy nó có khả năng sinh lời và đem lại lợi ích khác nhau.
Quản lý. Quản lý quan hệ khách hàng không phải là một hoạt động chỉ
thực hiện trong bộ phận marketing. Hơn thế, nó liên quan đến sự thay đổi không ngừng của doanh nghiệp về văn hóa và các quá trình. Thông tin về khách hàng thu thập được sẽ được chuyển vào những kiến thức của doanh nghiệp mà có thể dẫn đến những hoạt động có lợi thế về thông tin và cơ hội thị trường . Quản lý quan hệ khách hàng đòi hỏi một sự thay đổi toàn diện trong tổ chức và những con người của tổ chức đó.
Để sử dụng CRM một cách hiệu quả, không chỉ đơn thuần mua phần mềm CRM và cài đặt là xong. Muốn CRM thực sự hỗ trợ cho ngân hàng, ngân hàng phải quyết định loại thông tin gì về khách hàng cần phải có và sử dụng các thông tin đó như thế nào. Tiếp theo ngân hàng cần làm rõ tất cả các cách thức để thông tin về khách hàng đến được với ngân hàng, dữ liệu này lưu trữ ở đâu, lưu trữ như thế nào và hiện đang được sử dụng ra sao? Các dữ liệu này được lưu trữ theo các tiêu chí khác nhau, ngân hàng có thể xem toàn diện thông tin về khách hàng và xác định phương thức phục vụ tốt nhất.
CRM giúp các ngân hàng sử dụng công nghệ và nhân lực nhằm nắm bắt hành vi và giá trị của khách hàng thông qua:
• Cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng
• Tổ chức trung tâm giao dịch với khách hàng tốt hơn
• Phát hiện khách hàng mới
• Tăng doanh số khách hàng
Toàn bộ quá trình và những ứng dụng của Quan hệ khách hàng đều dựa trên những nguyên tắc cơ bản sau:
- Đối xử riêng biệt đối với từng khách hàng: Ghi nhớ từng khách hàng và đối xử với họ một cách riêng biệt. Quan hệ khách hàng vốn dựa trên quan điểm cá thể hoá, có nghĩa là nội dung và dịch vụ, sản phẩm cung cấp cho mỗi khách hàng đều dựa trên ứng xử và những sở thích riêng của khách hàng đó. Việc cá thể hoá tạo ra sự tiện lợi cho khách hàng và do đó làm họ khó thay đổi người bán hàng hơn.
- Chiếm được và duy trì sự trung thành của khách hàng thông qua quan hệ cá nhân. Một khi đã có sự cá thể hoá, ngân hàng cần duy trì với khách hàng của mình. Những liên kết liên tục và chặt chẽ với khách hàng, đặc biệt là được chuẩn bị cho phù hợp với sở thích của khách hàng có thể tạo ra sự trung thành của khách hàng.
- Chọn lựa những khách hàng “tốt” thay cho những khách hàng “tồi” dựa trên giá trị truyền thống của họ. Cần tìm kiếm và duy trì những khách hàng phù hợp và cho lợi nhuận cao nhất. Thông qua sự cá biệt hoá, một công ty có thể phân phối nguồn lực của mình để đạt được những kết quả tốt hơn. Những khách hàng tốt nhất sẽ xứng đáng được hưởng sự quan tâm lớn nhất của công ty, trong khi những khách hàng tồi nhất cần bị loại bỏ.
Tóm lại, sự cá thể hoá, lòng trung thành và giá trị lâu dài là những nguyên tắc cơ bản của việc thực hiện phương thức Quan hệ khách hàng.