tiên nh− sau:
+ Mục tiêu h−ớng về khách hàng, lấy khách hàng làm trọng điểm để Doanh nghiệp h−ớng tới sản xuất kinh doanh.
+ Mục tiêu mở rộng thị phần của Doanh nghiệp. + Mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận.
+ Tăng c−ờng vị thế của Doanh nghiệp và các mục tiêu an toàn trong kinh doanh…
3.2.2. Nhiệm vụ của Doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc trong thời gian tới. tới.
Tr−ớc tình hình phát triển kinh tế hiện nay đồng thời với những mục tiêu kinh doanh đã định, doanh nghiệp đã tìm cho mình một h−ớng kinh doanh riêng và đã đề ra cho mình một số ph−ơng h−ớng phát triển trong những năm tới nh− sau:
- Năng lực sản xuất của Doanh nghiệp theo thiết kế có thể đạt năng suất cao. Hiện nay mới khai thác đ−ợc khoảng 90%. Vì vậy Doanh nghiệp đ−a ra các biện pháp quan trọng của doanh nghiệp là nâng cao hiệu quả sử dụng máy móc thiết bị đã đầu t− và hiệu suất sử dụng máy móc thiết bị đó.
- Th−ờng xuyên cải tiến thay đổi mặt hàng, mẫu mã bao bì nâng cao hơn nữa chất l−ợng sản phẩm và hiệu quả sản xuất.
- Nghiên cứu để sử dụng nguyên vật liệu trong n−ớc và thay thế nguyên vật liệu nhập khẩu nhằm làm giảm giá thành sản phẩm, hạn chế những ảnh h−ởng do sự biến động ngoại tệ.
- Nghiên cứu một số sản phẩm mới có chất l−ợng giá cả phù hợp với thị tr−ờng vùng sâu, vùng xa để từ đó hỗ trợ cho hệ thống phân phối hệ thống, phân phối giải quyết các sản phẩm còn tồn đọng.
- Củng cố và phát triển thị tr−ờng trong n−ớc và tăng c−ờng mở rộng xuất khẩu.
- Tiếp tục hoàn thiện và nâng cao hơn nữa các hoạt động tiếp thị, công tác bán hàng, kênh phân phối… không dừng lại ở những gì mà mình đã đạt đ−ợc, doanh nghiệp đã mở rộng và lập kế hoạch hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm trên cả n−ớc và hệ thống phân phối sản phẩm xuất khẩu ra thị tr−ờng n−ớc ngoài.
Từ những đòi hỏi của nền kinh tế thị tr−ờng, thể chế pháp luật của Nhà n−ớc và thực trạng về sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc ở trên em mạnh dạn đ−a ra một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng kinh doanh cũng nh− hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc thời gian tới.
3.3. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc .
3.3.1. Giải pháp mở rộng mạng l−ới phân phối tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong thời gian tới.
3.3.1.1. Đối với thị tr−ờng trong n−ớc.
Sản phẩm của Doanh nghiệp đã có uy tín trên thị tr−ờng, do vậy Doanh nghiệp cần hết sức chú trọng khai thác, sử dụng lợi thế này.
* Đối với thị tr−ờng miền Bắc: Là thị tr−ờng truyền thống của doanh nghiệp, vì vậy phải liên tục củng cố lòng tin của ng−ời tiêu dùng nhằm ổn định
thị tr−ờng song không chỉ dừng lại ở đó vì nhu cầu của con ng−ời ngày càng tăng lên kể cả về số l−ợng và chất l−ợng. Việc chiếm lĩnh và mở rộng thị tr−ờng truyền thống đó là rất cần thiết, đòi hỏi doanh nghiệp phải tăng c−ờng thâm nhập sâu để điều tra, nghiên cứu thị tr−ờng, phát hiện nhu cầu thị tr−ờng để từ đó đáp ứng tốt hơn.
Thị tr−ờng Hà Nội, đây là thị tr−ờng có mức tiêu thụ cao nhất chiếm khoảng 90% năm 2000; 92% năm 2001 và 93% năm 2002. Hiện nay thị tr−ờng của Doanh nghiệp đang bị thu hẹp dần vì thế Doanh nghiệp cần phải có chính sách đối phó thích hợp. Đặc điểm của thị tr−ờng này là có đông dân c−, thu nhập đầu ng−ời cao. Nhu cầu sử dụng hàng năm với mức độ ổn định, vì thế Doanh nghiệp phải đ−a ra các sản phẩm có chất l−ợng cao và mẫu mã đẹp để thay thế các sản phẩm cũ. Doanh nghiệp nên có những −u tiên khuyến khích các đại lý bởi phần lớn các đại lý tiêu thụ sản phẩm của Doanh nghiệp ở đây là nơi chu chuyển sản phẩm của Doanh nghiệp đến các vùng lân cận khác.
* Đối với thị tr−ờng miền Nam: Đây là thị tr−ờng tiềm năng của Doanh nghiệp, thu nhập bình quân đầu ng−ời cao nhất n−ớc (9000USD/ng−ời/năm). Sản phẩm của Doanh nghiệp sớm có mặt ở đây nh−ng sản l−ợng tiêu thụ còn rất ít, chỉ chiếm khoàng 3 - 4% sản l−ợng tiêu thụ của toàn doanh nghiệp. Mức tiêu thụ của thị tr−ờng này t−ơng đối cao, Doanh nghiệp nên có chính sách về giá cả để cạnh tranh với các đối thủ khác nh− Biên Hoà, Kinh Đô… Đồng thời cũng đ−a ra các sản phẩm phù hợp với vùng này.
+ Doanh nghiệp nên có những chính sách quảng cáo tiếp thị mạnh mẽ, rầm rộ để ng−ời tiêu dùng biết đến sản phẩm của Doanh nghiệp cũng nh− biết đến uy tín của Doanh nghiệp.
+ Thiết lập một mạng l−ới đại lý ở đây là nơi cung cấp, chu chuyển hàng hoá ra các vùng lân cận. Nh− vậy cần phải có các chính ssách để khuyến khích
các đại lý mở ra ở đây nh− tăng mức hoa hồng, hỗ trợ vận chuyển, ph−ơng thức thanh toán.
+ Liên kết với các cơ sở ở đây để cung cấp nhiều hàng hoá hơn, có chất l−ợng tốt hơn và giá thành rẻ hơn.
* Đối với thị tr−ờng Thanh Hoá, Nghệ An, Phú Thọ, Nam Định… đây là thị tr−ờng Doanh nghiệp tiêu thụ chiếm tỷ trọng nhỏ, có l−ợng khách hàng quen thuộc của doanh nghiệp. Tuy nhiên phải có những biện pháp để duy trì và củng cố vững hơn nữa sản phẩm của Doanh nghiệp ở địa ph−ơng này, đó là: tăng c−ờng đ−a ra sản phẩm mới có chất l−ợng cao.
* Đối với thị tr−ờng tiềm năng là các tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long, nơi mà sản phẩm của Bảo Ngọc vẫn hầu nh− ch−a có mặt. Nơi đây là khu vực đất rộng ng−ời đông nh−ng thu nhập khá ổn định, công ty cần có những chính sách thâm nhập thị tr−ờng mới:
- Tuyển chọn đội ngũ cán bộ, nhân viên tiếp thị có sức khoẻ tốt, có trình độ, kinh nghiệm, nhiệt tình với công việc và có khả năng đi công tác xa, lâu ngày để thực hiện tốt công việc tiếp thị ở vùng này.
- Đ−a ra các loại mặt hàng độc đáo, có tính chất đặc sắc, phù hợp với thị hiếu tiêu thụ của từng vùng.
- Duy trì tỷ lệ hoa hồng cho các đại lý ở nơi này.
- Quan tâm đến mạng l−ới bán lẻ. Đây là những ng−ời trực tiếp tiếp xúc với ng−ời tiêu dùng. Họ là những ng−ời truyền bá, quảng cáo sản phẩm cho Doanh nghiệp. Do địa bàn ở những khu vực này khó đi lại, chủ yếu là ghe thuyền cho nên đội ngũ bán lẻ là hết sức quan trọng. Dần dần đ−a sản phẩm của doanh nghiệp quen thuộc với mọi ng−ời ở đây khi thị tr−ờng này có sự có mặt của các loại bánh kẹo khác là rất ít, ng−ời dân chủ yếu sử dụng các mặt hàng của địa ph−ơng.
3.3.2. Giải pháp về việc tổ chức lại kênh phân phối cho hợp lý hơn.
3.3.2.1. Thực trạng hệ thống phân phối và giải pháp để hoàn thiện kênh phân phối cho doanh nghiệp Bảo Ngọc.
Trong thời gian qua, việc sử dụng các loại kênh phân phối trên của doanh nghiệp bánh Bảo Ngọc đã đạt đ−ợc những thành công nhất định, nó cho phép doanh nghiệp đạt đ−ợc mức độ bao phủ thị tr−ờng lớn, khả năng tiếp xúc khách hàng cao. Để nâng cao hiệu quả của hệ thống kênh phân phối trong thời gian tới với mục đích mở rộng thị tr−ờng vào khu vực miền Nam, miền Trung và thâm nhập sâu hơn vào thị tr−ờng miền Bắc thì doanh nghiệp cần phải tổ chức lại hệ thống kênh phân phối cho phù hợp hơn.
Hiện nay 95% sản l−ợng của doanh nghiệp đ−ợc tiêu thụ ở khu vực miền Bắc, nh− vậy doanh nghiệp đã gần nh− chiếm lĩnh đ−ợc thị tr−ờng này, tuy nhiên thị tr−ờng tiềm năng ở miền Bắc vẫn còn nh−: Cao Bằng, Hà Giang, Lào Cai,… doanh nghiệp vẫn ch−a khai thác. Trong khi đó số l−ợng đại lý ở Hà Nội quá đông, điều này gây tốn kém chi phí đồng thời làm cho việc quản lý cũng không hiệu quả.
- Với một số đại lý quá nhiều sẽ có sự cạnh tranh giữa các đại lý, sự chênh lệch giữa các cửa hàng dẫn đến các lợi nhuận giảm ở các đại lý, số l−ợng sản phẩm giảm gây thiệt hại cả uy tín và lợi nhuận của doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp nên sắp xếp và loại bỏ những đại lý có sản l−ợng tiêu thụ chậm và xác định vị trí đặt các đại lý sao cho phù hợp để các thành viên trong kênh có khu vực thị tr−ờng đủ lớn để hoạt động.
Với chiến l−ợc bao phủ thị tr−ờng, doanh nghiệp đã chiếm đ−ợc thị phần không nhỏ trong ngành sản xuất bánh, tuynhiên doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc mới chỉ thiết lập đ−ợc mạng l−ới phân phối ở các khu vực thành phố, thị xã. Còn cả một thị tr−ờng ở nông thôn thì doanh nghiệp vẫn ch−a đáp ứng đ−ợc nhiều. Vì vậy doanh nghiệp cần nhanh chóng thiết lập mạng l−ới ở thị tr−ờng này. ở thị tr−ờng Hà Nội, ng−ời dân có thu nhập cao hơn nên sản phẩm cũng đòi
hỏi cao hơn, chất l−ợng cao. Đây cũng là cơ sở để doanh nghiệp có cách thức phân phối hàng đến các đại lý cho phù hợp.
Với thị tr−ờng miền Bắc, trong thời gian tới doanh nghiệp cần tiếp tục nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu để thiết lập hệ thống kênh phân phối ở đó với một số l−ợng đại lý phù hợp đảm bảo thoả mãn nhu cầu và bao phủ toàn bộ thị tr−ờng. Để chiếm lĩnh thị tr−ờng nội địa, doanh nghiệp cần chủ tr−ơng xâm nhập vào thị tr−ờng miền Trung, nhất là thị tr−ờng miền Nam. Nh− chúng ta đã biết, thị tr−ờng miền Nam là một thị tr−ờng rộng lớn, mức tiêu thụ cao, và cũng khá khó tính, số l−ợng đại lý ở đây còn ít. Do công tác tìm hiểu thị tr−ờng ch−a đ−ợc tiến hành, ch−a có hệ thống nên những thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, môi tr−ờng kinh doanh ch−a sát thực. Đó là nguyên nhân mà các cửa hàng, đại lý ở đây hoạt động ch−a có hiệu quả, sản l−ợng tiêu thụ còn thấp. Vì vậy, đối với thị tr−ờng miền Nam, doanh nghiệp cần tăng thêm nhiều đại lý ở thị tr−ờng này.
Cấu trúc kênh phân phối hiện nay doanh nghiệp đang sử dụng là hợp lý, tuy nhiên doanh nghiệp cần l−u ý quản lý đến những ng−ời bán lẻ tự do trên thị tr−ờng mà tr−ớc đây doanh nghiệp ch−a quản lý. Hiện nay những ng−ời bán lẻ tự do trên thị tr−ờng th−ờng xuyên đến công ty mua với số l−ợng lớn để mang ra thị tr−ờng bán lẻ. Họ đ−ợc doanh nghiệp giảm giá từ 2-5% nh−ng không đ−ợc doanh nghiệp quản lý chặt chẽ đến tình trạng cạnh tranh về giá trên thị tr−ờng và từ đó dẫn đến tình trạng phá giá, điều này làm thiệt hại cho các thành viên khác của kênh phân phối, thậm chí làm ảnh h−ởng đến quá trình tiêu thụ và uy tín của doanh nghiệp trên thị tr−ờng. Vì vậy doanh nghiệp phải có biện pháp kịp thời để quản lý các nhà bán lẻ một cách chặt chẽ hơn.
Đồng thời doanh nghiệp nên xây dựng một danh sách khách hàng mua th−ờng xuyên, mua nhiều để đề xuất ban lãnh đạo đ−a ra những chính sách −u đãi để khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động tốt hơn. Việc khuyến khích này là cần thiết nh−ng doanh nghiệp cũng phải chú ý đến giá cả mà họ bán
ra. Vì vậy công ty có thể thay vì giảm giá hay tặng thêm khối l−ợng bằng việc th−ởng cho họ những chuyến đi du lịch n−ớc ngoài hay bằng những quà tặng có giá trị…
Doanh nghiệp nên thực hiện phân chia quản lý theo thị tr−ờng, theo từng khu vực và có nhân viên chịu trách nhiệm quản lý kênh phân phối. Từ đó, nhà quản lý có thể theo dõi, nghiên cứu tình hình bán hàng của từng thành viên kênh, dễ dàng nắm bắt và tìm ra những khó khăn của từng thành viên và có giải pháp giúp đỡ kịp thời. Riêng khu vực Hà Nội, doanh nghiệp phân chia theo quận, huyện bởi khu vực này rất đông số l−ợng cửa hàng. Đồng thời khi phân chia khu vực, các nhà quản lý sẽ có điều kiện để tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh, tìm hiểu các nguồn hàng cũng nh− thị tr−ờng tiêu thụ của họ. Đây cũng là cơ sở để doanh nghiệp tìm kiếm bạn hàng mới, v−ơn tới thị tr−ờng mới, từ đó thoả mãn nhu cầu của ng−ời tiêu dùng hơn các đối thủ cạnh tranh.
3.3.2.2. Mô hình kênh phân phối mà Doanh nghiệp Bảo Ngọc nên áp dụng để đáp ứng đ−ợc tình hình tiêu thụ sản phẩm cũng nh− thoả mãn đ−ợc nhu cầu của thị tr−ờng:
Là một doanh nghiệp vừa sản xuất vừa kinh doanh phục vụ nhu cầu của nhân dân trong cả n−ớc và tiến tới là xuất khẩu ra thị tr−ờng n−ớc ngoài, doanh nghiệp Bảo Ngọc cần phải xây dựng cho mình một mạng l−ới phân phối hợp lý cũng nh− phải phù hợp với diễn biến của thị tr−ờng nhằm đảm bảo thực hiện tốt các mục tiêu kinh doanh của mình. Thông qua việc tìm hiểu thị tr−ờng và nghiên cứu hệ thống kênh phân phối hiện nay của doanh nghiệp em nhận thấy mô hình kênh phân phối tốt nhất mà doanh nghiệp nên áp dụng để có thể đ−a sản phẩm đến với ng−ời tiêu dùng nhanh nhất với chất l−ợng cao, chi phí thấp và đảm bảo cho doanh nghiệp phân phối sản phẩm tốt nhất, đạt hiệu quả kinh tế cao nhất đó là mô hình kênh phân phối kết hợp của 3 loại kênh phân phối sau:
+ Kênh 1: Kênh trực tiếp.
Đây là kênh bán hàng trực tiếp từ ng−ời sản xuất đến ng−ời tiêu dùng cuối cùng. - Ưu điểm của kênh:
* Thời gian l−u thông sản phẩm từ doanh nghiệp đến ng−ời tiêu dùng ngắn * Giảm đ−ợc chi phí vận chuyển.
* Lợi nhuận ít bị chia sẻ.
* Doanh nghiệp có thể khống chế tiêu thụ theo chính sách của mình.
* Thiết lập mối quan hệ trực tiếp với khách hàng, có thể là khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng.
- Nh−ợc điểm:
* Công tác bán hàng phức tạp hơn, bán hàng chậm hơn, khối l−ợng tiêu thụ bị hạn chế.
* Chi phí l−u kho cao, chi phí cho bán hàng lớn. * Quymô thị tr−ờng hẹp.
+ Kênh 2: Kênh gián tiếp ngắn.
Đối với kênh này, thời gian l−u thông t−ơng đối nhanh, l−ợng sản phẩm tiêu thụ thông qua kênh này đã tăng lên. Khối l−ợng sản phẩm thông qua kênh này chiếm khoảng 20% sản l−ợng của doanh nghiệp.
Đại lý bán buôn Ng−ời bán lẻ Ng−ời bán lẻ Doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc Ng−ời tiêu dùng cuối cùng
+ Kênh 3: Kênh gián tiếp dài (áp dụng khi ng−ời tiêu dùng ở xa doanh nghiệp).
- Ưu điểm:
*Tính chất kênh này t−ơng đối chặt chẽ. * Tốc độ luân chuyển hàng hoá nhanh. * Thoả mãn tốt nhu cầu của thị tr−ờng.
* Giúp doanh nghiệp có đ−ợc thị tr−ờng rộng lớn. * L−ợng hàng hoá tiêu thụ cao.
- Nh−ợc điểm:
* Lợi nhuận bị giảm.
* Sản xuất sẽ bị ảnh h−ởng theo chiều h−ớng không tốt nếu mối quan hệ giữa nhà đại lý và ng−ời tiêu dùng không tốt. Chính vì vậy, việc áp dụng cả ba kênh này sẽ giúp doanh nghiệp l−u chuyển hàng hoá trong từng tr−ờng hợp cụ thể tốt nhất, phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng nhanh nhất và đem lại doanh thu cao nhất.