III. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ QUẢN Lí KấNH PHÂN PHỐI TẠI CễNG TY
3.3. Những khú khăn của cỏc thành viờn kờnh
Khi đó cú được thị trường, điều quan trọng đối với cỏc doanh nghiệp là tỡm cỏch đưa được sản phẩm tới tay người tiờu dựng một cỏch nhanh nhất khi họ cú nhu cầu. Việc xõy dựng được hệ thống kờnh phõn phối tốt sẽ giải quyết được vấn đề này cho doanh nghiệp.
Nhưng thế nào là một hệ thống phõn phối mà cỏc thành viờn kờnh làm cú hiệu quả ?
Họ phải là người được uỷ quyền cho một số đại lý uỷ quyền và cỏc đại lý sẽ xõy dựng cho mỡnh một hệ thống cỏc đại lý nhỏ để đảm trỏch việc tiờu thụ sản phẩm. Sản phẩm được doanh nghiệp cung cấp trực tiếp cho đại lý uỷ quyền , họ sẽ thực hiện tốt cụng việc phõn phối sản phẩm ra thị trường bằng cỏch trực tiếp cỏc đại lý nhỏ mà họ đó xõy dựng.
Hỡnh thức này giỳp cho doanh nghiệp đỡ phải mất cụng tham gia quản lý điều hành cỏc hoạt động tiờu thụ sản phẩm trờn thị trường, và chỉ chỳ tõm vào cỏc hoạt động sản xuất. Tuy nhiờn hỡnh thức này sẽ bộc lộ một số hạn chế:
- Doanh nghiệp sẽ khụng thu được những thụng tin trực tiếp từ khỏch hàng và thị trường mà chỉ giỏn tiếp thống qua hệ thống kờnh phõn phối của mỡnh. Do vậy, cú thể thụng tin tới được doanh nghiệp rất chậm hoặc sai lệch khiến doanh nghiệp khụng thể chủ động và chuẩn xỏc trong hoạt động kinh doanh của mỡnh.
- Khoản chiết khấu cho hệ thống phõn phối là rất cao, do phải trả cho nhiều kờnh điều này khụng chỉ ảnh hưởng tới doanh thu lợi nhuận của doanh nghiệp mà cũn trực tiếp làm cho giỏ thành sản phẩm lờn cao ảnh hưởng tới sự cạnh tranh của doanh nghiệp trờn thị trường.
- Khi trờn thị trường cú cỏc diễn biến đặc biệt, khiến cho cầu về sản phẩm của doanh nghiệp.
Xõy dựng và quản trị hệ thống kờnh phõn phối của cụng ty là hai hoạt động cú mối quan hệ gắn bú với nhau rất chặt chẽ. Hoạt động quản trị kờnh phõn phối của cụng ty sẽ dễ dàng hơn nếu như khi xõy dựng hệ thống kờnh phõn phối đó được thực hiện tốt, hoạt động xõy dựng kờnh tạo ra được một mạng lưới cỏc kờnh tiờu thụ cú chất lượng, sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc ỏp dụng cỏc chớnh sỏch quản trị kờnh sau này. Cụng tỏc quản trị kờnh phõn phối của cụng ty hiện nay thực hiện cũng khỏ tốt, tuy nhiờn vẫn cũn cần phải bổ xung và sửa đổi một số hoạt động.
Trước hết là cụng tỏc tuyển chọn thành viờn kờnh cho hệ thống kờnh tiờu thụ của cụng ty. Hiện nay thỡ việc tuyển chọn thành viờn kờnh của cụng ty vẫn do cỏc cỏn bộ thị trường thực hiện, việc tuyển chọn thành viờn kờnh (ở đõy chủ yếu là cỏc đại lý phõn phối) của cụng ty mới chỉ dựa trờn một số chỉ tiờu hết sức chung chung. Cụng ty chưa đặt ra được cỏc tiờu thức cụ thể để lựa chọn thành viờn kờnh. Vỡ vậy cụng ty cần phải xõy dựng một loạt cỏc tiờu chớ cụ thể của cỏc thành viờn kờnh, từ cỏc tiờu chớ này cỏc cỏn bộ thị trường sẽ cú sự lựa chọn phự hợp, trỏnh được sự lựa chọn theo cảm tớnh. Hệ thống cỏc chỉ tiờu này cần phải bao gồm cỏc tiờu
thức cơ bản sau đõy: khả năng tài chớnh của đại lý, đõy là một trong những tiờu chuẩn cơ bản nhằm trỏnh rủi ro cho nhà cụng ty trong quỏ trỡnh kinh doanh; vị trớ kinh doanh thuận lợi, việc cỏc đại lý cú một vị trớ kinh doanh thuận lợi sẽ là điều kiện đảm bảo cho việc tiờu thụ sản phẩm của cụng ty dễ dàng hơn; cơ sở hạ tầng và hệ thống kho tàng, cỏc đại lý phải cú hệ thống kho tàng đảm bảo tiờu chuẩn, cỏc sản phẩm của cụng ty đều là những sản phẩm dễ hỳt ẩm chớnh vỡ thế cần phải cú hệ thống kho tàng khụ giỏo, nếu như hàng hoỏ bị ẩm mốc sẽ làm ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm và uy tớn của cụng ty, trỡnh độ quản lý kinh doanh và uy tớn của đại lý, trong khi lựa chọn đại lý cần quan tõm tới điều này việc lựa chọn nờn tỡm những người cú uy tớn kinh doanh, họ sẽ thỳc đẩy quỏ trỡnh tiờu thụ sản phẩm của cụng ty nhanh chúng hơn, khi lựa chọn đại lý nờn đặc biệt quan tõm đến những đại lý cú kinh doanh dịch vụ hỗ trợ như thỳ y, thuốc trừ sõu... người dõn sẽ yờn tõm hơn khi mua sản phẩm do những người hiểu biết về nụng nghiệp bỏn, an ninh của khu vực kinh doanh, việc kinh doanh muốn thực hiện tốt trước hết nú phải được đảm bảo an toàn chớnh vỡ vậy khi lựa chọn cần phải lựa chọn đại lý ở trong tỡnh trạng an ninh tốt; một yếu tố khỏc cũng hết sức nờn được quan tõm đú là mật độ cỏc kờnh phõn phối của cụng ty cũng như sản phẩm cạnh tranh tại khu vực đú thế nào, nếu như cú quỏ nhiều đại lý phõn phối tập trung tại một khu vực, như vậy sức ộp cạnh tranh sẽ rất lớn, hiệu quả kinh doanh sẽ giảm; tư cỏch đạo đức của chủ đại lý, chủ cỏc đại lý của cụng ty phải là những người cú tư cỏch đạo đức tốt, vỡ đại lý là đại diện cho cụng ty bỏn sản phẩm, bộ mặt của cỏc đại lý là bộ mặt của cụng ty trong lũng người tiờu dựng, chớnh vỡ vậy nếu lựa chọn khụng tốt sẽ cú thể gõy ra những hậu quả khú lường cho cụng ty. Ngoài những tiờu thức trờn cụng ty cú thể bổ xung cỏc tiờu thức khỏc mà cụng ty cảm thấy cần thiết để cỏc cỏn bộ thị trường lấy đú làm phương chõm trong quỏ trỡnh tuyển chọn cỏc đại lý.
Đối với hoạt động khuyến khớch cỏc thành viờn kờnh phõn phối của cụng ty, hiện nay cụng ty đó ỏp dụng khỏ đa dạng cỏc phương phỏp khuyến khớch kờnh, tuy nhiờn việc thực hiện lại làm chưa thực sự tốt. Chỳng ta biết rằng cỏc biện phỏp khuyến khớch cỏc thành viờn kờnh là nhằm tăng cường sự liờn kết chặt chẽ giữa cỏc thành viờn trong kờnh, hiện nay cụng ty thường quan tõm tới việc khuyến khớch cỏc lợi ớch kinh tế đối với cỏc đại lý của cụng ty và với khỏch hàng. Đõy là một phương phỏp đỳng nú làm cho cỏc đại lý và khỏch hàng theo đuổi theo những lợi ớch kinh tế mà cụng ty đưa ra từ đú mang lại lợi ớch cho cụng ty. Tuy nhiờn việc kế hoỏch hoỏ cỏc chớnh sỏch khuyến khớch chưa được thực hiện một cỏch cú quy củ, chưa cú những giải phỏp mang tớnh đột biến, hầu hết đều ỏp dụng cỏc chớnh sỏch khuyến khớch của cỏc hóng khỏc đó ỏp dụng. Mỗi một đại lý là một cỏ thể kinh doanh độc lập tương đối, họ cú những sỏch lược riờng để thỳc đẩy hoạt động kinh doanh của mỡnh. Để cú thể ra được cỏc chớnh sỏch khuyến khớch thớch hợp đối với hệ thống cỏc đại lý của mỡnh cụng ty cần phải cú cỏc biện phỏp tỡm hiểu quan điểm của cỏc đại lý này một cỏch chi tiết, việc ra cỏc chớnh sỏch marketing cần phải dựa trờn sự kết hợp hài hoà giữa quan điểm của cụng ty với quan điểm riờng của cỏc đại lý, chỉ cú như vậy mới cú thể phỏt huy hết tỏc dụng của cỏc chớnh sỏch phõn phối. Để cú thể tỡm hiểu quan điểm của cỏc đại lý về sản phẩm, phương thức kinh doanh, cũng như mong muốn và nguyện vọng của cỏc đại lý, cụng ty cần tiến hành đồng thời nhiều biện phỏp khỏc nhau như những cuộc họp trao đổi kinh nghiệm, những cuộc núi chuyện riờng giữa cỏc cỏn bộ thị trường với đại lý mà họ phụ trỏch; điều tra quan điểm của khỏch hàng đối với cỏc đại lý và với cụng ty, lập cỏc phiếu thăm dũ thỏi độ về cỏc chớnh sỏch cũng như sản phẩm của cụng ty đối với cỏc đại lý... từ những nghiờn cứu chi tiết đú cụng ty sẽ đưa ra được cỏc chớnh sỏch hợp lý điều hoà được lợi ớch của cỏc thành viờn kờnh. Ngoài việc củng cố lại cỏc chớnh sỏch khuyến khớch lợi ớch vật chất mà cụng ty đó thực hiện
thỡ thụng qua việc tỡm hiểu quan điểm cũng như cỏch nhỡn nhận vấn đề của cỏc đại lý, cụng ty cần đưa ra cỏc chớnh sỏch đỏp ứng một số mong đợi của họ, việc đỏp ứng cỏc mong đợi này sẽ tạo ra một động lực tõm lý đối với cỏc đại lý, họ sẽ cảm thấy được vai trũ của mỡnh đối với cụng ty, thấy họ được tụn trọng và sẽ gắn bú với cụng ty hơn. Đõy là việc mà cụng ty nhất thiết phải làm nếu muốn tăng cường hơn nữa hiệu quả hoạt động của hệ thống kờnh phõn phối.
Hoạt động đỏnh giỏ hoạt động của cỏc thành viờn kờnh của cụng ty cũng chưa được quan tõm một cỏch thớch đỏng. Hiện nay cụng ty chưa cú một văn bản cụ thể nào quy định riờng cho việc đỏnh giỏ hoạt động của cỏc thành viờn trong kờnh. Cụng ty cần phải đầu tư nghiờn cứu và xõy dựng một hệ thống cỏc chỉ tiờu đỏnh giỏ hoạt động của cỏc thành viờn kờnh, việc này hết sức quan trọng vỡ nú cho phộp cụng ty đỏnh giỏ được sức mạnh của kờnh phõn phối cũng như những điểm mạnh, điểm yếu, nguyờn nhõn ở khõu nào để từ đú đưa ra cỏc giải phỏp khắc phục. Hơn thế nữa việc đỏnh giỏ hoạt động của cỏc thành viờn kờnh cũn liờn quan đến lợi ớch kinh tế của cỏc thành viờn trong kờnh, chớnh vỡ vậy cần phải xõy dựng cỏc phương phỏp đỏnh giỏ chớnh xỏc, cụng bằng trỏnh tỡnh trạng chủ quan. Để cú thể xõy dựng được một hệ thống chỉ tiờu tốt, trong quỏ trỡnh xõy dựng cần phải tớnh toỏn đến nhiều khớa cạnh, cần phải cú những đỏnh giỏ một cỏch toàn diện mọi mặt của cỏc thành viờn kờnh. Chẳng hạn như khi đỏnh giỏ hoạt động của một đại lý khụng chỉ nhỡn vào doanh số bỏn của anh ta để đỏnh giỏ, để cú thể đỏnh giỏ chớnh xỏc cũn cần phải xem xột cỏc yếu tố khỏc như mức độ hợp tỏc, địa bàn hoạt động tiến độ thanh toỏn ....
PHẦN III