Phương pháp xử lý thông tin, số liệu

Một phần của tài liệu Nâng cao mức độ hài lòng của khách du lịch đối với tour du lịch sinh thái của công ty cổ phần du lịch Cửu Long (Trang 25)

7. Kết luận (C ần ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các yêu cầu chỉnh sử a, )

2.2.3. Phương pháp xử lý thông tin, số liệu

+ Đối với mục tiêu thứ 1: sử dụng phương pháp số tương đối để phân tích, so sánh các số liệu thứ cấp của công ty rút ra nhận xét từđó so sánh với tình hình thực tế những kết quảđạt được.

+ Đối với mục tiêu thứ 2: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả (phân tích tần số, phân tích bảng chéo, mô hình hồi quy), phương pháp xếp hạng (Ranking), phương pháp Willingness to Pay.

+ Đối với mục tiêu thứ 3: Tìm hiểu thái độ cũng như nhận định của người làm công tác du lịch về du lịch sinh thái Vĩnh Long nói chung và về tour du lịch sinh thái của công ty nói riêng. Qúa trình thu thập thông tin trên cơ sở là trao đổi trực tiếp để thăm dò ý kiến, đánh giá nên phương pháp nghiên cứu chỉ trên cơ sở

tổng kết và đưa ra kết luận dựa trên những kết quả thu được.

+ Đối với mục tiêu thứ 4 : sử dụng mô hình Swot kết hợp với kết quả thu

được từ mục tiêu thứ 3 để đưa ra các giải pháp thu hút và nâng cao mức độ hài lòng của khách du lịch về sản phẩm du lịch sinh thái của công ty.

2.2.4. Lý thuyết về các phương pháp phân tích số liệu :

2.2.4.1. Phương pháp thống kê mô tả (phân tích tần số, phân tích bảng chéo, phân tích hồi quy tuyến tính)

a. Phương pháp phân tích tần số (frequency distribution): phương pháp phân tích này xác định tỷ lệ phần trăm những khách hàng có cùng một quan

điểm, phân chia theo từng nhóm để giúp ta đánh giá chính xác và dễ dàng đưa ra các giải pháp khắc phục. Để áp dụng phương pháp này ta thông qua công cụ là bảng phân phối tần số (frequency table)

v Bảng phân phối tần số(frequency table)

+ Ý nghĩa: bảng phân phối tần số là bảng tóm tắt các dữ liệu được sắp xếp thành từng tổ khác nhau.

Để lập một bảng phân phối tần số trước hết là phải sắp xếp dữ liệu theo một thứ tự nào đó – tăng dần hoặc giảm dần. Sau đó thực hiện các bước sau:

Ÿ Bước 1: Xác định số tổ của dãy số phân phối (number of classes) Số tổ (m) = [(2)x số quan sát x (n)]0,3333

Chú ý: số tổ chỉ nhận giá trị nguyên dương

Ÿ Bước 2: Xác định khoảng cách tổ (k) (class interval)

m K = Xmax-Xmin

Trong đó: Xmax là lượng biến lớn nhất của dãy số phân phối Xmin là lượng biến nhỏ nhất của dãy số phân phối

Ÿ Bước 3: Xác định giới hạn trên và giới hạn dưới của mỗi tổ

Ÿ Bước 4: Xác định tần số của mỗi tổ (frequency)

Xác định tần số của mỗi tổ bằng cách đếm số quan sát rơi vào giới hạn của tổđó. Cuối cùng, trình bày kết quả trên biểu bảng và sơ đồ.

b. Phương pháp phân tích bảng chéo(Cross-Tabulation)

+ Ý nghĩa: Cross-tabulation là một kỹ thuật thống kê mô tả hai hay ba biến cùng lúc và bảng kết quả phản ảnh sự kết hợp hai hay nhiều biến có số lượng hạn chế trong phân loại hoặc trong giá trị phân biệt. Kỹ thuật này được sử dụng rất rộng rãi trong nghiên cứu Marketing thương mại vì: (1) chuỗi phân tích này cung cấp những kết quả sâu hơn trong các trường hợp phức tạp (2) cross-tabulation có thể làm giảm bớt các vấn đề của các ô (cells) (3) phân tích cross-tabulation tiến hành đơn giản. Trong đề tài này chúng ta sẽ sử dụng phân tích Cross-tabulation hai biến.

+ Tiến trình phân tích Cross-tabulation hai biến

Bảng phân tích Cross-tabulation hai biến còn được gọi là bảng tiếp liên, mỗi ô trong bảng chứa đựng sự kết hợp phân loại của hai biến.

Việc phân tích các biến theo cột hay theo hàng là tùy thuộc vào việc biến

đó được xem xét là biến độc lập hay biến phụ thuộc. Thông thường khi xử lý, biến xếp theo cột là biến độc lập và biến xếp theo hàng là biến phụ thuộc.

Trong phân tích Cross-tabulation, ta cũng cần quan tâm đến giá trị kiểm

định. Ở phân phối “chi” bình phương (χ2

) cho phép ta kiểm định mối quan hệ

Giả thuyết H0 trong kiểm định có nội dung như sau: H0: không có mối quan hệ giữa các biến H1: có mối quan hệ giữa các biến

Giá trị kiểm định “chi” bình phương (χ2

) trong kết quả phân tích sẽ

cung cấp mức ý nghĩa của kiểm định (P-value) nếu mức ý nghĩa này nhỏ hơn hoặc bằng α (mức ý nghĩa phân tích ban đầu) thì kiểm định hoàn toàn có ý nghĩa, hay nói cách khác bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là các biến có liên hệ nhau. Ngược lại, các biến không có liên hệ nhau.

c. Phương pháp hồi quy tuyến tính(Linear Regression)

Mục tiêu phân tích của phương pháp này là xét mối liên hệ tuyến tính giữa một hay nhiều biến độc lập Xi (còn gọi là biến giải thích) đến một biến phụ

thuộc Y (còn gọi là biến được giải thích). Trong phương pháp này phân thành hai loại đó là hồi quy một chiều và hồi quy nhiều chiều. Trong đề tài này ta đề cập

đến hồi quy nhiều chiều do mức độ hài lòng của du khách sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố.

+ Phương pháp hồi quy nhiều chiều

Mục tiêu của mô hình này là giải thích biến phụ thuộc Y bị ảnh hưởng bởi nhiều biến độc lập Xi. Một cách tổng quát phương trình có dạng:

Y= a + b1x1 + b2x2 + … + bkxk

Các tham số a, b1, b2, … có thể được ước lượng dễ dàng nhờ các phần mềm của máy tính (ở đây sử dụng phần mềm SPSS). Hệ số hồi quy riêng phần (bi) đo lường sự thay đổi trong giá trị trung bình Y khi Xk thay đổi một đơn vị, giữ các biến độc lập còn lại không đổi. Nói một cách khác, nó cho biết ảnh hưởng “thuần” của các thay đổi một đơn vị trong Xk đối với trung bình của biến phụ thuộc Y khi loại trừ ảnh hưởng của các biến độc lập khác. Trong hồi quy tuyến tính bội, để đánh giá đóng góp của một biến đối với thay đổi trong Y thì bằng cách nào đó chúng ta phải kiểm soát được ảnh hưởng của các biến khác. Sau khi có được các kết quả ta cần xác định:

Ÿ Hệ số xác định R2 : R2 được định nghĩa như là tỉ lệ biến động của biến phụ thuộc Y được giải thích bởi biến độc lập Xi, (0 ≤R2≤1).

Ÿ Hệ số tương quan bội R: R nói lên tính chặt chẽ của mối liên hệ

R= R2

Ÿ Hệ số xác định đã điều chỉnh R2: Ý nghĩa của R2 giống như R2.

R2 là chỉ số quan trọng để ta biết được nên thêm một biến độc lập mới vào phương trình hồi quy hay không.

Ÿ Tỷ số F trong bảng kết quả: dùng để so sánh với F trong bảng phân phối F với mức ý nghĩa α . Tuy nhiên cũng trong bảng kết quả ta có giá trị

Significance F, giá trị này cho ta kết luận ngay mô hình hồi quy có ý nghĩa khi nó nhỏ hơn mức ý nghĩa α nào đó, đây cũng là cơ sở để quyết định bác bỏ hay chấp nhận giả thuyết của kiểm định:

Ho: tất cả các tham số hồi quy đều bằng 0 H1: ít nhất một tham số hồi quy khác 0

Sau khi thực hiện kiểm định ta mới đưa ra phương trình hồi quy. Ngoài ra đối với hồi quy nhiều chiều thì ta phải thực hiện kiểm định trên tất cả các tham số của mô hình hồi quy. Cách kiểm định cũng căn cứ vào Sig.F trong bảng kết quả phân tích.

2.2.4.2. Phương pháp so sánh và xếp hạng (Ranking)

+ Ý nghĩa: Đây là phương pháp có nền tảng dựa trên phương pháp tần số, tuy nhiên nếu phương pháp tần số chỉ có thể biểu hiện sự xuất hiện của từng đối tượng trong tất cả các đối tượng được quan sát thì phương pháp xếp hạng cho thấy

được sự đánh giá chung của tất cả các đối tượng theo thứ tự quan trọng của nó. Phương pháp này chủ yếu áp dụng cho những câu hỏi về xếp hạng nhiều đối tượng.

+ Áp dụng: sau khi tính được tần số xuất hiện của từng đối tượng bằng phương pháp tần số ta lập được bảng sau:

Bảng 1. Xếp hạng các nhân tố XẾP HẠNG (1) ĐIỂM THEO THỨ HẠNG (2) ĐỐI TƯỢNG A ĐỐI TƯỢNG B Tần số A (3) Điểm A (4) = (2)*(3) Tần số B (5) Điểm B (6) = (2)*(5) 1 5 N 5n P 5p 2 4 M 4m Q 4q … … … … 5 1 K k Z Z Tổng X Y Bảng được hiểu như sau: Ÿ Cột (1): Thứ hạng của các đối tượng.

ŸCột (2): điểm của thứ hạng. Cột này qui định số điểm mà mỗi hạng nhân

được. Thứ hạng cao nhất sẽ nhận sốđiểm thấp nhất và ngược lại.

Ÿ Cột (3), cột (5): thể hiện tần số xuất hiện của từng thứ hạng đối với đối tượng A, B theo sựđánh giá của du khách. Giá trịđược lấy từ bảng phân phối tần số.

Ÿ Cột (4), cột (6): điểm số theo từng thứ hạng của đối tượng A và B.

Ÿ Hàng Tổng: sốđiểm mà đối tượng A, B có được. Sự đánh giá về mức độ

quan trọng giữa các đối tượng được căn cứ vào điểm tổng này mà du khách đạt

được.

2.2.4.3. Phương pháp WTP (Willingness To Pay)

Trong đó:

Mức độ thỏa mãn của khách hàng (B) chính là sự thỏa mãn về mặt lợi ích,

đó là sự chênh lệch giữa giá trị mà khách hàng thu được với mức thực chi của

Giá trị khách hàng thu

được Thực chi

= -

Mức độ thỏa mãn

của khách hàng (C) hàng sẵn sàng chi trả Mức chi phí khách (WTP) - Mức độ thỏa mãn của khách hàng (B) Thực chi = Mức độ thỏa mãn

của khách hàng (C) hàng sẵn sàng chi trả Mức chi phí khách (WTP)

khách hàng (đó chính là phần chi phí mà khách hàng phải trả cho chuyến du lịch và các khoản chi tiêu trong suốt chuyến hành trình trong tour).

Mức độ thỏa mãn của khách hàng (C) chính là sự thỏa mãn về mặt chi phí của du khách, đó chính là sự chênh lệch giữa mức chi phí mà khách hàng sẵn sàng chi trả (Willing to Pay- WTP) với mức thực chi của khách. Đây chính là mức độ thỏa mãn thật sự của du khách.

2.2.4.4. Lý thuyết ma trận SWOT

Ma trận nguy cơ – cơ hội – điểm yếu – điểm mạnh là công cụ kết hợp quan trọng có thể giúp cho các nhà quản trị phát triển 4 chiến lược sau: các chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO), chiến lược điểm mạnh – điểm yếu (WO), chiến lược điểm mạnh nguy cơ (ST) và chiến lược điểm yếu nguy cơ (WT). Sự kết hợp yếu tố bên trong bên ngoài là sự kết hợp khó khăn nhất của việc kết hợp một ma trận, nó đòi hỏi phải có sự phán đoán tốt, và sẽ không có một sự kết hợp tốt nhất.

Các chiến lược SO sử dụng điểm mạnh bên trong của công ty để tận dụng những cơ hội bên ngoài. Các tổ chức thường theo đuổi chiến lược WO, ST hay WT để tổ chức ở vào vị trí mà họ có thể áp dụng chiến lược SO. Khi một công ty có những điểm yếu lớn thì nó sẽ cố gắng vượt qua, làm cho chúng trở

thành điểm mạnh. Khi một tổ chức phải đối đầu với đe dọa quan trọng thì nó sẽ

tìm cách tránh chúng để có thể tập trung vào những cơ hội.

Các chiến lược WO nhằm cải thiện những điểm yếu bên trong bằng cách tận dụng những cơ hội bên ngoài. Đôi khi, những cơ hội lớn bên ngoài đang tồn tại nhưng công ty có những điểm yếu bên trong ngăn cản nó khai thác những cơ

hội này. Các chiến lược ST sử dụng các điểm mạnh của công ty để giảm đi hay tránh khỏi những đe dọa của bên ngoài.

Các chiến lược WT là chiến lược phòng thủ nhằm hạn chế những điểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối đe dọa từ bên ngoài.

NHỮNG ĐIỂM MẠNH (S) NHỮNG ĐIỂM YẾU (W) 1. S1 1. W1 2. S2 2. W2 3. S3 3. W3 4. S4 4. W4 5. S5 5. W5

CÁC CƠ HỘI (O) CÁC CHIẾN LƯỢC SO CÁC CHIẾN LƯỢC WO 1. O1 1. S1, S3 + O1 1. W1, W3 + O2, O4 2. O2 2. S2 + O2, O3 2. W2 + O3

3. O3 3. …… 3. ……

4. O4 Phát triển, Tận dụng,

5. O5 đầu tư khắc phục

CÁC MỐI ĐE DỌA (T) CÁC CHIẾN LƯỢC ST CÁC CHIẾN LƯỢC WT 1. T1 1. W3 + T1 1. W2 + T1, T2 2. T2 2. S1, S3 + T4 2. W4 + T1, T3 3. T3 3. …… 3. …… 4. T4 Duy trì, Khắc phục, 5. T5 Khống chế né tránh Hình 2: Lý thuyết ma trận SWOT

CHƯƠNG 3

KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH CỬU LONG 3.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH CỬU LONG

3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

Tiền thân của công ty cổ phần du lịch Cửu Long là công ty du lịch Cửu Long được thành lập năm 1979 theo quyết định của Ủy ban nhân dân tỉnh Cửu Long (nay là Vĩnh Long) và trực thuộc Ủy ban nhân dân tỉnh. Vào thời điểm đó, công ty du lịch Cửu Long là một công ty lớn và duy nhất tại Vĩnh Long hoạt

động ở nhiều lĩnh vực: kinh doanh xuất nhập khẩu, kinh doanh du lịch dịch vụ, kinh doanh nhà hàng khách sạn, kinh doanh bia rượu,…với số lượng nhân viên ban đầu là 50 người.

Năm 1979-1987: hoạt động chủ yếu của công ty là nhập khẩu các mặt hàng tiêu dùng; xe ôtô và xe gắn máy, phụ tùng xe; kinh doanh bia, rượu và thuốc lá. Kinh doanh du lịch chỉ chiếm một phần nhỏ, chủ yếu là các tour du lịch nội địa do thời điểm này còn bị chi phối bởi chính sách cấm vận nên khách du lịch nước ngoài chưa thể vào Việt Nam, có chăng chỉ là những du khách thuộc các nước Liên Xô cũđến tham quan.

Năm 2005, thực hiện chuyển hóa từ doanh nghiệp nhà nước sang doanh nghiệp cổ phần theo quyết định của Ủy ban nhân dân tỉnh. Công ty du lịch Cửu Long chuyển đổi thành công ty Cổ phần du lịch Cửu Long hoạt động kinh doanh hoàn toàn độc lập với nhà nước. Từ khi chuyển đổi sang cổ phần, công ty đã đạt

được nhiều hiệu quả đáng kể trong kinh doanh dịch vụ du lịch nói riêng và các ngành nghề khác nói chung. Hiện nay, công ty đang ngày càng phát triển, mở

rộng thị phần và phạm vi hoạt động kinh doanh của mình. Và số lượng nhân viên hiện nay của công ty lên đến 153 nhân viên.

3.1.2. Phạm vi kinh doanh của công ty Cổ phần Du lịch Cửu Long

- Kinh doanh lữ hành quốc tế và nội địa; du lịch sông nước miệt vườn miền Tây Nam Bộ.

- Nhà hàng, khách sạn, ngủ vườn và dịch vụ vui chơi giải trí. - Hợp tác đầu tư kinh doanh các điểm du lịch sinh thái.

- Hướng dẫn du lịch, dịch vụ vận chuyển thủy bộ, đại lý vé máy bay. - Tư vấn du lịch, xuất nhập cảnh…

- Kinh doanh thương mại tổng hợp, tư vấn đầu tư bất động sản.

3.1.3. Phạm vi hoạt động:

Công ty Cổ phần Du lịch Cửu Long trụ sở chính của công ty tọa lạc tại số

01, đường 1 tháng năm, phường 1, thị xã Vĩnh Long. Là một đơn vị ra đời từ rất lâu nên hoạt động khá rông rãi ở địa bàn Vĩnh Long, Tiền Giang và thành phố Hồ

Chí Minh. Với phạm vị hoạt động như thế giúp cho công ty ngày càng phát triển mạnh hơn.

3.1.4.Các đơn vị trực thuộc công ty:

+ Khách sạn Cửu Long hoạt động tại địa bàn thị xã Vĩnh Long

+ Trung tâm điều hành du lịch hoạt động tại địa bàn thị xã Vĩnh Long + Cửa hàng kinh doanh đại lý rượu bia hoạt động tại địa bàn thị xã Vĩnh Long.

+ Văn phòng đại diện công ty Cổ phần du lịch Cửu Long tại thị trấn Cái Bè tỉnh Tiền Giang.

+ Chi nhánh công ty Cổ phần Du lịch Cửu Long tại thành phố Hồ Chí Minh.

3.1.5. Khái quát về trung tâm điều hành du lịch của công ty Cổ phần Du lịch Cửu Long

Trung tâm điều hành du lịch là một bộ phận trực thuộc công ty Cổ phần Du lịch Cửu Long, chức năng chính của trung tâm là cung cấp các dịch vụ lữ hành và du lịch cho khách hàng, thiết kế các tour du lịch, đại lý bán vé máy bay và tàu hỏa, cung cấp hướng dẫn viên và các phương tiện giao thông đường thủy, đường

Một phần của tài liệu Nâng cao mức độ hài lòng của khách du lịch đối với tour du lịch sinh thái của công ty cổ phần du lịch Cửu Long (Trang 25)