7. Kết luận (Cần ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các
4.2. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
Đặt giả thuyết Ho: Không có mối quan hệ giữa biến phụ thuộc Y “Nhận định của du khách” với các biến độc lập Xi (i = 1,8).
Trước khi chạy mô hình, chúng ta sẽ thực hiện các kiểm định sau:
Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (mục1 – phụ lục 2)
Trong mô hình hồi qui đa biến, chúng ta giả định giữa các biến giải thích của mô hình không có tương quan với nhau (không có hiện tượng cộng tuyến). Với bộ
số liệu đang có, chúng ta sẽ xem xét và trả lời câu hỏi: liệu có tồn tại mối quan hệ
tuyến tính giữa các biến giải thích hay không? Kết quả từ bảng ma trận tương quan
(mục1a – phụ lục 2), cho ta kết luận rằng không tồn tại bất kỳ mối tương quan nào giữa các biến giải thích của mô hình. Trong ma trận chỉ có hệ số tương quan giữa 2 biến X4 (loại du khách) và X6 (thu nhập hàng tháng của du khách) là lớn hơn 0,5. Hệ số tương quan giữa X4 và X6 là lớn nhất (đạt 0,576), tuy nhiên hệ số này vẫn không đủ lớn để có thểđưa đến kết luận là chúng tương quan với nhau.
Mặt khác, từ bảng kết quả ở (mục1b – phụ lục 2), kết hợp với ý nghĩa của nhân tố phóng đại phương sai VIF (đã được trình bày trong phần cơ sở lý luận – trang 22) ta nhận thấy giá trị trung bình của VIF chỉ bằng 1,53 << 10. Vì vậy có thể
GVHD: Võ Hồng Phượng 56 SVTH: Hoàng Thị Hồng Lộc
khẳng định không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra với các biến độc lập X1, X2, X3, X4, X5, X6, X7, X8.
Kiểm định hiện tượng tự tương quan (mục 2 – phụ lục 2)
Thông qua kiểm định d của Durbin–Watson, ta có được giá trị của d-statistic = 1,918 Tra bảng thống kê Durbin – Watson với số quan sát là 85 (n = 85) và số biến độc lập là 8 (k’ = 8). Sở dĩ số quan sát được đưa vào phân tích trong phần này chỉ là 85 mẫu (số mẫu thu về là 100 mẫu), là do các mẫu có chứa giá trị khuyết đã bị loại ra khỏi bộ dữ liệu.
Ta có:
dL = 1,448 và dU = 1,857, do đó 4 – dU = 2,143. Nhận thấy, dU < d-statistic < 4 – dU, rơi vào vùng “không bác bỏ” giả thuyết H0, với H0: Không có tự tương quan âm hoặc dương.
Kiểm định lỗi bỏ sót biến (mục 3- phụ lục 2):
Với Prob > F = 0,01 nhỏ hơn α = 0,05 rơi vào vùng bác bỏ giả thuyết H0 (với H0: là mô hình không bỏ sót biến). Tức là mô hình đã bỏ sót một số biến có khả
năng giải thích cho biến phụ thuộc Y. Điều này hoàn toàn có thể chấp nhận trong các nghiên cứu thực nghiệm, bởi vì trên thực tế ta không thể nào tìm ra được tất cả
các biến có mối liên hệ với đối tượng đang xét.
Kết quả được in ra từ phần mềm kinh tế lượng Stata (Bảng 1 - phụ lục 2), ta có bảng so sánh tổng hợp như sau:
Bảng 16: KẾT QUẢ SO SÁNH CÁC THÔNG SỐ CỦA CÁC MÔ HÌNH HỒI QUI
Mô hình Hệ số tương quan bội R Hệ số xác định R2 Hệ số xác định điều chỉnh R2 Giá trị kiểm định P_value 1 0,789 0,622 0,582 0,000 2 0,778 0,606 0,586 0,000 (Nguồn: số liệu phân tích từ 100 mẫu phỏng vấn trực tiếp)
GVHD: Võ Hồng Phượng 57 SVTH: Hoàng Thị Hồng Lộc
Trong đó: mô hình 1 là mô hình hồi qui gốc với đầy đủ 8 biến độc lập là X1(tổng chi phí cho chuyến đi của du khách); X2 (số lần du khách đến Cần Thơ); X3 (số
năm đáp viên đến trường học); X4 (loại du khách); X5∗ (là chất lượng các dịch vụ
du lịch mà mỗi du khách cảm nhận được); X6 (là thu nhập hàng tháng của cá nhân du khách.); X7 (là tuổi của du khách); X8 (giới tính) và biến phụ thuộc Y (sự hài lòng của du khách). Còn mô hình 2 là mô hình hồi qui sau khi đã loại bỏ các biến có giá trị P_value cao, khi đó ta chỉ còn lại 4 biến độc lập là X2; X4; X5; X7 và biến phụ thuộc Y trong mô hình 2.
Căn cứ vào tiêu chuẩn lựa chọn mô hình là R2 điềuchỉnh (như đã được trình bày trong phần cơ sở lý luận, trang 22), ta sẽ chọn mô hình 2 để thực hiện các kiểm
định tiếp theo về các lỗi thường gặp của mô hình hồi qui như phương sai sai số thay
đổi; đa cộng tuyến; tự tương quan; bỏ sót biến. Bên cạnh đó, nếu ta quan sát kết quả
của mô hình 1 (Bảng 1a- phụ lục 2) sẽ thấy tuy mô hình này có P_value = 0,00 < α
= 5% = 0,05 (với α = 5% là mức ý nghĩa mặc định), nhưng các P_value của một số
biến độc lập lại rất cao, đó là các biến X1; X3; X6; X8 và như vậy các biến độc lập này không có ý nghĩa thống kê khi tham gia giải thích sự biến thiên của biến phụ
thuộc Y.
Do vậy mô hình 2 thật sự thích hợp để tiến hành phân tích hơn là mô hình 1. - Nếu xét chung cho toàn bộ mô hình 2 (kết quả của mô hình này được thể hiện
ở Bảng 1b - phụ lục2), ta thấy ở mô hình 2 có P_value = 0,000 < α = 5% = 0,05, nên ta sẽ bác bỏ giả thuyết H1 (với H1 là không có mối quan hệ giữa biến phụ thuộc Y “Nhận định của du khách” với các biến độc lập X2, X4, X5, X7). Như vậy có ít nhất 1 biến độc lập trong mô hình có tác động đến biến phụ thuộc Y. Tức là mô hình 2 có ý nghĩa.
- Mặt khác nếu xét riêng từng biến độc lập trong mô hình 2 ta sẽ có kết quả
như sau:
+ Với giả thuyết H2: Không tồn tại mối liên hệ giữa biến Y và biến X2.
∗ Trong phần nghiên cứu này biến X5 có nội dung hoàn toàn giống với biến Z đã được nêu trong phần phân tích nhân tốở trên. (trang 54)
GVHD: Võ Hồng Phượng 58 SVTH: Hoàng Thị Hồng Lộc
P_value (X2) = 0,011 < α = 0,05, nằm trong vùng bác bỏ giả thuyết H2. Vậy, biến độc lập X2 có ý nghĩa giải thích cho sự thay đổi của biến phụ thuộc Y trong mô hình.
+ Tương tự khi xét đến các biến X4, X5, X7. Ta có:
P_value (X4) = 0,053 < α = 0,1 (với α = 10% là mức ý nghĩa xử lý) P_value (X5) = 0,000 < α = 0,05
P_value (X7) = 0,027 < α = 0,05
Các biến độc lập này đều có ý nghĩa về mặt thống kê khi tham gia giải thích cho sự biến động của biến phụ thuộc Y. Chính vì vậy ta sẽ sử dụng mô hình 2 để
tiếp tục kiểm tra các lỗi khác của mô hình.
Từ kết quả của mô hình 2 (Bảng 1b - phụ lục 2)ta có bảng tóm tắt như sau:
Bảng 17:TÓM TẮT KẾT QUẢ HỒI QUI CỦA MÔ HÌNH 2
Tên biến Hệ số hồi qui Giá trị P_value
Số lần du khách đến Cần Thơ (X2) - 0,064 0,011 Loại du khách (X4) 0,178 0,053 Chất lượng dịch vụ du lịch mà mỗi du khách cảm nhận được (X5) 0,238 0,000 Tuổi của du khách (X7) 0,086 0,027 (Nguồn: số liệu phân tích từ 100 mẫu phỏng vấn trực tiếp) Từđó ta có phương trình hồi qui 2: Y = - 0,505 - 0,064X2 + 0,178X4 + 0,238X5 + 0,086X7 Kiểm định hiện tượng phương sai sai số thay đổi (mục 4 – phụ lục 2)
Đặt giả thuyết H0 : phương sai sai số không đổi.
Với P_value = 0,3864 > α = 0,05, nên ta chấp nhận giả thuyết H0, tức là phương sai sai số của mô hình không thay đổi với tất cả các điểm giá trị của biến độc lập.
Kết Luận: Mô hình hồi qui 2 thỏa mãn đầy đủ các giả định của một mô hình hồi qui
đa biến, do vậy nó được dùng để làm cơ sở cho các phân tích tiếp theo.
GVHD: Võ Hồng Phượng 59 SVTH: Hoàng Thị Hồng Lộc
Với Y là sự hài lòng của du khách. Biến phụ thuộc Y là một biến giả nhận 2 giá trị
(nên còn được gọi là biến phân đôi): 1 là hài lòng; 0 là không hài lòng
X2 là số lần du khách đến Cần Thơ.
X4 là loại du khách. Đây là một biến giả - dummy, nhận 2 giá trị: 1 là khách quốc tế; 0 là khách nội địa X5 là chất lượng dịch vụ du lịch mà mỗi du khách cảm nhận được, có 5 mức đo lường là: 5: rất tốt; 4: tốt; 3: bình thường; 2: kém; 1: rất kém. X7 là tuổi của du khách Trong mô hình 2 có:
Hệ số R2 = 0,6061 có nghĩa là 60,61% sự biến thiên của (Y) được giải thích bởi các biến X2, X4, X5, X7 còn lại 39,39% là sự ảnh hưởng của các nhân tố khác
đến nhận định của du khách không được đưa vào mô hình.
Hệ số tương quan bội R = 0,778, điều này cho thấy sự tương quan chặt chẽ
giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập là 77,8%.
Để chỉ rõ ý nghĩa của từng biến độc lập, ta có các kết luận và lời giải thích như sau:
Kết luận 1: Khi X5 tiến gần về giá trị lớn nhất của chính nó (là 5) thì Y sẽ
dần tiến về giá trị lớn nhất là 1. Tức là nếu du khách càng hài lòng với chất lượng dịch vụ du lịch thì họ sẽ càng thỏa mãn với du lịch Cần Thơ. Hay nói cách khác, mô hình 2 là một mô hình hồi qui tuyến tính, nhưng do có biến phụ thuộc Y là một biến giả nên nó còn được gọi là mô hình xác suất tuyến tính. Với ý nghĩa: biến Y là biến chỉ định cho biết khi nào xảy ra hoặc không xảy ra của một sự kiện. Sự kiện được xem xét ởđây là sự hài lòng của du khách. Vì vậy khi X5 càng lớn thì xác suất xảy ra sự kiện Y = 1 (du khách có sự hài lòng) càng lớn, do chúng có mối quan hệ cùng chiều với nhau, thể hiện thông qua giá trị dương của tham số hồi qui đứng trước biến X5. Nói cách khác, kết quả nghiên cứu ở trên chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ mà du khách cảm nhậnđược có ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của du khách khi họ sử
GVHD: Võ Hồng Phượng 60 SVTH: Hoàng Thị Hồng Lộc
nghiên cứu về sản phẩm hữu hình. Chẳng hạn như khi ta mua một sản phẩm nào đó thì sẽ có rất nhiều yếu tốđem lại cho ta cảm giác hài lòng như: thái độ vui vẻ, nhiệt tình của nhân viên bán hàng; chế độ hậu mãi của sản phẩm; hay giá cả hợp lý…tuy nhiên trong phần lớn trường hợp, các yếu tố này không quyết định sự hài lòng của người mua, mà chính chất lượng của sản phẩm mới là yếu tố tác động mạnh mẽ nhất
đến sự thỏa mãn của họ. Trong lĩnh vực du lịch cũng vậy, chất lượng của các dịch vụ du lịch sẽ là yếu tố tác động lớn nhất đến trạng thái hài lòng hay không hài lòng của du khách, từđó đưa đến thái độ trung thành hay không trung thành của du khách
đối với các dịch vụ du lịch.
Dựa trên các ý kiến của khách du lịch đến Cần Thơ, ta tiếp tục tiến hành kiểm
định mối liên hệ giữa 2 biến định tính Y (sự hài lòng) và X5 (chất lượng các dịch vụ
mà khách cảm nhận được) bằng phương pháp kiểm định Chi-bình phương (χ2
). Kiểm định Chi-bình phương sẽ cho ta biết có tồn tại mối liên hệ giữa 2 biến trong tổng thể hay không.
Đặt giả thuyết H0: sự hài lòng của du khách không có mối liên hệ với chất lượng của các dịch vụ.
Kết quả của phép kiểm định này được thể hiện trong bảng Chi-Square Tests (Bảng 2 - phụ lục 2), ta thấy giá trị Sig. = 0,00 < α = 0,05. Do đó ta bác bỏ giả
thuyết H0, nghĩa là có mối liên quan giữa chất lượng các dịch vụ du lịch mà khách cảm nhận được qua quá trình sử dụng với sự hài lòng của du khách. Thật vậy, quan sát (Bảng 2 - phụ lục 2), ta thấy trong số 34 khách đánh giá ở mức tốt đối với chất lượng của các dịch vụ thì có 28 khách (chiếm 82,4%) cho biết là họ hài lòng với du lịch Cần Thơ nói chung, và 17,6% còn lại có câu trả lời là không hài lòng về du lịch Cần Thơ. Tuy nhiên, trong số 15 khách đánh giá ở mức rất tốt về chất lượng của các dịch vụ thì toàn bộ đều hài lòng với du lịch sinh thái-văn hóa ở Cần Thơ. Nói tóm lại, chúng ta hoàn toàn có thể tin tưởng vào mối quan hệ chặt chẽ giữa mức độ hài lòng của khách và chất lượng các dịch vụ mà họ sử dụng trong chuyến đi. Thế
nhưng, trên thực tế ngành du lịch Cần Thơ trong những năm qua chưa thật sự để tâm
đến vấn đề này. Để hiểu rõ hơn về thực trạng đó, chúng ta sẽ phân tích nội dung của bảng số liệu dưới đây:
GVHD: Võ Hồng Phượng 61 SVTH: Hoàng Thị Hồng Lộc Bảng 18: MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH Mức độ hài lòng của du khách Số lượng Tỉ lệ Không hài lòng 35 41,2 % Hài lòng 50 58,8 % Tổng mẫu 85 100 % (Nguồn: số liệu phân tích từ 100 mẫu phỏng vấn trực tiếp) Bảng 19: ĐÁNH GIÁ CỦA DU KHÁCH VỀ CHẤT LƯỢNG CỦA CÁC DỊCH VỤ DU LỊCH Mức độđánh giá của du khách Số lượng Tỉ lệ Rất tốt 15 17,6 % Tốt 34 40 % Bình thường 24 28,2 % Kém 12 14,2 % Rất kém 0 0 % Tổng 85 100 % (Nguồn: số liệu phân tích từ 100 mẫu phỏng vấn trực tiếp) Mặc dù tỉ lệ khách có nhận định “hài lòng” về du lịch Cần Thơ đạt 58,8% là cao hơn tỉ lệ khách ở nhóm “không hài lòng” (nhóm này chỉ chiếm 41,2%), nhưng sự chênh lệch này là không đáng kể. Việc chọn lựa câu trả lời “hài lòng” của khách còn có thể bị tác động bởi nhiều nguyên nhân khách quan khác như: phong cách giao tiếp lịch sự của khách và của phỏng vấn viên; hoặc do khách mới đến chưa thật sự trải nghiệm các dịch vụ du lịch ởđịa phương…Tương tự vậy, tỉ lệ khách đánh giá chất lượng của các dich vụở mức tốt và rất tốt chiếm 57,6%, và nhóm khách đánh giá từ mức bình thường trở xuống chiếm tỉ lệ 42,4%. Trong phần phân tích tiềm năng du lịch của thành phố (trang 29) chúng ta đều thấy Cần Thơ có rất nhiều lợi thế
trong việc khai thác và phát triển du lịch sinh thái – văn hóa. Thế nhưng qua việc phân tích những đánh giá của du khách như trên, ta thấy tỉ lệ khách hài lòng về du lịch Cần Thơ là chưa cao, chưa cân xứng với tiềm năng du lịch to lớn của địa phương. Hậu quả này xuất phát từ nguyên nhân khách chưa đánh giá cao về chất
GVHD: Võ Hồng Phượng 62 SVTH: Hoàng Thị Hồng Lộc
lượng của các điểm du lịch, và của các cơ sở kinh doanh dịch vụ du lịch. Mặt khác, từ kết quả nghiên cứu trong phần 4.1 (ở phần kết luận ở trang 55) , chúng ta biết
được rằng: sự đa dạng của các loại hình dịch vụ là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất
đến chất lượng của các dịch vụ du lịch. Điều này lý giải vì sao khách du lịch đến Cần Thơ lại đánh giá chưa cao về chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp địa phương, bởi lẽ các hoạt động và các dịch vụ mà du khách có thể tham gia và có thể
mua còn quá ít ỏi, chưa đáp ứng được nhu cầu của du khách, từ đó gây ra sự thất vọng và không mấy hài lòng ở du khách.
Thông qua việc khảo sát các điểm du lịch lớn và phổ biến ở thành phố Cần Thơ, chúng ta sẽ hiểu rõ hơn về vấn đề trên. Bên cạnh đó, việc khảo sát này còn giúp chúng ta có thể dễ dàng phát hiện ra những tồn tại yếu kém của du lịch Cần Thơ
trong những năm qua:
- Khu du lịch sinh thái Mỹ Khánh: đây là khu du lịch đầu tiên của thành phốđược
đầu tư với quy mô khá lớn. Cho đến nay Mỹ Khánh vẫn được xem là một trong những khu du lịch hàng đầu của Cần Thơ. Thế nhưng ởđây cũng chỉ có vài hoạt
động cho khách như tham quan vườn trái cây và ngắm nhìn các loài động vật
được nhốt trong chuồng (khỉ, gấu, lợn ỉ, chim); tham quan làng nghề (làm bánh tráng, nấu rượu), câu cá sấu và các loại cá nuôi trong ao (cá chép, cá diêu hồng, cá tai tượng)…; bơi xuồng, hồ bơi, phục vụăn uống, đàn ca tài tử, karaoke, tham quan nhà cổ Nam Bộ và lưu trú. Nếu như chỉ đơn thuần là tham quan thì du khách chỉ mất khoảng 30 phút là đã có thể ra về. Sự giản đơn của các dịch vụ
giải trí ở đây không thể nào giữ chân khách lâu hơn. Gần đây có 3 trò chơi dân gian đã được đưa vào khu du lịch là xích đu (2 chiếc), bập bênh (2 chiếc), vượt kiều (chỉ có 1chiếc cầu - chiếc cầu này được cố định 1 đầu và 1 đầu lắc lư