Việc xây dựng vμ phát triển th−ơng hiệu lμ nhiệm vụ của tất cả mọi ng−ời trong Cơng ty chứ khơng phải của riêng một bộ phận nμo. Vì vậy, mọi nhân viên cần phải hiểu vμ thơng suốt đ−ợc ý nghĩa của việc xây dựng vμ phát triển th−ơng hiệu.
Lãnh đạo Cơng ty nên th−ờng xuyên dμnh thời gian để nĩi chuyện với nhân viên về th−ơng hiệu vμ cách thức hoạt động của Trọng Đức. Truyền đạt để nhân viên hiểu rõ vμ tin t−ởng vμo giá trị th−ơng hiệu. Đ−a ra ý t−ởng vμ kế hoạch cho nhân viên hμnh động. Tạo điều kiện cho nhân viên tham gia vμo quá trình xây dựng vμ th−ơng hiệu Trọng Đức. Lμm cho nhân viên hiểu rõ tầm quan trọng của họ, thái độ vμ hμnh vi của họ sẽ tác động mạnh mẽ tới nhận thức của khách hμng gĩp phần tạo ra một hình ảnh th−ơng hiệu tốt hoặc khơng tốt trong lịng khách hμng.
Bộ phận nhân sự phải hiểu rằng, những ứng cử viên cũng cĩ thể lμ những khách hμng tiềm năng hoặc cĩ thể họ sẽ lμ ng−ời tuyên truyền hoặc giới thiệu về Trọng Đức với thái độ hμi lịng hoặc bực mình tuỳ thuộc cách mμ Trọng Đức đối xử với họ. Vì vậy, hãy đối xử với họ nh− lμ những vị khách quan trọng khi Cơng ty cĩ chính sách tuyển dụng nhân sự. Bộ phận kế tốn khi tiếp xúc với khách hμng, nhμ
cung cấp, cơ quan thuế cũng cần cĩ những chuẩn mực, tập trung cho việc xây dựng hình ảnh vμ giá trị của th−ơng hiệu. Các bộ phận khác nh− bán hμng, giao nhận thì cμng phải hết sức chú ý bởi vì tiếp xúc trực tiếp với khách hμng.
4.3.2 CHIếN LƯợC SảN PHẩM
Qua nghiên cứu cho thấy, khách hμng mục tiêu của Trọng Đức chủ yếu lμ đối t−ợng cĩ thu nhập trung bình (56%) vμ thu nhập thấp (21%). Vì vậy, Cơng ty nên chọn những mặt hμng phù hợp với đối t−ợng nμy. Họ rất nhạy cảm về giá vμ th−ờng chọn mua những sản phẩm cĩ dung tích, kích cỡ vừa phải.
Bảng 3.10 đã thể hiện 39% ng−ời tiêu dùng dự định mua ti vi, 22% dự định mua máy giặt, 26% dự định mua tủ lạnh, 17,5% dự định mua máy lạnh. Từ đĩ Cơng ty cĩ thể cấu trúc cấu trúc lại danh mục các mặt hμng kinh doanh theo các sản phẩm khách hμng dự định mua ở Bảng 3.10. Tăng các mặt hμng cĩ nhiều ng−ời dự định mua, giảm những mặt hμng cĩ ít ng−ời dự định mua. Sắp xếp khơng gian vμ diện tích thích hợp cho từng loại mặt hμng. Đối với những mặt hμng khơng bán đ−ợc cần phải cĩ kế hoạch để tiêu thụ.
Theo cuộc nghiên cứu, khách hμng cho rằng một trong những điểm ch−a tốt của Trọng Đức lμ hμng hố ít (Bảng 3.16 cho thấy tỷ lệ nμy lμ 28,1%). Vμ cĩ đến
tổng cộng 43% khách khơng mua hμng ở Trọng Đức lμ vì hμng hố ít, khơng cĩ mẫu mới vμ khơng cĩ mặt hμng mμ khách cần mua (xem Bảng 3.14). Điều nμy chứng tỏ hμng hố ở Trọng Đức cịn nghèo nμn vμ lμ nguyên nhân chủ yếu khiến khách hμng bỏ qua Trọng Đức. Do đĩ, Cơng ty nên tăng thêm số l−ợng sản phẩm của nhiều chủng loại để lμm phong phú vμ đa dạng mặt hμng. Vμ đội ngũ kỹ thuật phải chú ý kiểm tra hμng tr−ớc khi giao hμng cho khách hμng để đảm bảo chất l−ợng.
4.3.3 CHIếN LƯợC PHụC Vụ KHáCH HμNG
Bảng 3.14 cho thấy hơn 10% khách khơng mua hμng ở Trọng Đức lμ do khơng hμi lịng với cách phục vụ. Bảng 3.13 cho thấy gần 8% cảm nhận của khách hμng về Trọng Đức lμ sự phục vụ khơng tốt. Vμ 63,5% khách hμng cĩ ý kiến Trọng Đức nên cải tiến về phong cách phục vụ của nhân viên.
Phục vụ khách hμng lμ một quá trình đ−ợc tổ chức để tạo ra một mối liên kết mang tính liên tục từ khi tiếp xúc khách hμng lần đầu tiên cho đến khi sản phẩm đ−ợc giao, nhận vμ đ−ợc sử dụng. Để tạo ra một −u thế cạnh tranh Trọng Đức cần phải tạo ra các giá trị thật sự mang lại cho khách hμng v−ợt trội so với giải pháp của đối thủ cạnh tranh.
Thị tr−ờng bán lẻ hμng kim khí điện máy lμ một thị tr−ờng mμ giữa các sản phẩm bán ra khơng cĩ sự khác biệt đáng kể nμo. Giá trị mμ Trọng Đức cĩ thể mang lại cho khách hμng v−ợt hơn đối thủ đồng thời đảm bảo mang lại lợi nhuận cho Cơng ty khơng thể dựa vμo yếu tố sản phẩm. Điều đĩ cho thấy, Trọng Đức nên kết hợp giữa lợi ích chức năng với yếu tố tình cảm để mang lại cho th−ơng hiệu một nét đặc tr−ng thật sự trong suy nghĩ của khách hμng.
Nh− vậy, Cơng ty cần tập trung hoμn toμn vμo việc lμm hμi lịng khách hμng. Mọi nhân viên đều phải biết khách hμng lμ tμi sản quý giá của Cơng ty. Đối xử với khách hμng một cách trân trọng vμ để cho khách hμng biết họ đ−ợc đối xử nh− một nhân vật quan trọng. Đa số khách hμng chỉ đến những nơi họ nghĩ lμ tốt theo cảm nhận của họ. Vì vậy, Cơng ty cần đối xử tốt vμ tạo ấn t−ợng ngay từ khi họ b−ớc chân vμo cửa hμng. Nhân viên cần phải nắm rõ khách hμng đang gặp vấn đề gì cần giải quyết vμ điều gì sẽ lμm họ hμi lịng. Từ đĩ, tạo sự thoải mái cho khách hμng vμ
tìm các giải pháp cho các vấn đề của họ.
Qua nghiên cứu cho thấy, Trọng Đức nên tập trung vμo những khâu sau đây trong quá trình phục vụ khách hμng để đem đến cho khách hμng sự hμi lịng:
- Phong cách của nhân viên bán hμng: nhiệt tình, chu đáo, giải quyết thắc mắc của khách hμng.
- Đảm bảo hμng luơn sẵn cĩ để đáp ứng nhu cầu khách hμng. Kiểm tra chất l−ợng sản phẩm tr−ớc khi giao hμng cho khách hμng.
- T− vấn mua hμng: giúp khách hμng hiểu rõ đặc điểm, cơng dụng, các thức hoạt động, độ bền, khả năng sửa chữa, kiểu dáng, để lựa chọn sản phẩm phù với nhu cầu vμ khả năng tμi chính.
- Giao hμng: luơn đảm bảo chuyển giao sản phẩm cho khách hμng nhanh chĩng vμ đúng hẹn. Cải tiến quy trình từ đặt hμng, ghi phiếu, thu tiền đến giao hμng nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hμng.
- Lắp đặt vμ vận hμnh sản phẩm tại nơi khách hμng yêu cầu.
- H−ớng dẫn sử dụng, bảo quản một cách chu đáo, tận tình.
- Sửa chữa: đảm bảo cho ng−ời mua sản phẩm ở Trung tâm điện máy Trọng Đức đ−ợc sửa chữa tận nơi vμ nhanh chĩng. Hỗ trợ kỹ thuật cho khách mua hμng ở Trọng Đức.
- Chính sách đổi trả hμng: hμng hỏng, bị lỗi kỹ thuật, khơng đúng kích cỡ, mμu sắc, hoặc ngay cả khi khách hμng cảm thấy khơng hμi lịng mμ khơng cĩ bất cứ một lý nμo. Điều nμy lμm cho khách hμng cĩ cảm giác yên tâm khi mua hμng, tăng khả năng mua hμng vμ đạt đ−ợc sự hμi lịng cao nhất. Nĩ cũng gây đ−ợc ấn t−ợng vμ khẳng định sự khác biệt với những nơi khơng cĩ chế độ đổi trả hμng.
- Ch−ơng trình dμnh cho khách hμng: Qua cuộc nghiên cứu cho thấy, khách hμng chủ yếu của Trọng Đức lμ những ng−ời rất nhạy cảm về giá nên những mĩn quμ nhân dịp lễ, tết sẽ rất cĩ ý nghĩa đối với họ.
Cơng ty nên thμnh lập bộ phận chăm sĩc khách hμng để thu thập thơng tin vμ
th−ờng xuyên liên lạc với khách hμng. Cĩ thể gởi thiệp chúng mừng nhân ngμy sinh nhật, kỷ niệm ngμy c−ới, đ−ợc đề bạt, lễ tốt nghiệp, v.v tạo sự thân thiện, gần gũi vμ
thể hiện sự quan tâm của Cơng ty đến khách hμng. Từ đĩ xây dựng đ−ợc mối quan hệ gắn bĩ của khách hμng với Cơng ty.
4.3.4 CHIếN LƯợC NHÂN Sự
Để xây dựng vμ phát triển th−ơng hiệu, con ng−ời lμ nhân tố quan trọng đĩng vai trị quyết định sự thμnh bại. Chiến l−ợc nhân sự tr−ớc hết lμ con ng−ời thực trong vai trị nhμ quản trị th−ơng hiệu. Ng−ời cĩ trình độ chuyên mơn vμ am hiểu khách hμng, lĩnh vực hoạt động. Vμ toμn bộ nhân sự ở các bộ phận cịn lại. Đặc biệt nhân viên bán hμng lμ những ng−ời tiếp xúc với khách hμng. Họ đại diện cho Cơng ty vμ
trong mắt khách hμng họ chính lμ Cơng ty. Vì vậy, cần phải đμo tạo những kiến thức về sản phẩm, về kỹ năng giao tiếp về phong cách lμm việc, về cách đối xử với khách hμng, về dịch vụ chăm sĩc vμ lμm hμi lịng khách hμng.
Theo cuộc nghiên cứu, nhân viên trong Cơng ty khơng cảm thấy hμi lịng về nơi lμm việc của mình, họ ch−a cảm thấy tự hμo về th−ơng hiệu mμ mình đang đại diện. Xây dựng sự hiểu biết của nhân viên về Cơng ty, về th−ơng hiệu mμ mình đang đại diện. Điều đĩ cho thấy Cơng ty cần cĩ chính sách ổn định nhân sự, tạo sự hμi lịng, gắn bĩ lâu dμi, nhiệt tình vμ tận tuỵ trong cơng việc. Một trong những điều khơng hμi lịng lớn nhất của nhân viên lμ chế độ tiền l−ơng. Mức l−ơng quá thấp, mơi tr−ờng vμ điều kiện lμm việc thiếu thốn. Nên cần tăng l−ơng, ít nhất cũng bằng mức l−ơng thị tr−ờng. Cĩ chính sách giữ nhân viên giỏi, hệ thống đánh giá vμ trao th−ởng xứng đáng.
4.3.5 ĐĂNG Ký THƯƠNG HIệU
Nh− đã thấy ở Ch−ơng 3, Trọng Đức ch−a đăng ký với Cục Sở hữu trí tuệ để bảo vệ th−ơng hiệu của mình. Hiện nay, trên thị tr−ờng cũng cĩ một trung tâm điện máy Trọng Đức khác với quy mơ nhỏ hơn. Để cĩ cơ sở pháp lý phát triển vững mạnh đồng thời khơng phải tranh chấp về sau nμy, Cơng ty nên tiến hμnh đăng ký th−ơng hiệu cμng sớm cμng tốt. Đây lμ một việc lμm hết sức cần thiết vμ cấp bách. Chi phí đăng ký tại Cục Sở hữu vμ trí tuệ Việt Nam cho một nhãn hiệu vμ tên th−ơng mại lμ khơng nhiều. Thủ tục cũng khơng cĩ gì quá phức tạp. Vì vậy, Cơng ty cĩ thể tự liên hệ với Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam tại Văn phịng đại điện ở TP.HCM hoặc cũng cĩ thể thơng qua các dịch vụ của cơng ty thực hiện dịch vụ pháp lý.
4.4 CHIếN LƯợC TRUYềN THƠNG
Qua nghiên cứu cho thấy, tỷ lệ nhận biết Trọng Đức rất thấp. Trọng Đức cũng cĩ một l−ợng khách hμng trung thμnh tuy khơng nhiều nh−ng cũng cần phải giữ chân họ. Thơng qua chiến l−ợc truyền thơng, khách hμng sẽ biết vμ nhớ đến Trọng Đức nhiều hơn, yêu mến vμ trung thμnh với th−ơng hiệu cao hơn. Những chiến l−ợc truyền thơng thích hợp cho Trọng Đức lμ:
4.4.1 CHIếN LƯợC QUảNG CáO
Vì khả năng tμi chính hạn chế, nên Trọng Đức khơng thể quảng các ồ ạt trên truyền hình, báo chí hoặc các hình thức quảng cáo hấp dẫn nh−ng chi phí cao. Hơn nữa, Trọng Đức cũng khơng cĩ nhiều hμng tồn kho nh− những trung tâm khác để bán giảm giá thu hút khách hμng. Nên nội dung quảng cáo của Trọng Đức khơng thể thu hút nh− các trung tâm khác lμ mục tiêu bán hμng trực tiếp. Thay vμo đĩ, Trọng Đức nên tận dụng tất cả các cơng cụ quảng cáo cĩ chi phí thấp nh−:
- Danh thiếp: thiết kế danh thiếp với chất l−ợng cao, chọn kích cỡ, chất liệu mμu sắc phù hợp, nội dung danh thiếp cung cấp thơng tin về TTĐM Trọng Đức. In danh thiếp cho tất cả các nhân viên vμ khuyến khích họ sử dụng.
- Tiêu đề th−, phong bì, bao bì, văn phịng phẩm, hố đơn, các giấy tờ giao dịch vμ các ấn phẩm khác đều nêu rõ những thơng tin về TTĐM Trọng Đức để tạo đặc điểm nhận diện riêng.
- Quảng cáo trên trang vμng, quảng cáo trên internet, cung cấp nhiều thơng tin chi tiết về TTĐM Trọng Đức vμ các ch−ơng trình khuyến mãi nếu cĩ với một chi phí rất thấp.
- Phát hμnh cuốn sách h−ớng dẫn sử dụng các mặt hμng. Trên đĩ ghi các thơng tin về TTĐM Trọng Đức.
- Quảng cáo trên một số tờ báo nh− phụ nữ, ng−ời lao động phù hợp với đối t−ợng khách hμng vμ những mặt hμng họ quan tâm.
- Tờ rơi: lμ một biện pháp rất hữu ích khi kết hợp với các ch−ơng trình khuyến mãi, giảm giá. Chi phí khơng lớn vμ cĩ thể đến tận tay ng−ời tiêu dùng.
- Th− giới thiệu: thích hợp cho khách hμng lμ các dự án, cơng trình, các tổ chức vμ doanh nghiệp.
- Bìa hồ sơ (folder): giới thiệu chung về Cơng ty vμ TTĐM Trọng Đức, thực hiện trong các giao dịch của cơng ty với tất cả khách hμng.
- Nhân viên bán hμng: giới thiệu tại chỗ hoặc vμo thời gian ngoμi giờ lμm việc.
4.4.2 CHIếN LƯợC QUAN Hệ CƠNG CHúNG
Trọng Đức lμ một TTĐM nhỏ nên rất khĩ để tạo những điểm nổi bật để chú ý giới truyền thơng vμ thực hiện hiệu quả hoạt động quan hệ cơng chúng. Tuy nhiên, những giải th−ởng đoạt đ−ợc nh− “cửa hμng xuất sắc” của các hãng Sony, Toshiba, JVC, Hitachi, Akibi vμ những hoạt động mμ Trọng Đức đã tham gia nh− quyên gĩp cho học sinh nghèo, v.v sẽ từng b−ớc giúp Trọng Đức xây dựng một hình ảnh tốt đẹp trong lịng cơng chúng. Trọng Đức nên tiếp tục tham gia đĩng gĩp vμo quỹ xố đĩi giảm nghèo, từ thiện, cứu trợ đồng bμo lũ tụt, thiên tai hạn hán, quỹ bảo trợ chất độc mμu da cam. Tặng sản phẩm cho tổ chức phi lợi nhuận trong các đợt quyên gĩp, hoặc nhân các sự kiện đặc biệt.
4.4.3 XÂY DựNG WEBSITE Vμ TRựC TUYếN
Chi phí xây dựng một trang web khơng quá tốn kém. Cơng ty cĩ thể bán hμng qua mạng internet đồng thời cĩ thể giới thiệu mọi thơng tin về Cơng ty đến với khách hμng mọi lúc mọi nơi.
Trang web phải th−ờng xuyên cập nhật, đảm bảo về tính thẩm mỹ vμ tốc độ truy cập. Nội dung nên bao gồm trang chủ; trang giới thiệu về TTĐM Trọng Đức,
trang sản phẩm: thơng tin chi tiết về sản phẩm (tên, giá bán, tính năng, thơng số kỹ thuật, trạng thái sản phẩm, thời gian bảo hμnh, hình ảnh sản phẩm); trang dịch vụ: chế độ bảo hμnh, chăm sĩc khách hμng sau bán hμng, t− vấn lựa chọn sản phẩm, h−ớng dẫn sử dụng, bảo quản; trang thơng tin: tin tức, khuyến mãi, tuyển dụng;
Tên miền nên đồng nhất với tên th−ơng hiệu lμwww.trongduc.com. Bên cạnh đĩ, Cơng ty cũng nên cĩ thêm các tên miền phụ để cĩ thể liên kết đến trang web, ví dụ nh−www.dienmaytrongduc.com vμwww.trungtamdienmaytrongduc.com.
Sau đĩ nên mua các từ khố quảng cáo nh− “điện máy”, “trung tâm điện máy” “Trọng Đức” trên các cơng cụ tìm kiếm nh− Google, Yahoo, v.v. hoặc liên kết với các trang web cĩ nội dung liên quan đến hμng kim khí điện máy nh− các siêu thị mua bán trực tuyến.
4.5 ĐO LƯờNG KếT QUả HOạT ĐộNG
Trọng Đức nên th−ờng xuyên Trọng Đức đo l−ờng kết quả hoạt động. Thu thập ý kiến phản hồi của khách hμng để bảo đảm rằng Trọng Đức thực hiện đ−ợc các cam kết th−ơng hiệu của mình. Đo l−ờng giá trị khách hμng lμ biện pháp cơ bản để đo l−ờng sự thμnh cơng. Bởi vì nhu cầu khách hμng th−ờng xuyên thay đổi nên cần phải th−ờng xuyên đánh giá lại th−ơng hiệu để bảo đảm nĩ vẫn đáp ứng đ−ợc nhu cầu vμ sự −a thích của khách hμng. Đo l−ờng hiệu quả cơng tác nội bộ lμ một chỉ tiêu quan trọng để đánh giá hiệu quả việc tạo ra vμ chuyển giao giá trị cho khách hμng. Đo l−ờng phải bao gồm các cột mốc đánh dấu mức độ hoμn thμnh cơng việc vμ mục tiêu sau cùng. Quản lý hiệu quả cơng việc bao giờ cũng phải đi kèm với biện pháp đo l−ờng hiệu quả cụ thể. Nếu Cơng ty khơng thể tiến hμnh đo l−ờng thì nên liên hệ với cơng ty nghiên cứu thị tr−ờng để cĩ một kết quả chính xác vμ cĩ giá trị.
KếT LUậN CHƯƠNG 4
Trong bối cảnh phải cạnh tranh với khoảng 20 th−ơng hiệu bán hμng kim khí điện máy, để đ−a Trung tâm điện máy Trọng Đức trở thμnh một trong những th−ơng hiệu mạnh, Trọng Đức cần tập trung vμo các vấn đề cốt lõi sau:
Xây dựng chiến l−ợc tổng thể bao gồm xác định tầm nhìn vμ sứ mạng th−ơng