Qua kết quả nghiên cứu cĩ thể tiến hμnh phân tích SWOT vμ các chiến l−ợc kết hợp cho hoạt động xây dựng vμ phát triển th−ơng hiệu Trọng Đức nh− sau:
Phân tích SWOT cho hoạt động xây dựng vμ phát triển th−ơng hiệu
Cơ hội
1. Kinh tế phát triển, thu nhập tăng
2. Đời sống ngμy cμng cao, cần nhiều thiết bị hiện đại đáp ứng cho cuộc sống.
3. Văn hố tiêu dùng ngμy cμng cao
Nguy cơ
1. Các nhμ sản xuất mở các cửa hμng bán lẻ cho riêng mình
2. Nhiều đối thủ tiềm ẩn đang chuẩn bị thâm nhập vμ phát triển thị tr−ờng. 3. Biến động giá, theo xu
h−ớng giá cμng ngμy cμng giảm.
4. Dịch vụ bán hμng qua mạng đang phát triển rầm rộ.
5. Trong khu vực cĩ quá nhiều trung tâm, siêu thị điện máy.
Điểm mạnh
1. Giá rẻ hơn các trung tâm điện máy khác trong cùng khu vực.
2. Tr−ng bμy đẹp, bắt mắt, cĩ nguyên tắc.
3. Tốc độ giao hμng nhanh, đáp ứng yêu cầu về thời gian.
4. Khơng cĩ hμng tồn kho. 5. Cĩ nhiều khách hμng
thân quen.
6. Nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực hoạt động.
7. Nằm trong khu vực mua bán hμng kim khí điện máy của thμnh phố.
Các chiến l−ợc SO
1. Chiến l−ợc giảm giá để thu hút các khách hμng nhạy cảm về giá. 2. Đáp ứng những mong đợi của khách hμng. 3. Chăm sĩc vμ −u đãi khách hμng thân quen, tạo sự gắn bĩ vμ trung thμnh. Các chiến l−ợc ST 1. Tạo ra sự khác biệt để các đối thủ tiềm ẩn khơng bắt kịp. 2. Giữ chân khách hμng Điểm yếu 1. Khả năng tμi chính yếu. 2. Marketing yếu kém 3. Bộ phận bảo hμnh quy mơ nhỏ.
4. Vị trí kinh doanh khơng thuận lợi.
5. Khơng bán những hμng cao cấp với giá cao. 6. Số l−ợng hμng hố cịn ít,
chủng loại nghèo nμn. 7. Khả năng th−ơng l−ợng
với nhμ cung cấp, hãng sản xuất khơng cao.
Các chiến l−ợc WO 1. Chiến l−ợc truyền thơng để thu hút sự chú ý của khách hμng. 2. Trang trí ấn t−ợng tạo cảm giác thoải mái khi đến cửa hμng. 3. Tăng số l−ợng hμng hố vμ thêm các chủng loại để khách hμng lựa chọn. Các chiến l−ợc WT 1. Mua hμng số l−ợng nhiều để đ−ợc bảo trợ giá, giảm chi phí vμ rủi ro.
2. Xây dựng trang web cung cấp thơng tin cho khách hμng hoặc bán hμng qua mạng nếu cần.
4.2 CHUẩN HOá THƯƠNG HIệU
Chuẩn hố lμ hoạt động nhằm giúp khách hμng dễ dμng ghi nhớ vμ nhận biết Trọng Đức thơng qua việc thể hiện nhất quán tất cả các yếu tố của th−ơng hiệu từ hình thức đến nội dung bằng cách thiết lập các quy tắc vμ chuẩn mực.
4.2.1 CHUẩN HOá Hệ THốNG NHậN DIệN (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Mức độ nhận biết của khách hμng về Trọng Đức cịn rất thấp. Trên thị tr−ờng, gần nh− khách hμng hoμn toμn khơng biết về TTĐM Trọng Đức. Xem lại kết quả ở Bảng 3.11, cĩ 80% khách hμng khơng biết gì về Trọng Đức vμ 19% chỉ biết tên. Chuẩn hố hệ thống nhận diện lμ một trong những việc giúp nâng cao tỷ lệ nhận biết của cho khách hμng về TTĐM Trọng Đức.
Hệ thống nhận diện lμ những gì mμ khách hμng cĩ thể nhìn thấy, nghe vμ
cảm nhận đ−ợc bởi các giác quan của con ng−ời. Hệ thống nhận diện mμ Trọng Đức cần chuẩn hố bao gồm: tên gọi, logo, câu khẩu hiệu, âm nhạc, bao bì, mμu sắc, kiểu chữ vμ kích cỡ, website, bảng giá tại cửa hμng, bảng hiệu, tμi liệu quảng cáo (tờ b−ớm, brochure, catalogue), vật dụng quảng cáo, vật dụng văn phịng (văn bản, giấy tờ giao dịch, bao th−, danh thiếp, thẻ nhân viên), cách trang trí cửa hμng vμ tr−ng bμy hμng hố, phong cách lμm việc của nhân viên, cách ứng xử với khách hμng, cách trả lời điện thoại, bố cục văn bản vμ thơng tin d−ới dạng chữ viết nh− địa chỉ, điện thoại, fax, email, website, khẩu hiệu v.v.
4.2.1.1 THốNG NHấT TÊN GọI
Nh− đã phân tích ở Ch−ơng 3, bảng hiệu tại 538 Hoμng Văn Thụ lμ TTĐM Trọng Đức, tại 44 Quang Trung lμ TTĐM D−ơng Trọng Đức. Dịng chữ “Cơng ty TNHH D−ơng Trọng Đức” cũng đ−ợc đặt tại hai trung tâm. Trên bảng giá các sản phẩm ghi “TTĐM Trọng Đức” vμ cĩ lúc ghi “TTĐM D−ơng Trọng Đức”. Điều nμy cho thấy tên gọi khơng nhất quán, lμm cho khách hμng bối rối vμ khĩ hiểu. Vì vậy, Cơng ty nên chọn một tên gọi duy nhất vμ thể hiện nhất quán ở mọi lúc mọi nơi.
Thực tế, tên Trọng Đức đã đ−ợc ng−ời tiêu dùng biết đến trong 25 năm qua, nĩ ngắn gọn, dễ nhớ vμ thể hiện tốt hơn về mặt ý nghĩa từ ngữ so với D−ơng Trọng
Đức. Vì vậy, Cơng ty nên chọn Trọng Đức lμm tên th−ơng hiệu. Một vấn đề nữa lμ
Cơng ty chỉ nên tập trung vμo tên th−ơng hiệu mμ nhiều ng−ời biết đến vμ quan tâm. Cịn “Cơng ty TNHH D−ơng Trọng Đức” khách hμng khơng quan tâm, dμi dịng vμ
khĩ nhớ. Vậy khơng cần phải đặt bảng hiệu lớn để quảng cáo về “Cơng ty TNHH D−ơng Trọng Đức” mμ nên thay vμo đĩ lμ “TTĐM Trọng Đức”.
4.2.1.2 GIảI THíCH ý NGHĩA CủA LOGO
Logo của Trọng Đức19 cĩ dạng hình trịn. Các chi tiết trừu t−ợng vμ khĩ hiểu. Vì thế khơng phát huy đ−ợc vai trị giúp khách hμng nhận biết vμ gợi nhớ th−ơng hiệu. Ngay cả đến nhân viên của Cơng ty cũng khơng hiểu đ−ợc ý nghĩa của logo. Gần nh− 100% nhân viên khơng biết logo muốn nĩi lên điều gì. Bởi một điều đơn giản, Cơng ty đã thuê thiết kế logo để cĩ một logo mμ khơng biết nĩ cĩ nghĩa gì vμ
tác dụng nh− thế nμo. Thậm chí lãnh đạo cũng khơng biết mình muốn gì ở logo thì lμm sao truyền đạt đ−ợc đến nhân viên.
Do đĩ, việc cần lμm tr−ớc nhất lμ giải thích cho mọi ng−ời trong Cơng ty hiểu rõ ý nghĩa của logo. Sau đĩ tiến hμnh các hoạt động để giải thích ý nghĩa của logo cho cơng chúng. Chẳng hạn tham gia vμo mạng th−ơng hiệu việt, giải thích ý nghĩa th−ơng hiệu, ý nghĩa của logo. Hoặc thơng qua các tμi liệu của Cơng ty, các ch−ơng trình giới thiệu để ng−ời tiêu dùng hiểu đ−ợc logo của Cơng ty. Hoặc nếu khơng phù hợp, hoặc khĩ cĩ thể giải thích đ−ợc ý nghĩa thì cĩ thể sử dụng một logo mới với hình ảnh vμ ý nghĩa mới. Vì logo đ−ợc sử dụng chỉ khoảng 2 năm vμ mức độ nhận biết logo của khách hμng cịn rất thấp.
Dù lμ sử dụng logo hiện tại hay thiết kế một logo mới thì cũng cần phải cĩ các thơng số kỹ thuật về logo. Hình ảnh đồ hoạ, những quy định để đảm bảo rằng nĩ luơn d−ợc đảm bảo thể hiện chính xác vμ giống nhau trong tất cả mọi lần xuất hiện.
4.2.1.3 XÂY DựNG CÂU KHẩU HIệU
Khẩu hiệu lμ một yếu tố rất quan trọng để chuyển tải thơng điệp của th−ơng hiệu đến với khách hμng, giúp khách hμng nhận biết vμ hiểu đ−ợc ý nghĩa của th−ơng hiệu, củng cố định vị th−ơng hiệu. Trên thực tế, Cơng ty ch−a cĩ một câu
khẩu hiệu để thực hiện vai trị đĩ. Việc xây dựng câu khẩu hiệu lμ rất cần thiết. Để cĩ đ−ợc một câu khẩu hiệu đáp ứng đ−ợc yêu cầu, Cơng ty cần xem lại định vị của th−ơng hiệu, tham khảo câu khẩu hiệu của đối thủ. Hiện nay, các câu khẩu hiệu của các TTĐM rất chung chung, trùng lắp nhau, khơng thấy cĩ sự khác biệt rõ rệt. Chẳng hạn “Gia Thμnh lμ trung tâm mua sắm lý t−ởng của mọi gia đình”, “Hoμng Đính trung tâm mua sắm lý t−ởng, trung tâm chuyên nghiệp”. Riêng Nguyễn Kim thể hiện rất rõ rμng về định h−ớng khách hμng thơng qua khẩu hiệu: “Tất cả vì khách hμng, tất cả cho khách hμng”.
Cơng ty nên ký hợp đồng với các cơng ty chuyên nghiệp hoặc tổ chức cuộc thi sáng tác câu khẩu hiệu cho Trọng Đức ở quy mơ nội bộ Cơng ty. Các ý t−ởng dựa trên tầm nhìn vμ định vị của th−ơng hiệu vμ phù hợp với tình hình hiện tại. Cĩ thể tìm kiếm ý t−ởng ở các khía cạnh nh− “nhỏ nh−ng phục vụ tốt”, “thân thiện vμ
đáng tin cậy”, “đảm bảo sự hμi lịng lớn nhất”, “phục vụ chu đáo nhất”.
4.2.1.4 CHọN MμU SắC CHủ ĐạO
Mμu sắc ảnh h−ởng đến trạng thái tâm lý của con ng−ời. Đồng thời đĩng vai trị quan trọng trong việc nhận diện th−ơng hiệu. Hiện nay, Trọng Đức ch−a cĩ một mμu chủ đạo đại diện cho th−ơng hiệu. Cửa hμng trang trí mμu trắng bạc, logo cĩ mμu vμng, bảng hiệu mμu xanh d−ơng, tên Trọng Đức lúc mμu xanh, lúc mμu đỏ. Với một loạt mμu sắc nh− vậy rất khĩ để ghi nhớ vμo tâm trí khách hμng. Vì vậy, cần chọn một mμu chủ đạo vμ thể hiện mμu nμy nhất quán ở tất cả mọi nơi.
Qua nghiên cứu cho thấy đa số các TTĐM đều chọn mμu xanh lμm mμu chủ đạo, Nguyễn Kim đã chọn mμu xanh kết hợp với đỏ, mμu cam lμ mμu chủ đạo của Phan Khang. Tuy nhiên, mμu đỏ ch−a cĩ TTĐM nμo thể hiện. Nếu Trọng Đức chọn mμu nμy, nĩ cĩ thể tạo sự nổi bật, thu hút sự chú ý của mọi ng−ời. Đồng thời nĩ t−ơng phản với mμu sắc của các TTĐM khác. Mμu đỏ lại mμ thích hợp cho việc bán lẻ. Song một điều cần cân nhắc lμ logo của Cơng ty cĩ mμu vμng. Liệu cĩ nên chọn mμu vμng lμ mμu chủ đạo hay khơng. Nh−ng logo của Cơng ty chỉ cĩ một mμu vμng đồng nhất nên vẫn cĩ thể chọn mμu đỏ lμ mμu chủ đạo vμ mμu vμng sẽ đ−ợc chọn lμm mμu phụ kết hợp với sắc đỏ.
4.2.1.5 TRANG TRí LạI CửA HμNG
Trung tâm điện máy Trọng Đức ở 538 Hoμng Văn Thụ lμ đoạn đ−ờng một chiều. ở vị trí nμy rất bất lợi. Cửa hμng lại khơng cĩ gì nổi bật, trơng cĩ vẻ cũ kỹ. Theo kết quả nghiên cứu thì 16,7% khách hμng cho rằng Trung tâm Trọng Đức nhỏ hẹp vμ nĩng. Vì vậy, cần phải trang trí thật ấn t−ợng vμ nổi bật để thu hút sự chú ý của khách hμng. Tạo cho cửa hμng một bộ mặt mới vμ đẹp. Cơng ty cĩ thể sơn lại cửa hμng, chọn mμu sơn theo mμu sắc chủ đạo. Sửa chữa lại vỉa hè, khơng để xe của nhân viên tr−ớc cửa hμng. Bảng hiệu gắn tên Trọng Đức cũng cần đ−ợc trang trí lại. Tr−ng bμy, sắp xếp lại hμng hố trên kệ, vệ sinh cửa hμng sạch sẽ, mở máy lạnh cho khơng khí thống mát. Trang trí hoa t−ơi, tạo khung cảnh thoải mái cho khách đến cửa hμng. Vμ điều quan trọng lμ nên trang trí giống nhau ở hai địa điểm kinh doanh để khách hμng cảm nhận nh− xuất phát từ một nơi.
4.2.1.6 ÂM NHạC
âm nhạc cĩ sự ảnh h−ởng đến tâm trạng con ng−ời. Đặc biệt đối với một
trung tâm bán lẻ thì yếu tố âm nhạc cần phải đ−ợc chú ý nhiều hơn. Hiện tại, nhạc đ−ợc mở ở Trung tâm Trọng Đức bao gồm nhiều loại, khơng theo một quy chuẩn nμo. Vì vậy, Cơng ty nên xác định loại nhạc nμo sẽ đ−ợc mở. Khi b−ớc chân vμo trung tâm, âm thanh đầu tiên khách hμng nghe thấy lμ gì? Giai điệu vui t−ơi, nhanh hay chậm, nhẹ nhμnh hay mạnh mẽ phụ thuộc vμo tính cách của khách hμng mục tiêu vμ điều mμ Trọng Đức muốn gởi đến khách hμng lμ gì. Nĩ gĩp phần tạo ấn t−ợng, lμm khách hμng nhớ vμ cĩ cảm giác dễ chịu, thoải mái. Thời gian nμo thích hợp để mở nhạc. Buổi sáng, lúc mọi ng−ời bắt đầu một ngμy mới vμ trên đ−ờng đi lμm, ngang qua cửa hμng, một loại nhạc vui t−ơi sẽ rất thích hợp. Buổi chiều, giờ tan sở, một loại nhạc mạnh sẽ thu hút đ−ợc sự chú ý sau một ngμy lμm việc mệt mỏi. Buổi tối, một loại nhạc nhẹ nhμng thích hợp cho khách đến tham quan, mua sắm. Những giờ cịn lại lμ thời gian nghỉ ngơi.
4.2.1.7 CHUẩN HOá CáC YếU Tố KHáC
Kiểu chữ vμ kích cỡ lμ các yếu tố cần phải chuẩn hố để chúng xuất hiện đều đặn trong các tμi liệu, giấy tờ giao dịch, quảng cáo, bảng giá tại cửa hμng, bảng hiệu. Trọng Đức lúc sử dụng phơng chữ Arial Black (khơng bỏ dấu tiếng việt), lúc sử dụng phơng chữ VN-Time. Trọng Đức nên chọn hai phơng chữ lμm chuẩn, một loại phơng chữ cĩ chân vμ một loại phơng chữ khơng cĩ chân để phối hợp sử dụng. Kiểu chữ cĩ chân dễ nhìn vμ đẹp để thể hiện một nội dung dμi cịn kiểu chữ khơng chân sử dụng cho các tiêu đề hoặc đoạn văn ngắn.
Văn bản, giấy tờ giao dịch, bao th−, danh thiếp, thẻ nhân viên, đồng phục, các thơng tin d−ới dạng chữ viết nh− tên cơng ty, địa chỉ, điện thoại, email, webiste, câu khẩu hiệu, v.v. lμ những yếu tố cĩ thể lμm ảnh h−ởng đến cách nhìn nhận vμ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
đánh giá của khách hμng về th−ơng hiệu. Vì vậy, Cơng ty cần phải cĩ một chuẩn mực về những yếu tố nμy một cách nhất quán thể hiện tính thẩm mỹ vμ chuyên nghiệp. Đây lμ những thứ cĩ thể cải thiện hình ảnh của Trọng Đức trong nhận thức của khách hμng.
Chuẩn hố phong cách lμm việc của nhân viên, cách phục vụ khách hμng, cách trả lời điện thoại, v.v. Ví dụ các nguyên tắc đ−a ra lμ tuyệt đối khơng đ−ợc cãi lại khách hμng trong bất cứ tình huống nμo. Khơng phải lμ quầy hμng phụ trách nh−ng nhân viên bán hμng phải luơn cĩ trách nhiệm giải thích thắc mắc khi khách hμng cĩ yêu cầu, v.v… Khi cĩ điện thoại gọi đến, tất cả nhân viên phải bắt đầu bằng: “Dạ, Trọng Đức xin nghe ạ” hoặc khi chuyển máy cho bộ phận khác, phải luơn cĩ câu: “Dạ, anh/chị vui lịng đợi máy ạ”. Đối với điện thoại nội bộ: “Dạ + tên ng−ời nghe”. Các nguyên tắc cần phải đ−ợc cơng bố một cách rõ rμng để mọi ng−ời cĩ thể dễ dμng thực hiện.
4.3 CHIếN LƯợC THƯƠNG HIệU ĐồNG Bộ
4.3.1 Tất cả tập trung cho th−ơng hiệu
Việc xây dựng vμ phát triển th−ơng hiệu lμ nhiệm vụ của tất cả mọi ng−ời trong Cơng ty chứ khơng phải của riêng một bộ phận nμo. Vì vậy, mọi nhân viên cần phải hiểu vμ thơng suốt đ−ợc ý nghĩa của việc xây dựng vμ phát triển th−ơng hiệu.
Lãnh đạo Cơng ty nên th−ờng xuyên dμnh thời gian để nĩi chuyện với nhân viên về th−ơng hiệu vμ cách thức hoạt động của Trọng Đức. Truyền đạt để nhân viên hiểu rõ vμ tin t−ởng vμo giá trị th−ơng hiệu. Đ−a ra ý t−ởng vμ kế hoạch cho nhân viên hμnh động. Tạo điều kiện cho nhân viên tham gia vμo quá trình xây dựng vμ th−ơng hiệu Trọng Đức. Lμm cho nhân viên hiểu rõ tầm quan trọng của họ, thái độ vμ hμnh vi của họ sẽ tác động mạnh mẽ tới nhận thức của khách hμng gĩp phần tạo ra một hình ảnh th−ơng hiệu tốt hoặc khơng tốt trong lịng khách hμng.
Bộ phận nhân sự phải hiểu rằng, những ứng cử viên cũng cĩ thể lμ những khách hμng tiềm năng hoặc cĩ thể họ sẽ lμ ng−ời tuyên truyền hoặc giới thiệu về Trọng Đức với thái độ hμi lịng hoặc bực mình tuỳ thuộc cách mμ Trọng Đức đối xử với họ. Vì vậy, hãy đối xử với họ nh− lμ những vị khách quan trọng khi Cơng ty cĩ chính sách tuyển dụng nhân sự. Bộ phận kế tốn khi tiếp xúc với khách hμng, nhμ
cung cấp, cơ quan thuế cũng cần cĩ những chuẩn mực, tập trung cho việc xây dựng hình ảnh vμ giá trị của th−ơng hiệu. Các bộ phận khác nh− bán hμng, giao nhận thì cμng phải hết sức chú ý bởi vì tiếp xúc trực tiếp với khách hμng.
4.3.2 CHIếN LƯợC SảN PHẩM
Qua nghiên cứu cho thấy, khách hμng mục tiêu của Trọng Đức chủ yếu lμ đối t−ợng cĩ thu nhập trung bình (56%) vμ thu nhập thấp (21%). Vì vậy, Cơng ty nên chọn những mặt hμng phù hợp với đối t−ợng nμy. Họ rất nhạy cảm về giá vμ th−ờng chọn mua những sản phẩm cĩ dung tích, kích cỡ vừa phải.
Bảng 3.10 đã thể hiện 39% ng−ời tiêu dùng dự định mua ti vi, 22% dự định mua máy giặt, 26% dự định mua tủ lạnh, 17,5% dự định mua máy lạnh. Từ đĩ Cơng ty cĩ thể cấu trúc cấu trúc lại danh mục các mặt hμng kinh doanh theo các sản phẩm