III. Thực trạng họat động XTHH
1.Những mục tiêu chiến lợc
Hoạt động kinh doanh XNK của công ty trong thời gian qua đã đạt đợc kết quả tốt. Tuy nhiên, với khả năng và nguồn lực của mình thì những kết quả nh trên vẫn còn là khiêm tốn. Trong mấy năm trở lại đây do có những cơ chế chính sách XNK đúng đắn của nhà nớc hoạt động này diễn ra rất mạnh mẽ cả về chiều rộng lẫn chiều sâu tạo ra nhiều cơ hội thuận lợi cho kinh doanh XNK. Nhà nớc khuyến khích và có những biện pháp hỗ trợ cho các doanh nghiệp trong hoạt động xuất khẩu mà Việt Nam có thế mạnh nh dệt may , nông sản, nguyên vật liệu đầu vào … và thực hiện việc nhập khẩu các mặt hàng nhằm đổi mới công nghệ hoặc những mặt hàng mà trong nớc có những nhu cầu cao nh: Rợu ngoại, đồ gia dụng, đồ điện tử…
Trong thời gian vừa qua công ty đã liên tục có những kế hoạch mở rộng thị trờng, mở rộng chủng loại sản phẩm mở rộng danh mục, thâm nhập sâu hơn vào thị trờng hiện có: Trong năm 2003 mục tiêu của công ty đạt tổng doanh số là 90 tỷ đồng và phân bổ chỉ tiêu doanh số của hoạt động kinh doanh XNK là 60 tỷ. Để đạt đợc mục tiêu đòi hỏi công ty phải áp dụng hàng loạt các biện pháp Marketing nh giá cả, sản phẩm, phấn phối, xúc tiến.. với tình hình nh vậy đặt ra nhiệm vụ nặng nề của công tác xúc tiến hỗn hợp.
Mục tiêu công tác XTHH của công ty trong thời gian qua đã đợc xác định là một công cụ không thể thiếu đợc trong việc tiến hành các hoạt đông Marketing. Nó là một công cụ hỗ trợ đắc lực cho các biến số khác trong việc thực hiện mục tiêu chiến lợc chung. Trong thời gian qua các chơng trình XTHH đợc tiến hành bằng các công cụ nh: Quảng cáo, bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp, tuyên truyền / quan hệ công chúng, xúc tiến bán.
Các hoạt động này góp phần vào việc:
- Giới thiệu quảng mã hình ảnh của sản phẩm, công ty tới khách hàng mục tiêu.
- Tạo mối quan hệ chặt chẽ giữa công ty với các bạn hàng.
- Tìm thêm nhiều khách hàng mới quan trọng tạo cơ sở cho việc mở rộng thị trờng.
- Khai thác nhiều nguồn hàng mới, nhiều sản phẩm mới tạo cơ sở cho việc mở rộng doanh mục sản phẩm.
- Kích thích tiêu thụ, tạo điều kiện cho công ty tăng số lợng hợp đồng khối lợng sản phẩm trên đơn hàng, tăng doanh số.
Để đạt đợc những mục tiêu nh trên trong thời gian qua công ty đã có kế hoạch phân bổ nguồn nhân lực và ngân sách một cách kịp thời và xứng đáng.
* Về nguồn nhân lực: Tuy cha có bộ phận chuyên trách về hoạt động XTHH nhng việc triển khai hoạt động XTHH vẫn đợc tiến hành chủ yếu là giao cho các cán bộ mặt hàng và đợc quản lý thống nhất ở phòng XNK. Hiện nay, số nhân viên trong phòng XNK là 11 ngời trong thời gian tới công ty có kế hoạch bổ xung thêm bốn cán bộ để có thể đảm đơng đợc công việc kinh doanh.Mỗi một cán bộ mặt
hàng,công việc chính của họ là bán hàng cá nhân,họ có trách nhiệm chủ động khai thác nguồn hàng,khai thác thông tin liên quan nh sản phẩm , giá cả, điều kiện giao hàng,tìm kiếm khách hàng,phân tích các cơ hội của của thị trờng,phân tích năng lực cạnh tranh ,tìm hiểu về các đối thủ cạnh cạnh tranh ,ngoài lực lợng quản lý nh trên Công ty còn có đội ngũ khác cũng phục vụ tích cực vào công tác xúc tiến nh đội ngũ nhân viên làm nhiệm vụ bán lẻ,các trung gian phân phối cũng tích cực tham gia vào hoạt động xúc tiến.
* Về ngân sách: Ngân sách cho hoạt động XTHH hàng năm đợc xác định dựa vào mức doanh số bán. Dựa vào mức doanh thu dự kiến hàng năm công ty sẽ trích tỷ lệ hợp lý để chi ngân sách hoạt đông XTHH
Năm Doanh thu XNK(tỷ) Tỷ lệ chi cho xúc tiến (%) Ngân sách hoạt động xúc tiến (triệu) 1999 18,6 0,6 111,6 2000 23,4 0,8 187,2 2001 25 1 250 2002 60 1,4 840
Bảng 4: Ngân sách cho hoạt động XTHH
Nguồn: Phòng XNK công ty techximex.
Tuy phơng pháp này cha phải là tối u để xác định ngân sách nhng nó cũng phát huy đợc tác dụng đẩy đợc doanh số tăng cao, góp phần đáng kể vào việc hoàn thành mục tiêu nhiệm vụ.
Ta thấy, trong những năm qua, ngân sách chi cho hoạt động XTHH luôn tăng theo mức tăng doanh số. Trong hai năm 2001- 2002 do mục tiêu của công ty là mở rộng quy mô kinh doanh,mở rộng thị trờng bằng cả sản phẩm hiện có và cả sản phẩm mới do vậy chi phí cho việc mở rộng nhiều hơn trong đó có cả chi phí cho việc XTHH. Về hoạt động XTHH công ty chú trọng vào hoạt động bán hàng cá nhân, phần nhiều ngân sách XTHH tập trung chi cho hoạt động này và hoạt động khích thích tiêu thụ nh: chiết khấu,giảm giá, thởng, khuyến mãi…
Phơng pháp xác định ngân sách cho xúc tiến nh trên cũng thể hiện những hạn chế nhất định, thậm chí gây ra sự lãng phí nguồn lực, nó cha thực sự có những căn cứ thực tế sát thực và mục tiêu nhiện vụ. Bởi doanh số tăng lên hay giảm đi nó còn phụ thuộc vào rất nhiều biến số khác ngoài XTHH nh tình hình thị trờng, tình hình cạnh tranh, biến động mức giá mặt khác doanh số đ… ợc coi là kết quả chứ không phải là nguyên nhân của hoạt động XTHH.
Ngoài ra, do ngành nghề kinh doanh của lĩnh vực XNK là rất rộng do vậy những chơng trình XTHH chỉ mang tính đồng loạt thậm chí là chung chung cha có chơng trình cụ thể cho từng mặt hàng hay từng đoạn thị trờng. Có những quảng cáo chỉ giới thiệu một cách sơ lợc về công ty, thông tin về các bộ phận cha có tính chọn lọc cao.
Tuy kết quả hoạt động là tơng đối khả quan nhng với khả năng và lợi thế riêng có của mình công ty vẫn có thể nâng cao hơn nữa kết quả hoạt động, việc đầu t ngân sách và các chơng trình XTHH thực hiện phần nào mang tính chủ quan. Điều này làm giảm hiệu quả của các chơng trình, của quá trình thông tin tới khách hàng. Những thông tin mà công ty có đợc chủ yếu là những thông tin nóng về cơ hội mua bán chứ cha thực sự ích lợi lớn trong việc lập và thực hiện chiến lợc kế hoạch đầu t sản xuất kinh doanh trung và dài hạn. Xét thực tế công ty thực sự thiếu những thông tin nh:
- Thông tin về kinh nghiệm và kỹ thuật của các tổ chức XTHH ở các nớc khác nhau.
- Giá cả, sự biến động của giá cả, các mức giá trên thị trờng cụ thể.
- Hệ thống, các tập quán buôn bán và phân phối quốc gia và quốc tế; các kênh Marketing.
- Các thông tin về các nhà nhập khẩu.
- Các thông tin cập nhập về các nhà sản xuất, các nhà xuất khẩu, công nghệ, kỹ thuật quy trình sản xuất và gía.. phục vụ cho việc nhập khẩu.
- Nguồn cung ứng nguyên liệu cho các sản phẩm kinh doanh.
- Các thông tin tổng quan về tình hình kinh tế và ngoại thơng; các số liệu thống kê về kinh tế và ngoại thơng.
-Các xu hớng, nhu cầu, khả năng và tập quán tiêu dùng v.v…