CLCN <--- XYZ 1.672 .105 *** Tiennghi <--- XYZ 1.216 .101 *** CLVS <--- XYZ 1.335 .094 *** Giaitri <--- XYZ .927 .092 *** CLA <--- XYZ .980 .082 *** HLTTHE_1 <--- XYZ 1.272 .094 *** CAU96_1 <--- XYZ .920 CAU86_1 <--- XYZ 1.026 .080 ***
Kết quả cho thấy sự “định kiến” có ảnh hưởng rất lớn đến đánh giá của hành khách về chất lượng tiếp viên, chất lượng vệ sinh, chất lượng tổng thể và chất lượng tiện nghi. “Định kiến” có ảnh hưởng yếu hơn đến đánh giá và chất lượng đồ uống.
160
Các nhân tố chịu ảnh hưởng ít hơn của sự “định kiến” là chất lượng đồ ăn, các phương tiện giải trí và tạp chí trên máy bay.
Tóm tắt chương 3
Trong chuơng 3 tác giả đã sử dụng phương pháp hồi qui tương quan để nghiên cứu ảnh hưởng của từng biến trong bảng hỏi đến chất lượng dịch vụ cảm nhận nói chung về dịch vụ mặt đất và trên không của VNA.
Tác giả cũng kết hợp phân tích nhân tố với SEM để đưa ra mô hình đo gồm 12 chỉ báo, được rút gọn lại thành 3 nhân tố là chất lượng check-in, chất lượng nhân viên và chất lượng quá trình ra máy bay để đo mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến chất lượng dịch vụ mặt đất tổng thể.
Tác giả cũng đưa ra mô hình đo gồm bảy nhân tố đo các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ trên không. Mô hình bảy nhân tố này được rút gọn từ tập hợp 33 chỉ báo trong bảng hỏi.
Từ các kết quả của mô hình đo và cấu trúc, phần dưới đây tác giả sẽ đưa ra các kết luận và các kiến nghị cho VNA nhằm giúp VNA nâng cao được chất lượng dịch vụ cảm nhận.
161
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Dưới đây là một số tóm tắt từ kết quả phân tích trên đây:
Đối với chất lượng dịch vụ mặt đất:
1. Có thể dùng mô hình gồm 12 chỉ báo như trên để đo mức độ hài lòng đối với từng bước trong qui trình cung ứng dịch vụ (mặt đất) của VNA.
2. Sự nhã nhặn của nhân viên làm thủ tục ra máy bay , trật tự của khu vực xếp hàng làm thủ tục check-in , sự sẵn sàng hướng dẫn qui trình ra máy bay và sự nhã nhặn của nhân viên check-in là các biến có ảnh hưởng lớn đến đánh giá về chất lượng chung về dịch vụ mặt đất.
3. Nghiên cứu chất lượng từng bước trong qui trình cung ứng dịch vụ để đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến chất lượng chung là một mô hình hợp lý.
4. Tập hợp các chỉ báo từ câu 67a đến 67d là một tập hợp đo đáng tin cậy cho chất lượng nhân viên check-in, gồm có thái độ nhã nhặn của nhân viên; khả năng hiểu và nắm bắt nhu cầu chính xác; sự nhiệt tình chu đáo; và hướng dẫn tận tình. Tập hợp các chỉ báo đáng tin cậy đánh giá chất lượng của thủ tục ra máy bay gồm có cau 7a Thái độ nhã nhặn; 7c Sự chu đáo khi hướng dẫn thủ tục và 7d Sự tiện lợi của việc đi từ phòng chờ ra máy bay. Tuy nhiên tập hợp chỉ báo đánh giá việc tổ chức hoạt động check-in hiện mới chỉ có hai chỉ báo, nên bổ sung thêm một chỉ báo nữa là mức độ đầy đủ của số lượng các quầy làm thủ tục. Việc đánh giá chất lượng chung hiện tại chỉ dùng 1 chỉ báo là “đánh giá chung về chất lượng dịch vụ mặt đất”. VNA nên đưa thêm 2 chỉ báo nữa vào tập hợp đo là “ sẽ tiếp tục lựa chọn VNA” và “sẽ giới thiệu VNA với bạn bè và người thân”, sử dụng thang đo Likert từ 1-7 thay vì thang đo 3 mức độ “chắc chắn”, “không chắc chắn” và “không” như hiện nay.
5. Ảnh hưởng đến chất lượng chung về dịch vụ mặt đất bao gồm hai nhân tố i) chất lượng check-in và chất lượng quá trình ra máy bay. Chất lượng check-in lại là một biến tiềm ẩn được đo bằng hai biến tiềm ẩn là chất lượng tổ chức hoạt đông check-in và chất lượng nhân viên làm thủ tục check-in. Tuy nhiên chất lượng check-
162
in không có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng chung mà ảnh hưởng thông qua chất lượng thủ tục ra máy bay. Điều này có nghĩa là mức độ hành khách đánh giá chất lượng dịch vụ check-in sẽ ảnh hưởng đến sự đánh giá của họ về chất lượng quá trình ra máy bay. Việc hành khách đánh giá quá trình ra máy bay cao hay thấp sẽ ảnh hưởng đến sự đánh giá chất lượng chung. Như vậy có thể kết luận cảm nhận về chất lượng của hành khách về từng bước trong toàn bộ qui trình cung ứng dịch vụ có liên quan mật thiết với nhau, và sự hài lòng của bước đứng trước sẽ quyết định mức độ hài lòng của bước tiếp theo. Do vậy không thể có mức độ đánh giá về chất lượng chung cao nếu hành khách không đánh giá cao về một bước nào đó trong qui trình. Đối với dịch vụ mặt đất, bước đầu tiên trong qui trình là hoạt động check-in bao gồm nhân viên check-in và thời gian xếp hàng cũng như trật tự tại khu vực xếp hàng. Chất lượng cảm nhận tại bước này sẽ có ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận về toàn bộ qui trình tiếp theo.
6. Nhân tố chất lượng check-in có hệ số hồi qui với chất lượng thủ tục ra máy bay là 0.871, có nghĩa là chất lượng check-in tăng lên 1 điểm sẽ làm cho chất lượng thủ tục ra máy bay tăng thêm được 0.87 điểm. Hệ số hồi qui giữa chất lượng thủ tục ra máy bay và chất lượng tổng thể là 0.933, có nghĩa là chất lượng của thủ tục ra máy bay tăng thêm được 1 điểm sẽ dẫn đến chất lượng chung tăng thêm được 0.933 điểm. Như vậy có thể thấy được sự ảnh hưởng gián tiếp của chất lượng check-in đối với chất lượng tổng thể.
Đối với dịch vụ trên không
7. Sự nhiệt tình chu đáo của tiếp viên có ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng chung của dịch vụ trên không. Tiếp theo là chất lượng âm thanh hình ảnh của các chương trình giải trí trên máy bay, sau đó là chất lượng đồ uống và sự sạch sẽ của ghế ngồi. Cuối cùng là hương vị món ăn và sự tiện lợi của thiết bị tại ghế ngồi.
8. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng tổng thể của dịch vụ trên không được chia thành các nhân tố thuộc chất lượng chức năng (chất lượng tiếp viên) và chất lượng kĩ thuật là một mô hình phù hợp để nghiên cứu chất lượng trên không.
163
9. Mô hình đo tốt về chất lượng từng nhân tố và chất lượng tổng thể gồm có các nhân tố tiềm ẩn sau i) Chất lượng tiếp viên (chức năng); ii) Tiện nghi ghế ngồi; iii) Chất lượng sách báo tạp chí; iv) Chất lượng vệ sinh; v) Chất lượng ăn; vi) Chất lượng đồ uống; vii) Chất lượng giải trí và viii) Chất lượng tổng thể dịch vụ trên không.
10. Tập hợp chỉ báo đo tốt cho từng nhóm nhân tố như sau:
Tiếp viên Cau5e_1: Luôn sẵn sàng phục vụ khi quí khách yêu cầu Cau5d_1: Thái độ nghiêm túc khi làm việc
Cau5h_1: Tính chuyên nghiệp khi làm việc Cau5b_1: Sự nhã nhặn, lịch sự khi giao tiếp
Cau5i_1: Hiện diện thường xuyên trong suốt chuyến bay Tiện nghi ghế ngồi Cau4a_1: Sự rộng rãi, thoải mái của ghế ngồi
Cau4b_1: Độ ngả thân ghế
Cau4c_1: Mức độ tiện lợi khi sử dụng các thiết bị tại ghế ngồi (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Cau4d_1: Sự rộng rãi của chỗ để chân
Chất lượng vệ sinh Cau4e_1: Sự sạch sẽ trong khoang hành khách Cau4f_1: Sự sạch sẽ của ghế ngồi
Cau4g_1: Sự sạch sẽ trong buồng vệ sinh
Cau4h_1: Cảm giảc trong sạch, dễ chịu của bầu không khí trong máy bay
Chất lượng ăn Cau73c_1: Hương vị các món ăn
Chất lượng giải trí Cau102a_1: Khả năng lựa chọn chương trình phim theo sở thích
Cau102b_1: Chất lượng âm thanh, hình ảnh trình chiếu Cau 102c_1: Khả năng lựa chọn kênh âm thanh theo sở thích
164
Ba nhân tố chất lượng uống, chất lượng tạp chí và chất lượng tổng thể chưa có tập hợp đo tốt do ngay từ trước điều tra mỗi nhân tố này chỉ được đo bằng một chỉ báo thay vì một tập hợp chỉ báo.
11.Trong các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng tổng thể trên không chất lượng tiếp viên có ảnh hưởng lớn nhất, sau đó là chất lượng giải trí, tiếp theo là chất lượng đồ uống, tiện nghi; chất lượng vệ sinh và cuối cùng là chất lượng tạp chí và hương vị thức ăn. Như vậy đối với cả dịch vụ mặt đất và dịch vụ trên không chất lượng của đội ngũ nhân viên và tiếp viên đều có ảnh hưởng rất lớn đến đánh giá chung về chất lượng tổng thể.
12. Các nhân tố chất lượng tiếp viên, giải trí, đồ uống, tiện nghi, vệ sinh, tạp chí và hương vị thức ăn có quan hệ tương quan rất chặt chẽ với nhau, do vậy mặc dù mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến chất lượng cuối cùng có thể khác nhau, song không thể chỉ tập trung vào nâng cao chất lượng của tiếp viên mà bỏ qua các yếu tố khác như chất lượng vệ sinh, đồ uống.
13. Đánh giá của khách hàng hoàn toàn không khách quan . Điều này được khẳng định qua hiệp phương sai giữa các nhân tố cao, chứng tỏ rằng việc hành khách đánh giá cao hoặc thấp một nhân tố đầu tiên khách hàng trải nghiệm trong quá trình thực hiện dịch vụ nhiều khả năng sẽ dẫn đến việc hành khách đánh giá các nhân tố tiếp theo cũng cao hoặc thấp chứ không phải do các tiêu chuẩn kĩ thuật khách quan quyết định.
14. Việc khách hàng không khách quan còn được quan sát thấy thông qua việc những khách hàng đã hài lòng với VNA hoặc đã được bạn bè hoặc người quen giới thiệu về VNA có đánh giá cao hơn hẳn so với những người chưa từng đi VNA hoặc đã từng đi nhưng không hài lòng với VNA. Như vậy cảm giác “yêu ghét” mang tính định kiến của hành khách trước khi trải qua dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn đến đánh giá của hành khách về chất lượng dịch vụ.
Một số kiến nghị cho VietnamAirlines
1.Trong các cuộc điều tra thị trường và phân tích kết quả, VNA thường tập trung vào phân tích biến “đánh giá chất lượng chung” như một chỉ tiêu duy nhất đo
165
chất lượng tổng thể. Tuy nhiên mục tiêu của VNA là đo sự hài lòng của hành khách, vì sự hài lòng của hành khách sẽ dấn đến việc hành khách tiếp tục sử dụng dịch vụ của VNA. Do vậy, VNA nên đo “mức độ hài lòng của hành khách”, và tập hợp đo của nhân tố này gồm có ba chỉ báo thay vì một chỉ báo. Tập hợp chỉ báo đó là “Mức độ hài lòng chung với dịch vụ”; “giới thiệu với bạn bè người thân” và “tiếp tục bay với VNA” . Tất cả các chỉ báo đều được đo bằng thang đo Likert từ 1-5 hoặc từ 1-7. 2. Tập hợp chỉ báo đo chất lượng sách báo tạp chí khá đầy đủ, tuy nhiên cần bổ sung câu hỏi về “sự phù hợp của ngôn ngữ trong các tạp chí và sách báo đó”. Hiện nay các chỉ báo này đang được đo bằng các thang đo khác nhau (“có”, “không” và Likert), do vậy không thể đưa vào tập hợp chỉ báo để đánh giá chất lượng sách báo.
3. Tập hợp chỉ báo cho đồ uống nên được bổ sung thêm câu hỏi về “sự đa dạng trong các lựa chọn về đồ uống”. Như vậy tập hợp đo sẽ gồm 3 chỉ báo i) có nhiều lựa chọn cho đồ uống; ii) chất lượng đồ uống và iii) được cung cấp đồ uống đúng lựa chọn. Tất cả ba chỉ báo này được đo bằng thang Likert từ 1-5 hoặc 1-7.
4. Dịch vụ mặt đất còn bao gồm cả phòng chờ cho VIPs và khách hạng thương gia và các tiện nghi. VNA nên có phiếu thiết kế riêng cho khách hạng thương gia trong đó có thêm các chỉ báo đo tiện nghi phòng cho khách VIPs.
5. Tập hợp các chỉ báo đo các nhân tố khác (check-in; thủ tục ra máy bay; tiện nghi chỗ ngồi trên máy bay; vệ sinh, tiếp viên; chất lượng ăn, giải trí) là đáng tin cậy và có thể tiếp tục sử dụng trong các cuộc nghiên cứu trong tương lai.
6. VNA có thể áp dụng các phương pháp và các mô hình đo và mô hình cấu trúc ở trên để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ trong tương lai. 7. Từ kết quả phân tích dữ liệu cho thấy VNA cần đặt trọng tâm vào việc đào tạo nhân viên mặt đất và tiếp viên. Sự nhã nhặn lịch sư, chu đáo, tính chuyên nghiệp có ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng chung. Các mô hình cấu trúc cũng cho thấy chất lượng chức năng (tiếp viên) có ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng chung.
8. Đối với dịch vụ mặt đất check-in là bước đầu tiên hành khách trải nghiệm và như kết quả phân tích ở trên, đánh giá về check-in có ảnh hưởng tới toàn
166
bộ các bước về sau. Trong hoat động check-in gồm có thái độ và sự chuyên nghiệp của nhân viên check-in, đồng thời có sự trật tự của xếp hàng cũng như thời gian chờ. VNA nên đào tạo đội ngũ này thật tốt về khả năng giao tiếp cũng như sự chuyên nghiệp trong chuyên môn, đồng thời tổ chức tốt việc xếp hàng để tạo ra ấn tượng tốt nhất ngay từ bước đầu tiên cho hành khách.
9. Đối với dịch vụ trên không chất lượng tiếp viên là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng chung, do vậy đào tạo đội ngũ tiếp viên về khả năng giao tiếp, sự chu đáo và chuyên nghiệp cũng là điều rất quan trọng. Tiếp theo đối với các chuyến bay đường dài, giải trí là nhân tố quan trọng thư hai cần được tập trung cải thiện chất lượng và đồ uống là nhân tố thứ ba cần được chú ý.
10. Đối với các chuyến bay dài loại máy bay có thể là một mối quan tâm của hành khách đối với chất lượng kĩ thuật. Do vậy VNA nên bổ sung vào bảng hỏi tập hợp đo chất lượng của máy bay, sử dụng thang đo Likert.
11. VNA nên thiết kế các cuộc điều tra chuyên đề để tìm hiểu sâu hơn các nhân tố ảnh hưởng đến từng nhóm hành khách. Ví dụ: nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách Nhật Bản; hoặc các yếu tố ảnh hưởng mức độ hài lòng của khách hạng thương gia. Hiện tại bộ dữ liệu đang được sử dụng đánh giá hành khách thuộc rất nhiều đường bay khác nhau nên kết quả có thể không hữu ích bằng nghiên cứu chuyên sâu cho một đường bay hoặc một nhóm khách hàng cụ thể.
12. Như trên đã nói sự đánh giá của hành khách hoàn toàn không mang tính khách quan mà bị chi phối bởi cảm xúc và “định kiến”. Dựa trên kết luận này tác giả đưa ra hai kiến nghị liên quan đến marketing và chăm sóc khách hàng cho VNA. Thứ nhất, VNA nên tập trung vào xây dựng hình ảnh như một hãng hàng không quốc gia thân thiện, chu đáo và thấu hiểu khách hàng. Việc khách hàng có ấn tượng tốt về hãng trước khi thử nghiệm dịch vụ sẽ dẫn đến những đánh giá tốt, và khách hàng đã có những ấn tượng xấu về hãng nhiều khả năng sẽ có những đánh giá xấu về dịch vụ. Thứ hai, VNA cần đặc biệt tập trung vào nhóm khách hàng đã sử dụng VNA và đã hài lòng với VNA. Chương trình hành khách thường xuyên (FFP) là
167
một cách rất tốt để giữ chân khách hàng đã sử dụng dịch vụ, tuy nhiên vẫn còn nhiều vấn đề liên quan đến chương trình này. Ngoài FFP, VNA nên có thêm những chương trình chăm sóc khách hàng đặc biệt khác, chẳng hạn như gửi thiệp sinh nhật. Do số lượng hành khách của VNA rất lớn nên để phát hiện được ai là hành (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});