CHƯƠNG 2: THỰC TRÁNG NAÍNG LỰC CÁNH TRANH CỤA COĐNG TY COƠ PHAĂN SỮA VIEƠT NAM – VINAMILK
2.2.1.2 Ma traơn hình ạnh cánh tranh
Vieơc laơp ma traơn hình ạnh cânh tranh được chúng tođi xađy dựng thođng qua vieơc thu thaơp, toơng hợp vă phađn tích câc nguoăn thođng tin thứ cđp đeơ đânh giâ câc yíu tô: quy mođ doanh nghieơp, sạn phaơm, nảng lực, trình đoơ quạn lý, tỷ suđt doanh thu/chi phí, trình đoơ cođng ngheơ vă lao đoơng & đăo tâo cụa Vinamilk vă câc hêng sữa cânh tranh chụ yíu tređn thị trường: Dutch Lady, Nutifood, Netsle, F&N, Tađn Vieơt Xuađn. Câc yíu tô cụa 6 hêng sữa tređn được chúng tođi cho đieơm theo mức đoơ tâo nảng lực cânh tranh cho doanh nghieơp so sânh với 5 doanh nghieơp còn lâi (câc mức đieơm như sau: 6 lă doanh nghieơp có nảng lực cânh tranh tôt nhđt, 5 lă doanh nghieơp có nảng
lực cânh tranh tôt, 4 lă doanh nghieơp có nảng lực cânh tranh khâ, 3 lă doanh nghieơp có nảng lực cânh tranh trung bình, 2 lă doanh nghieơp có nảng lực cânh tranh yíu vă 1 lă doanh nghieơp có nảng lực cânh tranh yíu nhđt).
Quy mođ doanh nghieơp
- Veă vôn: Maịïc dù Vinamilk (với sô vôn lă 100 trieơu USD) có lợi thí hơn hẳn veă sô vôn so với Dutch Lady (với sô vôn lă 40 trieơu USD) vă Nestlĩ (với sô vôn lă 55 trieơu USD), nhưng Dutch Lady vă Nestlĩ có được sự hoí trợ tăi chính rđt lớn từ cođng ty mĩ lă những taơp đoăn lớn tređn thí giới, neđn chúng tođi văn cho đieơm 3 hêng năy baỉng nhau (6 đieơm). Tiíp sau lă F&N với sô vôn 7 trieơu USD được 5 đieơm, Nutifood với sô vôn 5 trieơu USD được 4 đieơm vă cuôi cùng lă Tađn Vieơt Xuađn có vôn 2,2 trieơu USD được 3 đieơm.
- Veă sô lao đoơng: Vinamilk có sô lao đoơng lă tređn 3.000 người được 6 đieơm; Nestlĩ có sô lao đoơng lă 800 người được 5 đieơm; Dutch Lady có sô lao đoơng lă 700 người được 4 đieơm; F&N có sô lao đoơng lă 280 người được 3 đieơm; Tađn Vieơt Xuađn có sô lao đoơng lă 200 người được 2 đieơm vă Nutifood có sô lao đoơng lă 169 người được 1 đieơm;
Sạn phaơm
- Veă chđt lượng: Với thănh tích lieđn túc đứng đaău trong top 10 Hăng Vieơt Nam Chđt lượng cao do người tieđu dùng bình chĩn, sạn phaơm sữa cụa Vinamilk đê khẳng định được uy tín veă chđt lượng tređn thị trường. Nhưng có theơ thđy, moơt sô sạn phaơm sữa cụa Dutch Lady có hương vị thơm, ngon hơn sạn phaơm cụa Vinamilk (Yomost lă moơt ví dú). Vì vaơy, chúng tođi đânh giâ chđt lượng sạn phaơm sữa cụa Dutch Lady đứng đaău với 6 đieơm, Vinamilk đứng thứ hai với 5 đieơm. Xĩt tređn uy tín chđt lượng do thương hieơu đem lâi, chúng tođi đânh giâ Nestlĩ – thương hieơu sữa cụa taơp đoăn noơi tiíng thí giới – được 4 đieơm, tiíp theo lă Nutifood được 3 đieơm, F&N được 2 đieơm vă cuôi cùng lă Tađn Vieơt Xuađn được 1 đieơm.
- Veă giâ cạ: Vinamilk trong nhieău nảm qua để xâc định âp dúng chiín lược giâ rẹ đeơ phúc vú cho sô đođng người tieđu dùng. Giâ cạ cụa Vinamilk phù hợp với thu
nhaơp cụa câc taăng lớp dađn cư, lă đieău kieơn quan trĩng giúp cho Vinamilk deí dăng chiím lĩnh thị trường noơi địa. Đôi với thị trường noơi địa hieơn nay, ngối trừ Vixumilk cụa Tađn Vieơt Xuađn, giâ sữa cụa Vinamilk rẹ hơn cụa câc Cođng ty sạn xuđt trong nước khoạng 10 - 15%, rẹ hơn câc sạn phaơm nhaơp khaơu khâc từ 25 - 30%. Trong 6 hêng sữa năy, sữa Nestlĩ có giâ cao nhđt tređn thị trường, kí đín lă giâ sữa cụa Dutch Lady. Vì vaơy, lợi thí cânh tranh do giâ đem lâi cho Tađn Vieơt Xuađn lớn nhđt được 6 đieơm, Vinamilk được 5 đieơm, F&N được 4 đieơm, Nutifood được 3 đieơm, Dutch Lady được 2 đieơm vă Nestlĩ được 1 đieơm.
- Veă mâng lưới phađn phôi: với mâng lưới phađn phôi trại roơng khaĩp câc tưnh trong cạ nước bao goăm 5.000 đâi lý vă 90 nghìn đieơm bân lẹ, Vinamilk có lợi thí tuyeơt đôi veă heơ thông phađn phôi so với câc hêng sữa cânh tranh khâc tređn thị trường. Với sự đaău tư rđt mânh văo vieơc phât trieơn mâng lưới bân hăng, đín nay, sạn phaơm sữa Dutch Lady lă đôi thụ cânh tranh lớn nhđt cụa Vinamilk veă vieơc đem lâi sự thuaơn tieơn cho người tieđu dùng khi có nhu caău mua câc sạn phaơm sữa. Sau thời gian phât trieơn với tôc đoơ rđt nhanh, từ khi bị sự cô veă nguyeđn lieơu sạn xuđt, Nutifood đê khođng còn giữ được mâng lưới phađn phôi roơng như trước. Dựa tređn đoơ phụ thị trường, có theơ cho đieơm veă nảng lực cânh tranh do heơ thông phađn phôi đem lâi cho câc doanh nghieơp như sau: Vinamilk được 6 đieơm, Dutch Lady được 5 đieơm, tiíp theo lă Netslĩ, Nutifood, cuôi cùng lă F&N vă Tađn Vieơt Xuađn.
- Veă quạng câo, khuyín mêi vă dịch vú lieđn quan: Maịc dù hieơn tâi, thị phaăn cụa Vinamilk chiím ưu thí hơn rđt nhieău so với DutchLady, nhưng níu so veă quâ trình phât trieơn vă tôc đoơ thì sạn phaơm cụa DutchLady đê có tôc đoơ phât trieơn rđt nhanh. Văo thị trường trong vòng 8 nảm nhưng DutchLady đê âp dúng câc chiín lược quạng câo vă câc chương trình đânh bóng thương hieơu rđt thănh cođng. Đa sô người tieđu dùng khi nhaĩc đín sạn phaơm sữa chua uông lă nhaĩc đín sạn phaơm Yomost, với những mău quạng câo đaăy đn tượng đê tâo neđn những thănh cođng rđt lớn cho DutchLady. Trong những nảm gaăn đađy, Vinamilk đaơy mânh hốt đoơng quạng câo tređn câc phương tieơn thođng tin đâi chúng, được đânh giâ lă moơt trong câc cođng ty
Vieơt Nam đaău tư văo hốt đoơng quạng câo nhieău nhđt. Tuy nhieđn, xĩt veă tính hđp dăn, đn tượng cụa câc chương trình quạng câo thì Vinamilk còn thua Cođ gâi Hă Lan, Nestlĩ. Dựa tređn tính hđp dăn vă sự đaău tư cụa câc chương trình quạng bâ, khuyín mêi vă dịch vú lieđn quan, chúng tođi cho đieơm như sau: Dutch Lady được 6 đieơm, tiíp theo lă Netslĩ, Vinamilk được 4 đieơm, kí đín lă Nutifood, F&N vă cuôi cùng lă Tađn Vieơt Xuađn.
Nảng lực, trình đoơ quạn lý
Dutch Lady Vieơt Nam vă Nestlĩ Vieơt Nam thuoơc 2 taơp đoăn lớn Chađu AĐu có nhieău kinh nghieơm quạn lý, trình đoơ nảng lực quạn lý hơn hẳn câc doanh nghieơp trong nước neđn Dutch Lady vă Nestlĩ được cho đieơm 6 đôi với yíu tô năy, kí đín lă Vinamilk, F&N, roăi đín 2 doanh nghieơp mới có quy mođ nhỏ trong ngănh sữa lă Nutifood vă Tađn Vieơt Xuađn.
Tư suđt doanh thu/chi phí
Với thị phaăn khoạng 75% tređn thị trường, maịt hăng đa dâng chụng lối, doanh thu haỉng nảm cụa Vinamilk lă rđt lớn, sạn lượng sạn xuđt nhieău neđn chi phí bỏ ra cho 1 sạn phaơm phaăn năo cũng thđp hơn câc cođng ty khâc neđn đieơm cho yíu tô năy Vinamilk được cao nhđt, kí đín lă Dutch Lady. Chư chuyeđn sạn xuđt sữa tươi tieơt trùng trong bao bì bịch giđy Tetra pak, giâ thănh thđp mă sạn phaơm lâi được tieđu thú mânh do nhieău người ưa chuoơng, Tađn Vieơt Xuađn cũng khođng tôn nhieău chi phí cho quạng câo như câc cođng ty khâc, quy mođ lâi nhỏ neđn tỷ suđt doanh thu/chi phí cụa cođng ty năy cũng khâ tôt. Nutifood có tôc đoơ tảng doanh thu trung bình khoạng 50%/nảm, nhưng do đaău tư văo hốt đoơng quạng câo khâ lớn neđn chi phí cao hơn Tađn Vieơt Xuađn. Nestlĩ có tôc đoơ tảng lêi trong những nảm gaăn đađy chư khoạng 4% - 5% do còn trong giai đốn đaău tư vă xađy dựng thị trường. Ra đời sau câc cođng ty sữa khâc, doanh thu cụa F&N chưa cao lâi tôn nhieău chi phí cho hốt đoơng đaău tư sạn xuđt kinh doanh trong giai đốn đaău neđn đieơm cho yíu tô năy cụa F&N thđp nhđt. Vì vaơy, Vinamilk đât đieơm cao nhđt, kí đín lă Dutch Lady, Tađn Vieơt Xuađn, cuôi cùng lă Nestlĩ vă F&N.
Trình đoơ cođng ngheơ
Vinamilk, Dutch Lady, Nestle có đụ dađy chuyeăn sạn xuđt sữa tươi, sữa chua uông, sữa boơt, sữa đaịc (Nestlĩ khođng có dađy chuyeăn sạn xuđt sữa đaịc). Nguoăn mây móc cụa Vinamilk từ Thúy Đieơn, Phâp, Đức… từ cuôi nảm 1997 trở lâi đađy vă được đânh giâ lă khođng thua bđt kỳ nhă mây sạn xuđt chí biín sữa năo ở Chađu AĐu. Đôi với Dutch Lady, mây móc cođng ngheơ cụa Hă Lan vă luođn nhaơn được sự hoí trợ, chuyeơn giao cođng ngheơ từ cođng ty mĩ. Mây móc cođng ngheơ cụa Nestlĩ từ Thúy Sỹ vă cũng được sự hoí trợ mânh từ cođng ty mĩ. 3 cođng ty Vinamilk, Dutch Lady, Nestlĩ có mây móc trang thiít bị vượt troơi hơn câc cođng ty khâc cạ veă quy mođ, trình đoơ neđn cho đieơm 6 ở ở yíu tô năy. Kí đín lă Nutifood với mây móc trang thiít bị cođng ngheơ cụa Đức, Vieơt Nam vă chư có dađy chuyeăn sạn xuđt sữa tươi vă sữa boơt được cho đieơm 5. Mây móc thiít bị cođng ngheơ cụa F&N từ Singapore còn Tađn Vieơt Xuađn lă cụa Thúy Đieơn vă chư có dađy chuyeăn sạn xuđt sữa tươi vă sữa boơt vă quy mođ mây móc cụa 2 cođng ty năy còn nhỏ so với câc cođng ty tređn neđn cho đieơm 4 đôi với yíu tô năy cho F&N vă Tađn Vieơt Xuađn.
Hốt đoơng nghieđn cứu vă phât trieơn (R&D)
Vinamilk, Dutch Lady, Nutifood, Nestlĩ có hẳn boơ phaơn R&D chuyeđn nghieđn cứu, phât trieơn sạn phaơm mới. Nhưng so với Dutch Lady vă Nestlĩ thì Vinamilk vă Nutifood khođng baỉng được. Neđn Dutch Lady vă Nestlĩ được 6 đieơm, Vinamilk vă Nutifood được 5 đieơm. F&N vă Tađn Vieơt Xuađn cũng có boơ phaơn năy nhưng hốt đoơng chưa mânh baỉng câc cođng ty tređn. F&N còn được sự hoí trợ từ cođng ty mĩ ở Singapore, còn Tađn Vieơt Xuađn lă cođng ty nhỏ, mới neđn chưa nhieău kinh nghieơm trong hốt đoơng năy. F&N được 4 đieơm vă cuôi cùng lă Tađn Vieơt Xuađn.
Lao đoơng vă đăo tâo
Dutch Lady vă Nestlĩ thuoơc 2 taơp đoăn lớn neđn vieơc tuyeơn dúng, phađn boơ người được toơ chức rđt băi bạn, khaĩt khe neđn được 6 đieơm. Cođng tâc năy ở Vinamilk, Nuitifood, F&N vă Tađn Vieơt Xuađn khođng tôt baỉng. Vieơc tuyeơn dúng, bô trí người deí dăng hơn neđn cho 5 đieơm.
Được sự hoí trợ cụa cođng ty mĩ, cđp quạn lý, kỹ sư ở Dutch Lady vă Nestlĩ thường được tuyeơn chĩn đăo tâo theđm ở nước ngoăi vă trong nước. Beđn cânh đó, hieơu quạ cụa câc khoâ huđn luyeơn, đăo tâo năy đem lâi rđt cao, giúp ích cho sự phât trieơn cụa cođng ty neđn cho Dutch Lady vă Nestlĩ 6 đieơm đôi với yíu tô năy. Hốt đoơng năy ở Vinamilk, Nutifood, F&N cũng có nhưng khođng băi bạn baỉng 2 cođng ty tređn neđn cho 5 đieơm. Ở Tađn Vieơt Xuađn hốt đoơng năy chưa được đaău tư thích đâng neđn cho 4 đieơm.
Sau khi cho đieơm câc yíu tô tâo neđn nảng lực cânh tranh cụa câc cođng ty ta có đieơm toơng coơng câc yíu tô cụa từng cođng ty sữa. Cođng ty năo có đieơm toơng coơng cao nhđt sẽ xíp hâng nhđt, hâng giạm daăn đôi với soẫ đieơm thđp hơn daăn.
Bạng 11: Xíp hâng câc yíu tô tâo neđn nảng lực cânh tranh cụa câc cođng ty sữa
Yíu tô Vinamilk Dutch Lady Nutifood Nestle F&N
Tađn Vieơt Xuađn Tieăm lực vôn 6 6 4 6 5 3 Quy mođ doanh
nghieơp Sô lượng CNV 6 4 1 5 3 2
Chđt lượng 5 6 3 4 2 1
Giâ 5 2 3 1 4 6
Phađn phôi 6 5 3 4 2 1
Sạn phaơm
Quạng câo 4 6 3 5 2 1
Nảng lực, trình đoơ quạn lý 5 6 4 6 5 4
Tư suđt doanh thu/chi phí 6 5 3 2 1 4
Mây móc, thiít bị, cođng ngheơ mới 6 6 5 6 4 4 Trình đoơ cođng ngheơ R&D 5 6 5 6 4 3
Phađn boơ người
hợp lý 5 6 5 6 5 5
Lao đoơng
& đăo tâo Mở câc khoâ
đăo tâo 5 6 5 6 5 4
Toơng coơng đieơm 64 64 44 57 42 38
Qua sô lieơu phađn tích tređn, có theơ thđy, Vinamilk vă Cođ gâi Hă Lan xíp đaău bạng. Tuy nhieđn, đeơ có câi nhìn xâc thực hơn veă câc yíu tô tâo neđn nảng lực cânh tranh cụa câc hêng sữa, chúng tođi phađn tích câc yíu tô tređn cơ sở tính đín tỷ trĩng mức đoơ quan trĩng mă moíi yíu tô mang lâi nảng lực cânh tranh cho doanh nghieơp. Với toơng mức đoơ quan trĩng lă 1, tỷ trĩng mức đoơ quan trĩng cụa câc yíu tô: quy mođ doanh nghieơp, sạn phaơm, nảng lực, trình đoơ quạn lý, tỷ suđt doanh thu/chi phí, trình đoơ cođng ngheơ vă lao đoơng & đăo tâo được xâc định như sau:
- Theo quan đieơm cụa chúng tođi, yíu tô sạn phaơm vă nảng lực trình đoơ quạn lý lă hai yíu tô quan trĩng nhđt vă có mức đoơ quan trĩng tương đương nhau. Người tieđu dùng đânh giâ doanh nghieơp qua chđt lượng sạn phaơm, giâ cạ, phađn phôi, quạng bâ vă dịch vú đem lâi cho khâch hăng. Nảng lực trình đoơ quạn lý lă yíu tô đóng vai trò quyít định. Moơt doanh nghieơp mă thiíu người có nảng lực, trình đoơ quạn lý thì khođng theơ đieău hănh hốt đoơng sạn xuđt kinh doanh có hieơu quạ đeơ cânh tranh tređn thị trường. Vì vaơy, hai yíu tô năy có tỷ trĩng mức đoơ quan trĩng cao nhđt lă 0,25.
- Yíu tô trình đoơ cođng ngheơ, lao đoơng vă đăo tâo cũng có vai trò quan trĩng khođng kĩm. Mây móc thiít bị cođng ngheơ lâc haơu thì khođng theơ sạn xuđt ra được sạn phaơm chđt lượng cao, giâ cânh tranh. Người lao đoơng vă cođng tâc đăo tâo khođng được quan tađm đúng mức cũng sẽ ạnh hưởng đín hốt đoơng sạn xuđt kinh doanh, lăm giạm nảng lực cânh tranh cụa doanh nghieơp. Vì vaơy, hai yíu tô năy có tỷ trĩng mức đoơ quan trĩng như nhau lă 0,15.
- Yíu tô quy mođ doanh nghieơp lớn hay nhỏ khođng quan trĩng laĩm, quan trĩng lă doanh nghieơp hốt đoơng hieơu quạ hay khođng. Quy mođ lớn theơ hieơn qua vôn nhieău thì cũng tôt nhưng níu vôn nhieău mă sử dúng khođng hieơu quạ thì nguoăn vôn đó cũng khođng mang lâi ích lợi gì cho doanh nghieơp. Sô lượng cân boơ cođng nhađn vieđn nhieău thì boơ mây coăng keănh, tôn chi phí quạn lý vă cũng khó kieơm soât hơn. Yíu tô tỷ suđt doanh thu/chi phí phại được đo lường trong moơt thời gian dăi mới chính xâc. Vì trong sâu cođng ty nghieđn cứu, ngoăi Vinamilk vă Dutch Lady lă hai
cođng ty đê xuđt hieơn lađu tređn thị trường, phaăn lớn những cođng ty còn lâi lă cođng ty mới. Cođng ty mới neđn thời gian đaău doanh thu chưa được nhieău mă phại tôn chi phí cho đaău tư, quạng câo, khđu hao… Vì vaơy, tỷ trĩng mức đoơ quan trĩng cụa yíu tô quy mođ doanh nghieơp vă tỷ suđt doanh thu/chí phí lă 0,10, thđp hơn câc yíu tô khâc.
Từ Bạng 12 chúng ta sẽ có đieơm trung bình câc yíu tô. Chẳng hân yíu tô năo chứa nhieău yíu tô beđn trong (như trong yíu tô quy mođ doanh nghieơp có hai yíu tô lă tieăm lực vôn vă sô lượng cođng nhađn) thì câc yíu tô năy sẽ được cođng lâi vă chia bình quađn. Tương tự cho yíu tô sạn phaơm, trình đoơ cođng ngheơ, lao đoơng vă đăo tâo.
Nhađn đieơm trung bình với heơ sô mức đoơ quan trĩng ta sẽ có coơt đieơm quan trĩng ở moíi yíu tô vă toơng coơng đieơm quan trĩng câc yíu tô ta sẽ có dòng toơng coơng đieơm quan trĩng câc yíu tô cụa câc cođng ty. Cođng ty năo có đieơm cao nhđt sẽ xíp hâng nhđt.
Bạng 12: Ma traơn hình ạnh cânh tranh
Vinamilk Dutch Lady Nutifood Nestlĩ F&N TađX Yíu tô Mức đoơ quan trĩng Hâng Đieơm quan trĩng Hâng Đieơm quan trĩng Hâng Đieơm quan trĩng Hâng Đieơm quan trĩng Hâng Đieơm quan trĩng Hân Quy mođ doanh nghieơp 0,1 6 0,6 5 0,5 2,5 0,25 5,5 0,55 4 0,4 2,5 Sạn phaơm 0,25 5 1,25 4,75 1,19 3 0,75 3,5 0,88 2,5 0,63 2,25 Nảng lực, trình đoơ quạn lý 0,25 5 1,25 6 1,5 4 1 6 1,5 5 1,25 4 Tỷ suđt doanh 0,1 6 0,6 5 0,5 3 0,3 2 0,2 1 0,1 4
thu/chi phí Trình đoơ cođng ngheơ 0,15 5,5 0,83 6 0,9 5 0,75 6 0,9 4 0,6 3,5 Lao đoơng vă đăo tâo 0,15 5,0 0,75 6 0,9 5 0,75 6 0,9 5 0,75 4,5 Toơng coơng 1,00 5,28 5,49 3,80 4,93 3,73 Xíp hâng 2 1 4 3 5
Như vaơy níu có tính đín mức đoơ quan trĩng cụa câc yíu tô thì toơng sô đieơm quan trĩng cụa câc yíu tô tâo neđn nảng lực cânh tranh cụa Vinamilk (5,28 đieơm) văn hơn 4 hêng: Nestlĩ, Nutifood, F&N vă Tađn Vieơt Xuađn, nhưng lâi đứng sau Cođ gâi Hă Lan (5,49 đieơm) do thua đieơm veă nảng lực trình đoơ quạn lý, lao đoơng vă đăo