Thứ nhất, việc nhận thức về chiến lược marketing cạnh tranh của Ban lónh đạo Cụng ty cũn chung chung dẫn đến xõy dựng một chiến lược marketing thiếu chặt chẽ. Việc tổ chức triển khai chiến lược marketing, cũng như tổ chức thực hiện cỏc giải phỏp marketing chưa được đồng bộ, sự phối hợp cỏc bộ phận khỏc như tài chớnh, sản xuất chưa cú sự ăn khớp.
Thứ hai, việc thu thập thụng tin, nghiờn cứu thị trường, nghiờn cứu marketing, phõn tớch cơ hội Marketing của sản phẩm ỏo sơmi nam chưa được quan tõm đỳng mức.
Cụng tỏc thị trường cũn sơ sài, hoạt động hiệu quả chư cao, cỏc thụng tin về đối thủ cạnh tranh và cỏc biện phỏp đối phú lõu dài chưa cú. Cụng ty chưa coi
việc quảng cỏo là một cụng cụ khuyếch trương thực sự. Việc cạnh tranh của cụng ty chỉ nhằm mục đớch tiờu thụ chứ chưa nhằm xõy dựng một hỡnh ảnh thực sự về mỡnh.
Do chỳ trọng đến thị trường nước ngoài trong một thời gian dài nờn việc lựa chọn, sử dụng cỏc phương tiện vẫn cũn ớt và đơn giản chưa phự hợp với nguồn lực sẵn cú của cụng ty nờn hoạt động kinh doanh vẫn chưa đạt kết quả cao nhất, lựa chọn thiết kế thụng điệp truyền thụng chưa phỏt huy hết tỏc dụng.
Thứ ba, Cụng ty chưa chủ động trong khõu khai thỏc nguyờn phụ liệu, nguồn nguyờn phụ liệu cũn phải nhập khẩu là chủ yếu đặc biệt là đối với những nguyờn phụ liệu cao cấp. Cỏc cơ sở cung cấp nguyờn phụ liệu hiện cú chưa thật sự ổn định về chất lượng và mẫu mó theo yờu cầu và giỏ cả cũn cao. Vấn đề này phần nào phụ thuộc vào sự hạn chế của ngành Dệt trong nước. Cụng ty cần tớnh toỏn để cú biện phỏp xử lý hài hoà cỏc mõu thuẫn: Sự thoả món người tiờu dựng - giỏ cả hàng hoỏ - chất lượng nguyờn phụ liệu trong nước - uy tớn doanh nghiệp.
Thứ tư, giỏo dục ý thức chất lượng cho cỏc nhõn viờn phõn phối và bỏn hàng chưa triệt để dẫn đến nhận thức của nhõn viờn phõn phối và bỏn hàng về chất lượng trong chớnh cụng việc của họ cũn hạn chế, vai trũ của lónh đạo chưa phỏt huy mạnh mẽ tại khõu này.
Cụng ty chưa đỏnh giỏ cao việc ỏp dụng mụ hỡnh quản lý quan hệ khỏch hàng (CRM) vào trong quỏ trỡnh phõn phối và bỏn hàng của mỡnh. Vỡ vậy, việc giải quyết cỏc vấn đề liờn quan đến khỏch hàng cũn gặp nhiều khú khăn và mất rất nhiều thời gian.
Cụng tỏc chuẩn bị sản xuất cũn yếu, hàng hoỏ sản xuất khụng kịp thời do: Sản xuất đụi khi cũn phụ thuộc vào hàng xuất khẩu nờn khụng chủ đụng được hàng kinh doanh trong nước; Trỡnh độ năng lực quản lý của cỏn bộ phũng cũn hạn chế kỹ thuật quản lý chưa tốt, làm việc thiếu phương phỏp, thiếu sự quỏn
xuyến; Kho tàng xắp xếp chưa hợp lý, khụng khoa học dẫn độn việc cấp phỏt hiệu quả thấp.
Cụng tỏc bảo quản, vận chuyển, sắp xếp cỏc sản phẩm hàng hoỏ đang trong quỏ trỡnh dự trữ hoặc hàng hoỏ tồn tại cỏc cửa hàng vẫn chưa được quan tõm đỳng mức làm cho chất lượng sản phẩm bị giảm sỳt. Cỏc cửa hàng giới thiệu sản phẩm của cụng ty từ khi ra đời đến nay vẫn chủ yếu là giới thiệu sản phẩm đi vào hạch toỏn, qua một thời gian hoạt động cũn bộc lộ một số nhược điểm.
Thứ năm, cụng ty chưa thật sự nhận thức được tầm quan trọng của cụng nghệ xỳc tiến thương mại nờn cũn hạn chế trong đầu tư. Cụng ty vẫn chưa cú một đội ngũ Marketing thực sự được đào tạo đỳng chuyờn ngành, chỉ cú nhõn viờn phũng kinh doanh kiờm luụn việc thực hiện hoạt đụng xỳc tiến nờn khả năng cũn hạn chế. Khụng cú phũng ban riờng dành cho hoạt động Marketing nờn việc thiết kế chương trỡnh thường phải đi thuờ chuyờn viờn rất tốn kộm về chi phớ
Thứ sỏu: Tổ chức thực hiện và kiểm tra Marketing thường khụng cú kế hoạch và bài bản. Hoạt động kiểm tra Marketing khụng rừ, mà chỉ dừng lại ở việc kiểm tra kế hoạch quý, năm về một số chỉ tiờu như lợi nhuận, tiờu thụ. Cụng ty cũng tiến hành kiểm tra đỏnh giỏ khả năng sinh lời thực tế của cỏc nhúm sản phẩm, cỏc kờnh phõn phối và quy mụ đơn hàng, tuy nhiờn hoạt động kiểm tra chiến lược Marketing xem cú phự hợp với tỡnh hỡnh thị trường nữa khụng thỡ hiện tại là chưa triển khai được.
Cỏc hoạt động quản lý chất lượng trong phõn phối và bỏn hàng cũn chưa rừ ràng, cụ thể, một số hoạt động chưa được quy định thành văn bản, chưa cú kế hoạch cụ thể, khụng cú tổ chức. Cỏc hoạt động này thường khụng phải do nhõn viờn phũng QA đảm nhiệm mà là do tổ thanh tra được thành lập khi cú kế hoạch thanh, kiểm tra, thường thỡ tổ kiểm tra này là do nhõn viờn phũng kinh doanh đảm nhiệm. Như vậy, quyền hạn và trỏch nhiệm của phũng QA trong hoạt động
này sẽ khụng cú, dễ dẫn đến sự chồng chộo, khú khăn trong việc giải quyết cỏc vấn đề phỏt sinh.
Chương II
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CHI PHỐI ĐẾN MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ÁO SƠMI NAM CỦA CễNG TY CP MAY 10
2.1 ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM, THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH HÀNG 2.1.1 Đặc điểm sản phẩm ỏo sơmi nam
Áo sơmi nam là sản phẩm may mặc cú tớnh thời trang và thẩm mỹ cao phự hợp với thị hiếu của người tiờu dựng, được xó hội thừa nhận. Ngoài tớnh thời trang và thẩm mỹ ỏo sơmi cũn cú tớnh năng bảo vệ sức khoẻ con người: trỏnh nắng, bụi và vi sinh vật, khụng hại đến da người sử dụng, cú thể sử dụng làm trang phục cụng sở, mặc khi đi làm, đi chơi hoặc làm ỏo đồng phục và bảo hộ lao động, ỏo được thiết kế để dễ cử động và làm việc.
Việc sản xuất sản phẩm ỏo sơmi nam cú chất lượng cao nhất là những hàng cao cấp đũi hỏi phải cú đầy đủ trang thiết bị chuyờn dựng và cụng nghệ tiờn tiến như: mỏy dập mex, mỏy ộp mex, mỏy là ộp cổ... Bờn cạnh những yờu cầu về thiết bị những sản phẩm sơmi nam cũng đũi hỏi yờu cầu cao về độ chuẩn thụng số ỏo: cú tiờu chuẩn theo từng nước và từng khu vực, ở Việt Nam ỏp dụng một thụng số chuẩn riờng. Cỏ biệt với những nhúm khỏch hàng bộo hoặc gầy thỡ phải cú nhúm cỡ đặc biệt. Cổ ỏo, chất lượng mex phải phự hợp với cấu tạo vải.
Cú thể phõn biệt kiểu dỏng ở một số điểm sau:
+ Cổ ỏo: đầu cổ nhọn (là phổ biến ), cổ vuụng đầu, cổ vỏt (cổ gúc tự - để đeo nơ ỏo), cổ đúng cỳc và khụng đúng cỳc, đúng ẩn và khụng ẩn, cổ thiờn và khụng thiờn vải.
+ Nẹp ỏo: nẹp bong, nẹp gập mớ (thụng thường hay sử dụng, nẹp cú đỏp khuyết ẩn)
+ Áo mặc buụng thường cộc tay và mặc vừa với cơ thể, ỏo bỏ trong quần (sơvin) thỡ thường mặc vừa và hơi rộng.
+ Áo cắt thiờn canh vải và khụng thiờn (thường là khụng thiờn) + Gấu ỏo: ỏo hớt đuụi tụm và gấu bằng
Khi đúng gúi sản phẩm: phải giữ được dỏng cổ và măng sộc, khi đúng gúi phải cú bỡa và nhựa để giữ dỏng, khi đúng gúi phải thể hiện được tất cả cỏc chi tiết cơ bản và size của sản phẩm cho người tiờu dựng quan sỏt và so sỏnh.
2.1.2 Đặc điểm thị trường - khỏch hàng
2.1.2.1 Phõn đoạn thị trường.
Ở thị trường trong nước, sản phẩm của Cụng ty chủ yếu được tiờu thụ ở miền Bắc với doanh thu tiờu thụ trờn thị trường này luụn chiếm trờn 50% tổng thu trờn thị trường trong nước. Mức tiờu thụ trờn thị trường này lớn vỡ mức sống của người dõn khỏ cao, mặt khỏc sản phẩm của Cụng ty sớm cú uy tớn với khỏch hàng, trờn khu vực thị trường này so cỏc đối thủ cạnh tranh của cụng ty ở Miền Bắc như May Đức Giang, May Thăng Long….
Khu vực thị trường miền Trung: đối với Cụng ty đõy là khu vực thị trường cú sức mua thấp, doanh thu tiờu thụ thấp, mạng lưới tiờu thụ của Cụng ty vẫn chưa phỏt triển tại đõy.
Khu vực thị trường miền Nam: cú sức mua lớn, nhu cầu phong phỳ đa dạng, doanh thu tiờu thụ của Cụng ty tại khu vực thị trường này đứng thứ hai sau miền Bắc. Tuy vậy, trờn khu vực thị trường này, Cụng ty phải cạnh tranh với rất nhiều đối thủ mạnh trong nước như Việt Tiến, An Phước, Nhà Bố.... Kết quả tiờu theo thị trường thể hiện ở bảng sau:
Bảng 2.1: Kết quả doanh thu tiờu thụ nội địa theo thị trường T T Thị trường Năm 2005 Năm 2006 Giỏ trị (tr.đ) % Giỏ trị (tr.đ) % 1 Hà Nội 64.212 67,44 72.011 65,92 2 Hải Phũng 3.827 4,02 4.741 4,34 3 Hồ Chớ Minh 8.807 9,25 11.503 10,53 4 Quảng Ninh 5.560 5,84 5.626 5,15 5 Cỏc tỉnh khỏc 12.808 13,45 15.360 14,06 Tổng cộng 95.214 100 109.241 100
Như vậy thị trường Miền Bắc là thị trường chớnh của cụng ty chiếm hơn 70% doanh thu tiờu thụ, tập trung chủ yếu ở cỏc thành phố lớn và cỏc khu cụng nghiệp như Hải Phũng, Quảng Ninh và đặc biệt là Hà Nội. Cụng ty chọn thị trường Hà Nội với sản phẩm mũi nhọn là sơmi nam nhằm mục đớch chiếm lĩnh thị trường này rồi phỏt triển mở rộng sang cỏc thị trường khỏc vỡ Hà Nội là trung tõm văn húa chớnh trị xó hội của cả nước đồng thời cũng là nơi tập trung đụng dõn số. Để thấy rừ hơn doanh thu mà cụng ty đạt được trờn thị trường trọng điểm này chỳng ta đi vào phõn tớch bảng thống kờ chỉ tiờu doanh thu tiờu thụ sản phẩm ỏo sơmi nam trờn thị trường nội địa và địa bàn Hà Nội sau:
Bảng 2.2: Bảng kờ tỷ trọng doanh thu ỏo sơmi nam trờn thị trường Hà Nội Năm Doanh thu nội địa (Trđ) trường Hà Nội (Trđ)DT sơmi nam tại thị Tỷ trọng doanh thu của thị trường Hà Nội (%)
2002 51.406 26.522 51.59
2003 59.170 30.200 51.04
2004 64.700 40.252 62.64
2005 95.214 53.681 56,38
2006 139.241 70.191 50,41
Nguồn: Phũng Kinh doanh
Những số liệu trong bảng trờn cho thấy doanh thu bỏn mặt hàng ỏo sơmi nam của cụng ty cổ phần May 10 liờn tục tăng lờn năm sau hơn năm trước. Trong đú thị trường Hà Nội chiếm hơn 50% doanh thu tiờu thụ mặt hàng ỏo sơmi nam. Điều đú khẳng định tiềm năng nhu cầu thị trường Hà Nội rất lớn đối với sản phẩm ỏo sơmi nam đỳng như sự lựa chọn của cụng ty. Nhưng trong tương lai cụng ty cổ phần May 10 cần tăng cường hoạt động phõn phối và cỏc nỗ lực marketing khỏc trờn địa bàn Hà Nội để mở rộng thị phần trờn thị trường tiềm năng này.
Việc phõn đoạn thị trường thường làm bộc lộ những cơ hội của đoạn thị trường đang xuất hiện trước mặt cụng ty như thị trường Miền Trung và Miền
Nam. Lỳc này cụng ty phải đỏnh giỏ cỏc đoạn thị trường khỏc nhau và quyết định lấy bao nhiờu đoạn thị trường và những đoạn thị trường nào làm mục tiờu. Với thị trường nội địa cụng ty cổ phần May 10 phõn đoạn thị trường mục tiờu thụng qua hai tiờu chớ đú là đối tượng sử dụng sản phẩm và địa lớ. Để cú thể phỏt triển và mở rộng hơn nữa vào khu vực này, Cụng ty cần phải tiến hành tổng hợp nhiều biện phỏp như đẩy mạnh hoạt động marketing, cụng tỏc thiết kế mẫu mó … mới mong đỏp ứng được thị hiếu đa dạng của thị trường này.
2.1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiờu
Nếu tớnh theo lượng dõn số sống ở thành thị thỡ nước ta cú 25,5 triệu người sống ở thành thị, trong đú số người trong độ tuổi từ 20 – 55 chiếm 51% tương ứng với 13 triệu người cú mức chi tiờu nhiều nhất chiếm 70,3% mức chi tiờu của dõn số, lượng chi tiờu một thỏng từ 500 nghỡn đến 1 triệu đồng/thỏng, mức chi tiờu cho may mặc (ước tớnh) 2 triệu đồng/ năm. Thị trường muc tiờu của Cụng ty là những người cú thu nhập bỡnh dõn trở lờn do vậy ước tớnh 13 triệu người này chi tiờu cho may mặc sẽ là 26.000 tỷ đồng/ năm
* Khu vực phớa bắc
- Dõn số sống ở thành thị là 12,42 triệu người
+ Độ tuổi từ 20 – 55 chiếm 51% tương ứng 6,34 triệu người, mức chi phớ cho may mặc là 2 triệu đồng/năm
+ Độ tuổi từ 10 – 19 chiếm 22,2% tương ứng 2,76 triệu người, mức chi tiờu cho may mặc 1 triệu đồng/năm
+ Độ tuổi từ 55 – 59 chiếm 2,93% tương ứng 364.000 người, mức chi tiờu cho may mặc 800.000 đồng/năm
- Nhúm khỏch hàng mục tiờu của Cụng ty sẽ nằm trong độ tuổi từ 20 – 55 tuổi đõy là nhúm cú mức chi tiờu nhiều nhất cho may mặc, chỳng ta cú thể ước tớnh mức sản lượng cho mặt hàng ỏo sơ mi và quần õu như sau:
+ Độ tuổi từ 20 – 55 chiếm 6,34 triệu người; lượng ỏo sơ mi tiờu thụ từ 1,5 – 1,8 triệu chiếc/ thỏng;
+ Độ tuổi từ 10 – 19 chiếm 2,76 triệu người; lượng ỏo sơ mi tiờu thụ khoảng 1 triệu chiếc/ thỏng;
+ Độ tuổi từ 55 – 59 chiếm 364.000 người; lượng ỏo sơ mi tiờu thụ khoảng 90.000 chiếc/ thỏng;
Dự tớnh tốc độ tăng trưởng trung bỡnh 13%/ năm, theo dự tớnh như trờn thỡ khỏch hàng mục tiờu của chỳng ta sẽ nằm trong độ tuổi từ 10 – 55 tuổi cú mức tiờu thụ ỏo sơ mi nhiều nhất trung bỡnh khoảng 2,5 – 2,8 triệu chiếc/thỏng và quần õu từ 1,7 – 2,2 triệu chiếc/thỏng.
* Khu vực phớa nam
- Dõn số sống ở thành thị là 13 triệu người
+ Độ tuổi từ 20 – 55 chiếm 51% tương ứng 6,63 triệu người, mức chi phớ cho may mặc là 2 triệu đồng/năm.
+ Độ tuổi từ 10 – 19 chiếm 22,2% tương ứng 2,89 triệu người, mức chi tiờu cho may mặc 1 triệu đồng/năm.
+ Độ tuổi từ 55 – 59 chiếm 2,93% tương ứng 381.000 người, mức chi tiờu cho may mặc 800.000 đồng/năm.
- Nhúm khỏch hàng mục tiờu của Cụng ty sẽ nằm trong độ tuổi từ 20 – 55 tuổi đõy là nhúm cú mức chi tiờu nhiều nhất cho may mặc, chỳng ta cú thể ước tớnh mức sản lượng cho mặt hàng ỏo sơ mi và quần õu như sau:
+ Độ tuổi từ 20 – 55 chiếm 6,63 triệu người; lượng ỏo sơ mi tiờu thụ từ 1,6 – 2 triệu chiếc/ thỏng; lượng quần õu từ 1,2 – 1.5 triệu chiếc/ thỏng
+ Độ tuổi từ 10 – 19 chiếm 2,89 triệu người; lượng ỏo sơ mi tiờu thụ khoảng 1 triệu chiếc/ thỏng;
+ Độ tuổi từ 55 – 59 chiếm 364.000 người; lượng ỏo sơ mi tiờu thụ khoảng 90.000 chiếc/ thỏng;
Dự tớnh tốc độ tăng trưởng trung bỡnh 13%/ năm, theo dự tớnh như trờn thỡ khỏch hàng mục tiờu của chỳng ta sẽ nằm trong độ tuổi từ 10 – 55 tuổi cú mức tiờu thụ ỏo sơ mi nhiều nhất trung bỡnh khoảng 2,6 – 3 triệu chiếc/ thỏng
Những khỏch hàng này khụng chỉ quan tõm đến chất lượng, giỏ thành mà cũn quan tõm đến hỡnh thức mẫu mó, bao gúi và cỏc dịch vụ sau bỏn. Những khỏch hàng là cỏc tổ chức thỡ sản phẩm cung ứng là sản phẩm may mặc đồng bộ về chất liệu, mẫu mó, màu sắc, tạo ra tớnh thẩm mỹ đồng thời vẫn thể hiện được thỏi độ làm việc nghiờm tỳc, lịch sự trong cơ quan, cụng sở, đơn vị quõn đội, sự hồn nhiờn mang tớnh giỏo dục ở quần ỏo học sinh tiểu học. Kết hợp với cỏc điều kiện ưu đói, danh tiếng và chất lượng sản phẩm, May 10 đó cú được một số đối tượng khỏch hàng như khỏ thường xuyờn là học sinh cỏc trường trung học, phổ thụng, cỏn bộ trực thuộc cỏc ngành dầu khớ, ngõn hàng,... Cỏc sản phẩm chủ yếu mà cụng ty cung cấp là ỏo sơmi đồng phục, quần ỏo bảo hộ và một số đồ dựng chuyờn dụng khỏc. Cụng ty đó cung cấp rất nhiều đồng phục cho cỏc tổ chức cỏ nhõn và được khỏch hàng hài lũng về sản phẩm. Khỏch hàng trong nước cú thể núi ngoài những đối tượng là tầng lớp văn phũng với những yờu cầu cao về chất lượng, mẫu mó, kiểu dỏng thỡ cũn lại đều khỏ dễ tớnh nờn cụng ty đó đưa ra cỏc