Công ty chứng khoán Kim Long là một doanh nghiệp trong top đầu những công ty chứng khoán tại Việt Nam với sự phát triển đầu tư không ngừng về cơ sở hạ tầng công nghệ. Bên cạnh đó, Kim Long cũng không tránh khỏi những khó khăn nhất định trong việc ứng dụng TMĐT như hoàn thiện website và cung cấp cho khách hàng những dịch vụ hỗ trợ tốt nhất trên website. Muốn nâng cao và hoàn thiện các dịch vụ của mình, Công ty Chứng khoán Kim Long cần phải xác định được những nguyên nhân để có thể đề ra phương hướng khắc phục kip thời. Nhìn nhận về nguyên nhân của những tồn tại, ta có thể phân ra làm hai loại nguyên nhân:
Nguyên nhân khách quan
Việc thị trường chứng khoán Việt Nam trong những năm gần đây thường lên xuống rất thất thường gây nên ảnh hưởng tới các nhà đầu tư khi họ giao dịch tại các công ty, khi thị trường đi xuống thì các nhà đầu tư sử dụng dịch vụ chứng khoán chỉ lác đác, khi thị trường chứng khoán tăng điểm nóng các nhà đầu tư lại đổ xô vào chứng khoán, khiến cho việc xác định chiến lược phát triển dịch vụ khách hàng trong từng thời điểm của công ty khó khăn. Trong khi đó các công ty chứng khoán mới liên tục đăng kí thành lập dẫn tới sự dư thừa công ty chứng khoán trên thị trường trong khi số lượng khách hàng vẫn giữ nguyên. Các công ty chứng khoán đi sau họ sẽ có những công nghệ giải pháp thu hút khách hàng hiệu quả hơn. Vì vậy công ty chứng khoán mặc dù đã có thương hiệu nhưng cũng nên liên tục thay đổi để bắt kịp nhịp độ thay đổi của thị trường.
Khách hàng là các nhà đầu tư trên thị trường thường có xu hướng thích những công ty chứng khoán mới vì vậy họ thường thay đổi tài khoản từ công ty chứng khoán hiện tại sang công ty chứng khoán mới có dịch vụ khách hàng tốt vì vậy lượng khách hàng không ổn định cũng dẫn tới định hướng CSKH của công ty gặp nhiều khó khăn.
Nguyên nhân chủ quan
Chiến lược về các hoạt động dịch vụ khách hàng trên website còn chưa rõ ràng, cụ thể. Cho nên các chiến lược về thu hút, CSKH và các công cụ hô trợ khách hàng trên website chưa được sự đầu tư, quan tâm đúng mức từ các cấp lãnh đạo. Công ty chứng khoán Kim Long có định hướng tập trung vào tự doanh chứng khoán
lợi nhuận sẽ bị phụ thuộc vào tình hình của thịt trường chứng khoán chung, điều đó sẽ mang bất lợi cho công ty khi thị trường chứng khoán ảm đạm như hiện nay.
Có rất nhiều công ty chứng khoán mới được thành lập trong giai đoạn 2009 - 2010 dẫn tới việc cạnh tranh trên thị trường môi giới rất gay gắt làm công ty chứng khoán Kim Long giảm thị phần khách hàng, gây nên khó khăn trong việc định hướng phát triển dịch vụ khách hàng trực tuyến
Chiến lược kinh doanh của công ty trong giai đoạn chứng khoán khó khăn năm 2010 – 2011 cũng đang chưa ổn định khi công ty có dự định chuyển sang đa dạng hóa ngành nghề kinh doanh để sử dụng hợp lý nguồn vốn của công ty, vì vậy việc cơ cấu lại hoạt động CSKH cũng sẽ gặp không ít khó khăn.
Nguồn nhân lực: Số lượng nhân viên phụ trách trực tiếp về hỗ trợ khách hàng trực tuyến là chưa có, việc mở rộng các dịch vụ khách hàng vì thế cũng gặp nhiều khó khăn.
3.2 Các giải pháp hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng tại website www.kls.vn của công ty CP Chứng khoán Kim Long
3.2.1 Hoàn thiện mục tiêu của dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến
Với mục tiêu làm gia tăng sự tiện ích, tiết kiệm chi phí về thời gian, đi lại cho khách hàng vì vậy dịch vụ trực tuyến được áp dụng trong giao dịch chứng khoán vì vậy mục tiêu của dịch vụ trực tuyến là để mang lại cho nhà đầu tư những giá trị và cơ hội bên cạnh lợi ích của dịch vụ giao dịch trực tuyến mang lại họ cần có những chương trình để giải quyết những vướng mắc gặp phải khi sử dụng dịch vụ của công ty. Vì vậy việc xậy dựng mục tiêu CSKH trực tuyến một cách có tính chiến lược sẽ giúp doanh nghiệp phục vụ tốt hơn những khách hàng của mình với việc đặt mục tiêu phát triển dịch vụ CSKH trực tuyến chuyên nghiệp với bộ phận phòng ban riêng chịu trách nhiệm về CSKH trực tuyến.
3.2.2 Hoàn thiện xác định đối tượng khách hàng mà dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến hướng tới khách hàng trực tuyến hướng tới
Đối tượng khách hàng mà công ty Kim Long hiện đang hướng tới là những khách hàng tổ chức và doanh nghiệp lớn, các khách hàng cá nhân vẫn còn số lượng ít. Nhóm khách hàng chủ yếu của công ty chứng khoán gồm:
- Khách hàng tổ chức đầu tư lớn
- Khách hàng Nước Ngoài
Đối với mỗi tập khách hàng công ty Kim Long cần xây dựng những chương trình phù hợp riêng với những tập khách hàng đó. Khách hàng cá nhân sẽ cần những chương trình dành cho những cá nhân và một nhóm nhân lực phụ trách chăm sóc khách hàng cá nhân. Những khách hàng là doanh nghiệp cần những chương trình cho khách hàng là doanh nghiệp lớn có những giao dịch khối lượng lớn, cần những chuyên gia am hiểu về phân tích để trợ giúp cho doanh nghiệp, tư vấn cho doanh nghiệp những gì mà họ cần. Đối với khách hàng Nước ngoài cần những chương trình được viết bằng tiếng Anh những nhân viên chăm sóc có thể nói trôi chảy một số ngoại ngữ thông dụng hiện nay. vì vậy việc mở rộng mục tiêu phục vụ khách hàng bằng các hình thức khuyến mại khi mở tài khoản tại công ty, tặng hoặc giảm trừ phí giao dịch cho những khách hàng mới. Những đối tượng khách hàng cá nhân luôn mang lại sự sôi động cho thị trường chứng khoán vì họ chiếm số đông ở TTCK Việt Nam. Vì vậy mở rộng đối tượng khách hàng cá nhân sẽ góp phần giúp công ty vượt qua khó khăn khi TTCK không thuận lợi.
3.2.3 Hoàn thiện nội dung của dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Có thể nói tất cả các công ty kinh doanh trực tuyến đều tập trung nỗ lực vào việc xác định và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng, thậm chí trong nhiều trường hợp còn thực hiện vượt quá các đòi hỏi đó. Mặc dù công nghệ dẫn đường cho thương mại điện tử, nhưng con người vẫn là nền tảng của dịch vụ, dù doanh nghiệp bán mặt hàng gì và cho ai đi nữa. Vì thế, để thực hiện dịch vụ khách hàng một cách tốt nhất, doanh nghiệp phải xây dựng được chính sách tuyển dụng, huấn luyện và giữ các nhân viên năng động, kinh nghiệm và giỏi nghề. Có như vậy, khách hàng mới thường xuyên sử dụng dịch vụ do công ty cung cấp. Công ty cổ phần chứng khoán Kim Long cần động viên và có hình thức khen thưởng kịp thời để nhân viên không ngừng nỗ lực nâng cao hiệu quả hoạt động.
Công ty nên thường xuyên tổ chức những buổi hội thảo tư vấn đầu tư trong dài hạn giúp cho khách hàng có được cái nhìn về thị trường chứng khoán Việt Nam
ngày cưới, khuyến mại phí giao dịch cho khách hàng vào những ngày kỉ niệm đặc biệt của khách hàng.
Công ty cổ phần chứng khoán Kim Long có thể cử cán bộ tham gia các chương trình đào tạo về dịch vụ khách hàng, về TMĐT tại các trường đại học hoặc các khóa tập huấn về TMĐT do các cơ quan quản lý nhà nước tổ chức. Bên cạnh đó, cũng có thể khai thác nhiều tài liệu hướng dẫn về TMĐT, học tập kinh nghiệm triển khai các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến thành công của các Công ty chứng khoán có dịch vụ tốt trên thị trường hiện nay.
3.2.4 Hoàn thiện công cụ hỗ trợ chăm sóc khách hàng trực tuyến trên website KLS.vn của công ty Kim Long
Hiện nay, các dịch vụ hỗ trợ cung cấp cho khách hàng trên website của KLS.vn chủ yếu dừng lại ở thông tin doanh nghiệp tra cứu các kết quả kinh doanh, các bài phân tích, những hướng dẫn sử dụng phần mềm đơn giản qua website… Các thông tin liên hệ của website còn khá chung chung. Các hình thức hỗ trợ trực tuyến như chatroom chưa được triển khai trong khi từ năm 2002, phương thức live chat kết nối người sử dụng dịch vụ với các bộ phận CSKH trực tuyến đã có những bước phát triển mạnh mẽ. Công ty chứng khoán Kim Long có thể liên kết với các hãng phần mềm để xây dựng hệ thống hỗ trợ trực tuyến nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động của các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trên website.
Bên cạnh đó, Kim Long cần phát triển hệ thống Contact Center cung cấp cho khách hàng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng, phù hợp với sự phát triển và nhu cầu của khách hàng. Nơi này không chỉ xử lý các cuộc gọi qua hệ thống điện thoại truyền thống mà còn xử lý e-mail, các liên lạc truyền thông trực tuyến. Việc phát triển này hoàn toàn là một tiến trình tất yếu trên cơ sở các công nghệ hiện có của công ty.
Vì vậy, để tiết kiệm thời gian khi thị trường chứng khoán đang trầm lắng công ty chứng khoán Kim Long cần thay đổi và chuẩn bị xây dựng một dịch vụ CSKH chuyên nghiệp:
- Đào tạo nhân sự về dịch vụ Contact Center.
- Tuyển thêm số lượng nhân viên để đáp ứng tốt hơn sự phát triển cho dịch vụ CSKH trực tuyến
- Chuẩn bị công nghệ hỗ trợ.
Công ty chứng khoán Kim Long có thể tham khảo một số mô hình Dịch vụ CSKH trực tuyến chuyên nghiệp của những công ty chứng khoán thành lập sau về các dịch vụ và cách thức hỗ trợ khách hàng trên website.
∗ Đối với khách hàng cá nhân các công cụ cho công ty xem xét áp dụng.
- Thực hiện những buổi thảo luận hoặc phân tích thị trường trước và sau phiên giao dịch trực tuyến trên website KLS.vn, hoặc ghi hình chuyên gia của công ty phân tích và tải lên trang chủ website KLS.vn
Một số công ty chứng khoán có dịch vụ CSKH chuyên nghiệp hiện nay cũng áp dụng công cụ này giúp nhà đầu tư có cái nhìn tổng quát sau từng phiên giao dịch và đưa ra được chiến lược đầu tư cho phiên giao dịch trong tương lai.
- Trả lời câu hỏi nhanh
Tạo một hòm thư trả lời những thắc mắc của khách hàng, sử dụng một số nhân viên trực hòm thư để có thể trả lời khách hàng một cách nhanh nhất có thể. Những nhà đầu tư trên thị trường chứng khoán thường rất ít thời gian vì vậy những câu hỏi của họ cần được giải đáp ngay vì những thắc mắc đó có thể ảnh hưởng tới cơ hội đầu tư của khách hàng. Công ty Chứng khoán Kim Long cần có một đội ngũ trực trả lời những câu hỏi của hòm thư trả lời nhanh.
- Diễn đàn thảo luận
Tạo ra một diễn đàn có các mục về trao đổi các thông tin chứng khoán, trao đổi kinh nghiệm giữa những nhà đầu tư chuyên nghiệp và khách hàng của công ty, thông qua diễn đàn công ty có thể thu nhận những ý kiến đóng góp của khách hàng và là một công cụ rất hữu ích cho doanh nghiệp
- Chương trình giao dịch và cập nhật thông tin trên điện thoại smartphone.
Với sự phát triển của viễn thông di động, những chiếc điện thoại ngày nay rất hiện đại có thể giúp người sử dụng cập nhật thông tin, đọc báo, giải trí và đang dần thay thế những chiếc máy tính cồng kềnh. Sự gọn nhẹ và nhiều tính năng mang lại cho người sử dụng cảm giác thích thú. Một số công ty chứng khoán đã viết chương trình giao dịch chứng khoán trực tuyến qua những chiếc điện thoại smartphone phổ biến hiện nay. Công ty có thể triển khai hợp tác và phát triển nội dung của phần mềm này cho riêng mình và giúp khách hàng có thêm công cụ giao dịch chứng khoán thuận tiện
- Mạng xã hội Facebook
Hiện nay sự phổ biến của mạng xã hội cũng mang lại rất nhiều cơ hội kinh doanh và quảng cáo cho doanh nghiệp. Thông qua trang mạng xã hội của công ty khách hàng có thể theo dõi những chuyển biến hay hoạt động của công ty, từ đó giúp khách hàng có những cái nhìn tổng quan về hoạt động của công ty.
- Trả lời khách hàng trực tuyến qua Yahoo hoặc skype
Những công cụ trả lời trực tuyến như Yahoo,Skype giúp khách hàng có thể liên hệ với đội ngũ tư vấn nhanh nhất, thông qua sử dụng những người trực trả lời hòm thư công ty có thể kết hợp sử dụng những nhân viên này để họ trực trả lời những câu hỏi của khách hàng thông qua Yahoo, Skype.
- Hòm thư trả lời thắc mắc một cách thường xuyên
Những câu hỏi của khách hàng khi được gửi đến công ty cần được đội ngũ CSKH liên tục kiểm tra và trả lời thường xuyên. Những công ty có áp dụng dịch vụ CSKH trực tuyến họ sử dụng một đội ngũ quản lý trong các diễn đàn của công ty, kiểm tra nội dung của những bài gửi trong diễn đàn đó và có thể trả lời ngay nếu có khả năng. Nếu như những câu hỏi cần có chuyên gia tư vấn công ty có thể gửi câu trả lời thông qua E-Mail tới khách hàng ngay sau khi nhận được lời giải đáp.
∗ Đối với khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp đăng ký sử dụng dịch vụ hỗ trợ trực tuyến của công ty Kim Long
Công ty chứng khoán Kim Long đã và đang thực hiện rất tốt công tác chăm sóc khách hàng dành cho những tổ chức và doanh nghiệp hợp tác và sử dụng dịch vụ của Kim Long. Vì vậy công ty chứng khoán Kim Long chỉ cần tăng cường đầu tư thêm về công nghệ và nhân lực để chăm sóc và giữ mối quan hệ tốt hơn với những tổ chức này. Bằng những công cụ như:
- Phần mềm giao dịch trực tuyến riêng dành cho những nhà đầu tư tổ chức, sử dụng những chuyên gia giỏi trong ngành chứng khoán để tư vấn cho tổ chức đó nên đầu tư vào đâu mang lại hiểu quả và lợi nhuận cao nhất.
- Gửi những thông tin có chất lượng mang tính quyết định tới đầu tư của tổ chức đó như thông tin về lãi suất cho vay hỗ trợ tài chính, thông tin từ ủy ban chứng khoán (UBCK)
- Những bài phân tích doanh nghiệp có chất lượng cho những tổ chức đăng ký sử dụng dịch vụ tư vấn trả phí.
∗ Đối với những khách hàng nước ngoài
Những nhà đầu tư nước ngoài rào cản lớn nhất của họ là ngôn ngữ và những thông tin cần thiết về kinh tế Việt Nam. Công ty chứng khoán Kim Long cần có những nhân viên thông thao một số ngoại ngữ phổ biến để có thể hỗ trợ những khách hàng nước ngoài khi họ có những thắc mắc, yêu cầu về thủ tục pháp lý, thông tin của các doanh nghiệp Việt Nam. Công ty Kim Long cần xây dựng chiến lược chăm sóc như:
- Hỗ trợ khách hàng trực tuyến bằng Yahoo, skype... công ty cần có những nhân viên biết ngoại ngữ để có thể trả lời khách hàng một cách nhanh nhất
- Gửi các thông tin về kinh tế Việt Nam tổng hợp theo ngày bằng Tiếng Anh - Các bài phân tích doanh nghiệp bằng tiếng Anh
3.2.5 Xác định kế hoạch nguồn lực để hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến tại website KLS.vn của công ty chứng khoán Kim Long hàng trực tuyến tại website KLS.vn của công ty chứng khoán Kim Long
Phòng công nghệ thông tin của công ty sẽ chịu trách nhiệm thiết kế và triển khai các công cụ CSKH trực tuyến trên website và chịu trách nhiệm vận hành hệ thống Contact Center, quản lý website, hỗ trợ phòng giao dịch khắc phục những lỗi