5. Kết cấu của luận văn
1.5 Cơ sở điều chỉnh mô hình
Mô hình của Goulrou Abdollahi (2008) đã được xây dựng để nghiên cứu tại một thị trường khác, nên khi áp dụng vào nghiên cứu tại một thị trường mới thì việc điều chỉnh cho phù hợp với thị trường nghiên cứu mới là hoàn toàn cần thiết.
Trong mô hình của Goulrou Abdollahi (2008) có 6 yếu tố được đưa vào nghiên cứu mối quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng là: Chất lượng dịch vụ hữu hình (Tangible Perceived Service Quality), Chất lượng dịch vụ vô hình (Intangible Perceived Service Quality), Sự thỏa mãn (Satisfaction), Quyết định lựa chọn (Choosing), Rào cản chuyển đổi (Switching Cost), và Thói quen (Habit); Nhưng trong nghiên cứu của mình tại thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh, tác giả chỉ đưa vào 3 yếu tố để xác định mức độ ảnh hưởng đối với lòng trung thành, đó là Sự thỏa mãn (STM), Quyết định lựa chọn (SLC), và Thói quen (TQN), vì những lý do sau:
Thứ nhất, như đã nói ở trên, mô hình của Goulrou Abdollahi (2008) được xây dựng để đo lường lòng trung thành của khách hàng ở thị trường nước ngoài với nhiều yếu tố ảnh hưởng được đưa vào mô hình để xem xét, nhưng trong nghiên cứu tại thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh, tác giả chỉ quan tâm đến ba yếu tố trong mô hình mà tác giả cho rằng phù hợp để nghiên cứu tại thị trường này.
Thứ hai, tác giả thấy rằng yếu tố Chất lượng dịch vụ đã có nhiều nghiên cứu khác kiểm định mối quan hệ tác động của yếu tố chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng tại cùng thị trường thành phố Hồ Chí Minh (Đỗ Tiến Hòa 2007 [1], Nguyễn Thị Phương Trâm 2008 [10]); còn yếu tố Rào cản chuyển đổi thì hiện tại chưa hình thành rõ nét tại thị trường ngân hàng nước ta. Cho nên với mong muốn
thực hiện nghiên cứu để xác định thêm những yếu tố ảnh hưởng khác nữa, ngoài những yếu tố mà nghiên cứu trước đã xác định được, và trong giới hạn về thời gian và kiến thức nghiên cứu của một luận văn cao học, tác giả chỉ tập trung vào xem xét ảnh hưởng của ba yếu tố nêu trên đối với lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh.
Tóm tắt chương I
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng sôi động hiện nay, các ngân hàng đã bắt đầu để tâm đến việc làm thế nào để giữ chân được khách hàng của mình. Nghiên cứu này sẽ giúp họ xác định mức độ tác động của một số yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng. Ở chương này, tác giả đã nêu thông tin về những khái niệm cơ sở, thang đo, mô hình lý thuyết, và các giả thuyết cần kiểm định ở nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh. Các chương tiếp theo sẽ trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu, và kết quả nghiên cứu.
Chương II
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu chương II
Với nền tảng cơ sở lý thuyết được trong chương trước, chương này sẽ nêu chi tiết các bước thực hiện nghiên cứu.
Hai bước thực hiện nghiên cứu là (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức, đều áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi do đối tượng khảo sát tự trả lời (self-administered questionnaire).