2002 - 2005.
Trong giai đoạn vừa qua tuy còn gặp nhiều khó khăn song với sự nỗ lực và phấn đấu của tập thể cán bộ nhân viên b−ớc đầu Công ty đã khẳng định đ−ợc chỗ đứng của mình trên th−ơng tr−ờng. Để có đ−ợc kết quả nh− ngày hôm nay, ngoài sự cố gắng của từng cán bộ, nhân viên trong công ty, thì phải kể tới những chính sách phát triển đúng đắn mà công ty đã thực hiện trong suốt thời gian qua. Không thể không nhắc tới những chính sách trong chiến l−ợc Marketing của công ty.
Ban giám đốc của Công ty Minh Quân đã xác định chỉ có làm tốt công tác Marketing thì mới mang lại hiệu quả trong kinh doanh. Chính nhờ sự xác định đúng đắn cộng với sự thực thi các chính sách một cách hợp lý đã giúp cho Công ty ngày một đi lên.
D−ới đây là một số phân tích thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Minh Quân. Để từ đó phần nào thấy đ−ợc những mặt đã làm đ−ợc và những mặt còn tồn tại trong chiến l−ợc marketing của công ty.
2.2.1. Thị tr−ờng trọng điểm của Công ty Minh Quân.
Các khu vực thị tr−ờng trọng điểm của Công ty.
Trong những năm gần đây, cùng với sự đi lên của nền kinh tế, cuộc sống của đại đa số ng−ời dân đã đ−ợc cải thiện một cách rõ rệt. Nhu cầu về những mặt hàng thực phẩm nói chung và về các sản phẩm sữa, bánh kẹo cũng nh− đồ uống nói riêng ngày một tăng cao. Nh− vậy là thị tr−ờng cho những mặt hàng này là rất rộng.
Có trụ sở, hệ thống cửa hàng cũng nh− hệ thống nhà kho chính tại Hà Nội, thành phố đông dân thứ hai của cả n−ớc, nên thị tr−ờng chính của công ty Minh Quân là địa bàn Hà Nội. Là đầu mối, trung tâm kinh tế, chính trị, văn hoá, xã hội của cả n−ớc; lại là nơi tập trung của hơn 4 triệu ng−ời có thể nói Hà Nội là một thị tr−ờng đầy tiềm năng và hấp dẫn với bất kì doanh nghiệp th−ơng mại nào. Đây là một thị tr−ờng rộng, với sức tiêu thụ lớn. Việc tìm kiếm cơ hội kinh doanh trên thị tr−ờng là rất khả quan.
Đối t−ợng khách hàng của Công ty:
Đối t−ợng khách hàng của Công ty khá đa dạng. Có thể là cá nhân, tập thể, hay tổ chức - những ng−ời cần tiêu dùng mặt hàng mà công ty kinh doanh. Công ty Minh Quân chuyên cung cấp sản phẩm của mình cho đối t−ợng khách hàng là các khách sạn, nhà hàng, tr−ờng học, bệnh viện, các quán cà phê,…
Các khách hàng chính của Công ty:
Khách sạn Deawo. Khách sạn Melia. Khách sạn Lakeside. Khách sạn Sun way. Khách sạn Hà Nội. Khách sạn Ph−ơng Nam. Công ty TNHH thực phẩm Hà Nội.
Công ty CPTMĐT Long Biên.
Công ty chế biến LTTP Hà Nội.
Công ty cơ khí.
Công ty Bách hoá Hà Nội.
Xí nghiệp vận dụng toa xe khách Hà Nội.
Trung tâm th−ơng mại số 7 Đinh Tiên Hoàng.
Nói chung các khách hàng của Công ty hiện nay đều là những khách hàng có quan hệ vững chắc và lâu dài với công ty. Trong số khách hàng này có cả khách hàng trung gian và khách hàng là ng−ời tiêu dùng cuối cùng. Nh−ng dù là khách hàng trung gian hay ng−ời tiêu dùng cuối cùng thì những khách hàng này đến với Công ty qua các hình thức sau:
Khách hàng quen biết qua các vụ buôn bán các mặt hàng của công ty.
Khách hàng đ−ợc giới thiệu qua các đại lý.
Khách hàng mà công ty tìm đến thông qua sự gặp gỡ ở các cuộc hội
chợ.
Hiện nay Công ty đang phát huy mối quan hệ tốt đẹp và th−ờng xuyên để giữ các khách hàng này mặt khác tích cực tìm kiếm thêm bạn hàng mới.
2.2.2. Phân tích cạnh tranh trên thị tr−ờng.
Trong kinh doanh, cạnh tranh là điều không tránh khỏi. Để cho việc kinh doanh mang lại hiệu quả cao thì việc hiểu và phân tích đúng sự cạnh tranh trên thị tr−ờng rất quan trọng. Nó quyết định tới những chính sách, chiến l−ợc kinh doanh của doanh nghiệp.
Xác định cho mình thị tr−ờng chính là thành phố Hà Nội, cũng đồng nghĩa với việc Công ty Minh Quân đã xác định cho mình sự cạnh tranh quyết liệt trên thị tr−ờng này. Là một thị tr−ờng rộng và rất giàu tiềm năng nên cũng dễ hiểu sự cạnh tranh quyết liệt trên thị tr−ờng Hà Nội, nhất là với thị tr−ờng đồ uống, bánh kẹo và sữa. Không chỉ có sự cạnh tranh trong n−ớc mà còn có cả sự canh tranh của các mặt hàng n−ớc ngoài.
Đối thủ cạnh tranh chính của Công ty Minh Quân trên thị tr−ờng Hà Nội là kênh phân phối truyền thống chuyên cung cấp cho các đại lý, các shop cấp I và các hãng sữa khác có mặt trên thị tr−ờng nh−:
Công ty TNHH Nhật Tuấn.
Công ty Cổ phần Th−ơng mại Huyền Linh.
Công ty TNHH Linh Anh.
Công ty TNHH Th−ơng mại Phú Thái. …..
Sự cạnh tranh trên thị tr−ờng của Công ty đ−ợc thể hiện qua các mặt chủ yếu sau:
• Cạnh tranh về sản phẩm.
• Cạnh tranh về chất l−ợng sản phẩm. • Cạnh tranh về giá cả.
Thứ nhất là sự cạnh tranh về sản phẩm:
Mặt hàng kinh doanh của Công ty Minh Quân là khá đa dạng và phong phú. Chúng bao gồm các loại sữa, các loại bia và bánh kẹo. So với các công ty t−ơng đ−ơng khác thì Minh Quân không thua kém, thậm chí còn có phần phong phú hơn về chủng loại hàng hoá. Tiêu chí của Công ty là không tập trung kinh doanh vào một mặt hàng nào cả, mà phải đa dạng hoá các mặt hàng kinh doanh. Tuy nhiên, theo quy luật chung, Công ty không tránh khỏi sự cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế của các công ty khác. Là nhà phân phối độc quyền cho các sản phẩm sữa của Vinamilk nên các sản phẩm sữa của công ty gặp phải sự cạnh tranh của các sản phẩm sữa khác có mặt trên thị tr−ờng nh− các sản phẩm sữa của các hãng đang có mặt trên thị tr−ờng. Về mặt hàng sữa của Công ty Vinamilk công ty Minh Quân đ−ợc quyền phân phối độc quyền cho tất cả các khách sạn, nhà hàng, quán cà phê, các Tr−ờng học trên địa bàn Hà Nội… gọi chung là kênh tiêu thu ăn ngay. Công ty có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh đó là không có đối thủ cạnh tranh trong kênh phân phối độc quyền. Nh−ng các nhà phân phối cùng hãng Vinamilk lại có những chính sách −u đại khác nh− về giá cả, hỗ trợ về nhân lực, …
Thứ hai là sự cạnh tranh về chất l−ợng sản phẩm:
Do là nhà phân phối hàng chứ không phải là sản xuất sản phẩm nên Công ty không trực tiếp quyết định đ−ợc chất l−ợng của sản phẩm. Nh−ng không vì thế mà Công ty không quan tâm tới việc này. Song song với việc đa dạng hoá các sản phẩm kinh doanh, Công ty cũng rất chú trọng tới vấn đề đảm bảo chất l−ợng sản phẩm tới ng−ời tiêu dùng. Chất l−ợng sản phẩm của Công ty phụ thuộc rất nhiều vào chất l−ợng sản phẩm mà Công ty nhập về. Do các nguồn hàng của Công ty là những nguồn hàng mà chất l−ợng sản phẩm của họ dều có uy tín lâu năm trên thị tr−ờng (Vinamilk, bia Hà Nội,…) cộng với công tác bảo quản đ−ợc làm một cách nghiêm túc và triệt để, nên chất l−ợng sản phẩm mà Công ty kinh doanh đủ sức cạnh tranh với các sản phẩm khác có mặt trên thị tr−ờng.
Giá bán là một trong những nhân tố ảnh h−ởng đến số l−ợng sản phẩm tiêu thụ, là yếu tố góp phần đi đến quyết định mua của khách hàng đặc biệt là các mặt hàng tiêu dùng nh− của công ty kinh doanh. Việc đ−a ra một chính sách giá cả hợp lý là một đòi hỏi cấp thiết với Công ty. Giá cả của Công ty phải làm sao bù đắp đ−ợc chi phí bỏ ra, phải phù hợp với giá cả trên thị tr−ờng không đ−ợc quá cao hay quá thấp so với các đối thủ cạnh tranh. Với đặc điểm là một nhà phân phối nên giá cả của Công ty phụ thuộc vào giá mà các nhà cung cấp đ−a ra. Hiện nay, giá cả của các mặt hàng mà Công ty Minh Quân kinh doanh không có sự chênh lệch nào đáng kể so với các đối thủ cạnh tranh. Ví dụ sản phẩm bia Carsberg lon, giá một thùng là 193.333 VND.
Thứ t− là sự cạnh tranh về dịch vụ hỗ trợ bán hàng:
Công ty Minh Quân th−ờng xuyên tham gia các hội chợ, triển lãm giới thiệu sản phẩm. Ngoài ra, Công ty còn đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến bán hàng nh− giảm giá, tặng sản phẩm kèm theo. Tuy nhiên, các hoạt động xúc tiến này còn ch−a th−ờng xuyên và còn hạn chế về số l−ợng. Năm 2004, giảm giá hàng bán của Công ty mới chỉ là 4.745.478VND. Một hạn chế khác của Minh Quân so với các đối thủ là hạn chế trong việc quảng cáo trên các ph−ơng tiện đại chúng. Hàng năm số tiền bỏ cho công tác xúc tiến bán hàng còn hạn chế. Đây là những mặt còn tồn tại mà Minh Quân cần khắc phục trong thời gian tới.
2.2.3. Phân tích sản phẩm kinh doanh.
Chủng loại sản phẩm:
Là một doanh nghiệp th−ơng mại, một nhà phân phối, nên các sản phẩm kinh doanh của Công ty Minh Quân khá đa dạng, phong phú về chủng loại, hình thức.
Với vai trò là nhà phân phối độc quyền của Vinamilk, Công ty Minh Quân chuyên cung cấp các sản phẩm sữa của Vinamilk. Các mặt hàng mà Minh Quân cung cấp có thể kể ra nh−: Các loại sữa chua, sữa hộp, các loại n−ớc ép hoa quả. Ngoài ra, Minh Quân còn kinh doanh các mặt hàng khác nh− bia và kẹo bánh
các loại. Trong cơ cấu kinh doanh của Công ty thì các sản phẩm sữa chiếm một tỷ trọng lớn hơn cả.
Biểu 7: Tỷ trọng các mặt hàng của Công ty trong giai đoạn 2002 - 2005. Năm Mặt hàng 2002 2003 2004 2005 Sản phẩm sữa 62% 65% 64% 65% Sản phẩm bia 23% 20% 25% 24% Sản phẩm bánh kẹo 13% 14% 8% 9% Sản phẩm khác 2% 1% 3% 2%
(Nguồn: phòng kinh doanh)
Tỷ trọng sản phẩm kinh doanh của Công ty có thay đổi qua từng năm, nh−ng sản phẩm sữa bao giờ cũng chiếm tỷ trọng cao nhất.
Công tác phát triển sản phẩm mới:
Để thích ứng đ−ợc với những biến đổi của nhu cầu thị tr−ờng, việc tìm kiếm mặt hàng kinh doanh mới là vô cung cấp thiết. Với đặc điểm là một doanh nghiệp th−ơng mại nên việc phát triển sản phẩm mới cũng chính là việc tìm kiếm các nguồn hàng mới. Để phát triển sản phẩm mới, Công ty thu thập thông tin về sở thích của ng−ời tiêu dùng về một sản phẩm nào đó. Sau đó, Công ty tìm kiếm nguồn hàng để phục vụ cho khách hàng.
Ngoài các sản phẩm nh− sữa, bia, bánh kẹo; trong năm 2005 Công ty đã kinh doanh một số mặt hàng mới khác nh−: Mì ăn liền và cà phê các loại,… Tuy nhiên các sản mới này ch−a chiếm đ−ợc tỷ trọng lớn trong tỷ trọng hàng hoá mà Công ty cung cấp ra thị tr−ờng, nó mới chỉ dừng lại ở mức một con số.
Hạn chế trong công tác phát triển sản phẩm mới của Công ty Minh Quân là thiếu một phòng Marketing theo đúng nghĩa. Hiện nay, công tác nghiên cứu thị tr−ờng, vạch ra các chính sách cho marketing,… đều do phòng kinh doanh đảm
nhận. Đội ngũ cán bộ kinh doanh có trình độ nh−ng ch−a đ−ợc đào tạo căn bản về Marketing, kiến thức cơ bản còn yếu, nhiều khi chỉ dựa vào kinh nghiệm bản thân. Một hạn chế nữa là kinh phí cho việc nghiên cứu thị tr−ờng còn hạn chế.
Nâng cao chất l−ợng sản phẩm:
Việc nâng cao chất l−ợng sản phẩm để phục vụ tốt hơn cho ng−ời tiêu dùng là vô cùng quan trọng đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Với Minh Quân cũng vậy. Mặc dù là nhà phân phối, cung cấp không trực tiếp quyêt định tới chất l−ợng sản phẩm nh−ng không vì thế mà công tác quản lí chất l−ợng ở công ty bị coi nhẹ. Công ty luôn chú trọng tới điều kiện kho bãi, cửa hàng. Công tác bảo quản hàng hoá nhập về luôn đ−ợc thực hiện một cách nghiêm túc. Chính vì thế mà sản phẩm do Công ty cung cấp luôn đảm bảo chất l−ợng khi tới tay ng−ời tiêu dùng. Điều này góp phần không nhỏ vào việc tạo chữ tín trong kinh doanh cho Công ty.
2.2.4. Phân tích chính sách giá.
Giá cả là một vấn đề nhạy cảm đối với bất kỳ một doanh nghiệp th−ơng mại nào. Nó quyết định tới thị phần, lợi nhuận, doanh thu,… Chính vì thế có một chính sách giá hợp lí là điều rất cần thiết.
Ban lãnh đạo của Công ty Minh Quân luôn xác định mục tiêu đ−a ra mức giá cụ thể sao cho đạt lợi thế cạnh tranh. Tuy nhiên, chính sách giá của Công ty còn phụ thuộc vào giá của các nhà cung cấp hàng hoá cho Công ty. Các mặt hàng của Công ty kinh doanh phần lớn đều mang tính thời vụ (bia chủ yếu là mùa hè, bánh kẹo chủ yếu vào các dịp lễ tết,…), vì thế giá cả mà Công ty đ−a ra là rất linh hoạt cho từng loại sản phẩm.
Biểu 8: Giá một số mặt hàng của Công ty Minh Quân năm 2005
STT Tên hàng Đơn vị tính Giá
1 Sữa đặc ông thọ đỏ Lon 7.603
2 Sữa đặc Thọ trắng chữ xanh Lon 8.238
3 Sữa đặc NSPN Lon 6.593
4 Sữa t−ơi ít đ−ờng Lít 12.000
5 N−ớc ép Zero G dâu Hộp 2.300
6 N−ớc ép Zero G cam Hộp 2.300
7 Bia Halida chai 330 Thùng 108.641
8 Bia Halida chai 500 Thùng 101.260
9 Bia Hà Nội chai Thùng 140.000
(Nguồn: phòng kinh doanh)
Nh− vậy, Công ty có những mức giá cụ thể đối với từng loại sản phẩm. Nhìn chung giá các loại sản phẩm của Công ty cung cấp trên thị tr−ờng là ngang bằng thậm chí có sản phẩm thấp hơn các Công ty khác. Đặc biệt nếu so sánh các sản phẩm sữa, với chất l−ợng t−ơng đ−ơng nh−ng giá thấp hơn hẳn. Nguyên nhân là do:
• Công ty là nhà phân phối độc quyền của Vinamilk nên đ−ợc h−ởng những −u đãi về giá cả. Bên cạnh đó bản thân các sản phẩm sữa của Vinamilk giá bán đã thấp hơn các sản phẩm cùng loại trên thị tr−ờng.
• Bộ máy quản lý của Công ty đ−ợc tinh giảm, gọn nhẹ nên hoạt động hiệu quả. Góp phần làm giảm chi phí trong kinh doanh.
• Vấn đề nợ đọng trong công tác bán hàng đ−ợc giảm thiểu
• Chính những nguyên nhân trên đã làm cho các sản phẩm của Công ty có đ−ợc một mức giá hợp lý tr−ớc các đối thủ cạnh tranh.
Về công tác điều chỉnh giá:
Là nhà phân phối của Vinamilk và các Công ty khác nên sự điều chỉnh giá của Minh Quân phụ thuộc rất nhiều vào chính sách giá cả của các nhà cung cấp. Tuy nhiên không vì thế mà Minh Quân để phụ thuộc hoàn toàn vào giá mà các nhà cung cấp đ−a ra. Công ty luôn chú trọng khảo sát mức giá của các đối thủ cạnh tranh, giảm thiểu chi phí để đ−a ra những mức giá cụ thể và hợp lý cho từng sản phẩm.
Kết quả đạt đ−ợc khi sử dụng công cụ giá:
Chính nhờ có những chính sách giá cả hợp lý mà Công ty đã có đ−ợc nhiều khách hàng. Thị phần của Công ty đang ngày đ−ợc mở rộng. Có thể nói là chính sách giá cả của công ty đã góp phần không nhỏ trong việc tạo lợi thế cạnh tranh trên thị tr−ờng của Công ty.
Hạn chế:
Trong chiến l−ợc định giá của mình, Minh Quân ch−a phân biệt giá bán đối với các khu vực thị tr−ờng khác nhau nh− nội thành và ngoại thành. Do đó ch−a xem xét tới sự ảnh h−ởng của các biến: thu nhập, tâm lí tiêu dùng của ng−ời tiêu dùng ở từng khu vực.
Còn thiếu những cán bộ có chuyên môn sâu trong lĩnh vực này.
2.2.5. Phân tích chính sách phân phối.
Với bất cứ một sản phẩm nào thì kênh phân phối cũng đóng vai trò quan