3.3.2.1.1 Chính sách sản phẩm.
Hiện nay, những biện pháp mà Công ty có thể sử dụng để thu thập thông tin, nhu cầu khách hàng đối với các sản phẩm của Công ty kinh doanh là:
• Qua mạng l−ới đại lý.
• Qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Công ty. • Qua các cuộc nghiên cứu.
Để đạt đ−ợc sự hiểu biết tốt hơn về nhu cầu của khách hàng và các yêu cầu liên quan tới sản phẩm, phòng kinh doanh có trách nhiệm và xem xét nhu cầu của khách hàng:
• Các nhu cầu của khách hàng về chủng loại sản phẩm, cách thức giao hàng, giá cả hàng hoá, khuyến mãi,…
• Nhu cầu kí kết hợp đồng đại lý, các đơn đặt hàng. • Các yêu cầu chế định pháp luật liên quan tới sản phẩm. • Yêu cầu khác.
Tuỳ theo từng tr−ờng hợp cụ thể, phòng kinh doanh có trách nhiệm phối hợp với các phòng khác xem xét nhu cầu có kiên quan đến sản phẩm tr−ớc khi cam kết cung cấp cho khách hàng.
Việc xem xét này phải xác định: các yêu cầu về kỹ thuật sản phẩm, khả năng cung ứng sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Để mở rộng tiêu thụ, Công ty Minh Quân cần phải tiếp tục kinh doanh những mặt hàng mang tính chất truyền thống, có uy tín với ng−ời tiêu dùng. Do đó mà Công ty cần duy trì kinh doanh các sản phẩm nh−: sữa Vinamilk, bia Hà Nội,…
Cần nhanh chóng hoàn thiện công tác nghiên cứu thị tr−ờng để đ−a ra sản phẩm mới vào kinh doanh. Sản phẩm mới đuă vào kinh doanh phải có mẫu mã đẹp, chất l−ợng cao để có thể cạnh tranh trên thị tr−ờng.
Nghiên cứu sở thích và xu h−ớng tiêu dùng mới. Từ đó thực hiện định h−ớng phát triển chọn lọc sản phẩm kinh doanh.
Luôn luôn coi trọng công tác đảm bảo chất l−ợng. Chất l−ợng là yếu tố sống còn giúp doanh nghiệp khẳng định vị thế của mình trên th−ơng tr−ờng. Trong chính sách đa dạng hoá sản phẩm kinh doanh, Công ty đề cao vấn đề chất l−ợng sản phẩm. Đ−a ra các sản phẩm phù hợp với ng−ời tiêu dùng.
Mặc dù không trực tiếp quyết định tới chất l−ợng sản phẩm, nh−ng không vì thế mà Công ty không phải quan tâm tới vấn đề này. Công ty phải đảm bảo đ−ợc chất l−ợng sản phẩm từ lúc nhận về tới khi tới tay ng−ời tiêu dùng. Để làm đ−ợc điều này, Công ty cần chú trọng tới công tác bảo quản hàng hoá tại các kho chứa hàng của mình và công tác bảo quản khi vận chuyển.
Việc cải tiến mẫu mã hàng hoá cũng giống nh− chất l−ợng hàng hoá không do Công ty trực tiếp quyết định mà phụ thuộc hoàn toàn vào nhà cung cấp. Bởi vì Công ty chỉ là một nhà phân phối.
3.3.2.1.2. Chính sách giá cả.
Hiện nay, trên thị tr−ờng, cạnh tranh nhau về chất l−ợng sản phẩm, điều kiện giao hàng, thời gian giao hàng đang diễn ra một cách quyết liệt và gay gắt. Nh−ng giá cả lại là một yếu tố có vai trò quan trọng đặc biệt trong việc quyết định sự thành công hay không thành công trong kinh doanh. Chính vì thế cạnh tranh về giá cả cũng diễn ra không kém phần khốc kiệt, thậm chí còn gay gắt hơn mấy yếu tố kia. Việc xây dựng một chính sách giá hợp lý sẽ góp phần
không nhỏ vào việc nâng cao khả năng cạnh tranh, tiêu thụ sản phẩm. Hay nói khác đi chính sách giá hợp lý sẽ làm cho doanh thu và lợi nhuận tăng lên.
Với chức năng là nhà phân phối, chính sách giá cả của Minh Quân phụ thuộc vào chính sách giá mà các nhà cung cấp đ−a ra. Nh−ng quan điểm của Công ty là giá cả hàng hoá sản phẩm phải t−ơng xứng với chất l−ợng hàng hoá - tiền nào, của ấy. Vì vậy, Công ty cần xác định cho mình một mục tiêu rõ rệt. Cái đích mà Công ty h−ớng tới là mở rộng thị phần, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận. Do đó, tuỳ vào từng thị tr−ờng, từng mặt hàng, từng nhóm khách hàng cụ thể để đ−a ra mức giá cho từng sản phẩm sao cho hợp với giá cả thị tr−ờng, không cao quá, không thấp quá.
Ví dụ: Hiện nay Công ty đang có lợi thế trong việc kinh doanh các sản phẩm từ sữa. Thị tr−ờng chủ yếu là nội thành Hà Nội - đây là nơi ng−ời dân có mức sống cao. Vì vậy Công ty có thể có những chính sách giá cả hợp lý kết hợp với các ch−ơng trình khuyến mãi để thúc đẩy bán hàng. Nh− vậy có thể tăng đ−ợc doanh số và lợi nhuận từ nhóm hàng này. Còn các nhóm hàng khác nh− đồ uống và bánh kẹo, Công ty sẽ áp dụng một mức giá phổ thông phù hợp với mức giá thị tr−ờng. Có nh− vậy, thì thị phần của Công ty mới đ−ợc đảm bảo và mặt hàng kinh doanh mới có thể phát triển mạnh mẽ.
Một chính sách giá cả hợp lý cộng với các chính sách khác hỗ trợ sẽ giúp cho Công ty ngày một phát triển. Để có một chính sách giá hợp lý thì Công ty cần phải chú ý một số điểm sau:
Giảm đ−ợc chi phí do tổn thất hàng hoá trong quá trình vận chuyển cũng nh− bảo quản. Do là một nhà phân phối nên các mặt hàng mà Công ty kinh doanh đều đ−ợc nhập về từ các nhà cung cấp. Các nhà cung cấp này, tuỳ thuộc vào địa điểm của họ mà khoảng cách từ nơi nhập hàng về tới kho hàng của Công ty khác nhau; nh−ng tất cả đều cần vận chuyển và bảo quản. Chính trong công đoạn này mà sẽ phát sinh những ảnh h−ởng không tốt tới chất l−ợng của sản phẩm nh−: đổ vỡ, giảm chất l−ợng,…Nó làm cho chi phí chung tăng lên và điều tất yếu là giá của sản phẩm cũng tăng theo. Để tránh đ−ợc những rủi ro trên, Công ty cần đầu t− thích đáng cho công tác vận chuyển cũng nh− công tác
bảo quản hàng hoá. Nâng cấp đội ngũ vận chuyển và nâng cấp hệ thống kho bãi là những điều mà Công ty cần chú ý.
Giảm chi phí bảo quản: Vì các sản phẩm mà Công ty kinh doanh là các mặt hàng thực phẩm nên cần có sự bảo quản cẩn thận nếu không sẽ dẫn tới tình trạng giảm chất l−ợng của sản phẩm. Bên cạnh đó có sản phẩm cần có chế độ bảo quản riêng: sữa cần đ−ợc bảo quản trong trạng thái nhiệt độ thấp phù hợp. Vì vậy, công tác bảo quản là công tác không thể không có. Tuy nhiên, thực hiện công tác này th−ờng nảy sinh chi phí cao. Nó ảnh h−ởng tới giá bán sản phẩm. Chính vì thế mà giảm chi phí bảo quản rất cần đ−ợc nghiên cứu kỹ l−ỡng và thực hiện một cách nghiêm túc. Công ty cần phải lên kế hoạch dự trù một cách cụ thể và hợp lý mức dự trữ của mình. Công ty cũng cần tăng c−ờng công tác quản lý kho, việc bảo quản và kiểm tra kho hàng phải đ−ợc tiến hành theo đúng trình tự mà chuyên môn yêu cầu.
Giảm bớt chi phí vận chuyển và bốc dỡ hàng hoá: Nh− đã đề cập ở trên, Công ty là một nhà phân phối. Sản phẩm mà Công ty kinh doanh đều đ−ợc nhập về từ các nhà cung cấp. Vận chuyển và bốc dỡ hàng hoá là một tất yếu. Bên cạnh đó, Công ty còn là một nhà cung cấp hàng hoá tới tay khách hàng nên cũng không tránh khỏi công tác vận chuyển và bốc dỡ hàng hoá. Chi phí dành cho công tác này cũng ảnh h−ởng tới giá bán sản phẩm. Vì thế mà cần có biện pháp giảm chi phí này một cách triệt để nhất. Tr−ớc khi nhập hàng từ các nhà cung cấp hay giao hàng cho khách, Công ty nên tham khảo ý kiến của các nhà cung cấp cũng nh− ý kiến của khách hàng về ph−ơng thức vận chuyển. Nếu khách hàng nào co ph−ơng thức vận chuyển và có thể đảm bảo khâu bốc xếp thì Công ty nên trả cho khách hàng chi phí đó.
Công ty cũng nên phân chia giá cả sản phẩm theo mùa vụ, thị tr−ờng chứ không nên để nh− tình trạng hiện nay.
3.3.2.1.3. Hoàn thiện kênh phân phối.
Đây là giải pháp cốt yếu nhất để Công ty có thể đạt đ−ợc mục tiêu mở rộng thị phần của mình trong thời gian tới.
Tr−ớc hết cần xây dựng và củng cố kênh phân phối đã có. Hiện tại, Công ty có 3 loại kênh:
• Thông qua nhân viên bán hàng trực tiếp của Công ty. • Thông qua đại lý tiêu thụ.
• Thông qua các trung gian bán buôn.
Hiện tại, hoạt động của kêh phân phối thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp của Công ty hoạt động với hiệu quả không cao, chỉ mang tính giới thiệu sản phẩm của Công ty mà thôi. Để khắc phục tình trạng này, Công ty cần đào tạo và tuyển chọn đội ngũ nhân viên có trình dộ, tổ chức các ch−ơng trình đào tạo để hoạt động của đội ngũ cán bộ thị tr−ờng mang tính chuyên nghiệp hơn. Tránh lãng phí nguồn nhân lực và lãng phí về tài chính.
Với kênh phân phối loại 2:
Công ty Minh Quân - Đại lý - Ng−ời tiêu dùng.
Nhìn chung, các đại lý này có hiệu quả hoạt động tốt. Tuy vậy trên từng khu vực thị tr−ờng, Công ty vẫn cần thực hiện đánh giá hiệu quả tiêu thụ và khả năng phát triển thị tr−ờng của đại lý. Để từ đó đ−a ra các quyết định đúng đắn cho việc phát triển hệ thống đại lý. Nếu trong tr−ờng hợp đại lý hoạt động không hiệu quả thì Công ty cần chuyển ngay các đại lý đó sang hình thức trung gian bán buôn, bán lẻ các sản phẩm của Công ty. Trong cùng một khu vực thị tr−ờng Công ty không nên có quá nhiều đại lý theo hợp đồng của Công ty. Khu vực thị tr−ờng Hà Nội hiện nay không cần thiết phải mở thêm các đại lý.
Đối với các khu vực thị tr−ờng xa, nh− các tỉnh lân cận Hà Nội, Công ty không nên thực hiện việc chuyển các đại lý theo hợp đồng thành các trung gian tiêu thụ, nhằm giới thiệu sản phẩm. Khithực hiện phân phối qua các trung gian bán buôn Công ty phải khảo sát mức chiết giá hợp lí, có tính đến khoảng cách địa lý, gặp khó khăn trong khâu vận chuyển, bảo quản hàng hoá. Có thể đ−a ra mức chiết giá cao hơn, hay mức chiết giá −u đãi để kích thích sự nỗ lực trong hoạt động bán hàng.
Công ty cũng cần phải có mức độ quản lý và giám sát nhất định đối với các đại lý và trung gian phân phối. Giám sát trên cơ sở hợp đồng giữa các bên về giá, điều kiện tiêu thụ,…
Đối với việc mở rộng hình thức phân phối mới, có một số giải pháp. Thực hiện phân phối qua cửa hàng bán lẻ, các siêu thị, hay thông qua hệ thống phân phối của các sản phẩm khác. Chú ý, khi thực hiện phân phối qua kênh của sản phẩm khác, Công ty phải quy định mức chiết giá hợp lý vừa mang lại lợi nhuận cho mình, vừa có thể thu hút các đại lý.
Đối với việc tăng c−ờng hơn nữa mối quan hệ giữa các thành viên:
Trên cơ sở các mối quan hệ tốt đẹp có sẵn giữa Công ty với các đại lý và các bạn hàng, Công ty luôn cố gắng củng cố, xây dựng mối quan hệ này.
Công ty chú trọng hơn nữa trong khâu tiếp nhận các yêu cầu của khách hàng và việc kí kết hợp đồng tiêu thụ. Ngoài việc thực hiện hình thức th−ởng trên doanh số bán, Công ty còn áp dụng mức chiết khấu hoa hồng hợp lý theo l−ợng hàng tiêu thụ
Công ty còn áp dụng những mức phạt đối với các đại lý vi phạm hợp đồng. Tuy nhiên, vấn đề này còn gặp một số khó khăn nhất định và Công ty cũng ch−a làm quyết liệt và triệt để vấn đề này. Vì thế trong thời gian tới, Công ty cần có những chính sách rõ ràng về cơ chế th−ởng phạt đối với các đại lý.
Một việc cần làm trong thời gian tới, đó là làm tốt hơn nữa công tác phối hợp quảng cáo giữa Công ty và các đại lý hay các trung gian phân phối của Công ty. Công ty có thể trang bị biển hiệu, Catalog giới thiệu mặt hàng, tủ tr−ng bày sản phẩm, h−ớng dẫn cách tr−ng bày sản phẩm cho các đại lý.
Hiện nay, có một cách tổ chức các kênh phân phối khác khá hay và hiệu quả mà Công ty Minh Quân có thể học hỏi. Đó là Công ty th−ờng tổ chức lựa chọn các đại lý phân phối độc quyền trên những khu vực thị tr−ờng nhất định, họ sẽ chịu trách nhiệm bán hàng tại khu vực thị tr−ờng đó. Công ty sẽ cử một số giám sát bán hàng xuống các đại lý đó, vừa để tổ chức bán hàng, vừa để thu thập thông tin từ nhiều phía. Qua đó giúp Công ty có những đối sách kịp thời ứng phó lại các thay đổi trên thị tr−ờng. Tuy nhiên hình thức này là một ch−ơng
trình dài hạn, chi phí ban đầu sẽ cao và ch−a thể thu lại ngay. Nh−ng chúng sẽ đ−ợc thu lại khi thị phần trên thị tr−ờng tăng. Bên cạnh đó đẻ làm đ−ợc iều này cần phải có cán bộ quản lý am hiểu thị tr−ờng và giỏi chuyên môn.
3.3.2.1.4. Hoạt động xúc tiến.
Tăng c−ờng hoạt động quảng cáo, yểm trợ và xúc tiến bán hàng:
Tăng c−ờng quảng cáo, giới thiệu về Công ty và các sản phẩm mà Công ty kinh doanh bằng các ph−ơng tiện thông tin đại chúng nh−: báo, đài, truyền hình. Khi thuê quảng cáo Công ty cần trình bầy rõ với các hãng quảng cáo về mục đích mà Công ty h−ớng tới. Để từ đó đ−a ra những tiêu thức quảng cáo có tính hẫp dẫn cao với ng−ời tiêu dùng, tạo đ−ợc ấn t−ợng đối với các thông điệp đ−a ra. Một điểm cần chú ý nữa là khi quảng cáo trên truyền hình, Công ty cần xem xét quy mô thị tr−ờng và phạm vi công chúng đón nhận. Công ty phải có những sự lựa chọn các ch−ơng trình quảng cáo cho phù hợp. Có kế hoạch phân bố chi phí quảng cáo hợp lý.
Chiến l−ợc khuyến mãi: Tuỳ vào tình hình thực tế mà sẽ xác định ch−ơng trình khuyến mãi. Ví dụ: vào mùa đông nhu cầu về đồ uống giảm mạnh nhất là bia, vì thế l−ợng tiêu thụ chậm lại. Để giải quyết vấn đề này, cần thực hiện ch−ơng trình khuyến mãi nh− tăng chiết khấu hoa hồng cho các đại lý, kết hợp các ch−ơng trình sử dụng sản phẩm có th−ởng cho ng−ời tiêu dùng. Hoặc nh− dịp cuối năm, nhu cầu về bánh kẹo tăng mạnh, chúng ta có thể áp dụng ch−ơng trình khuyến mãi đối với ng−ời tiêu dùng là chính, lúc này có thể cắt giảm hoa hồng của các đại lý. Ng−ời tiêu dùng lúc này mua nhiều sản phẩm của Công ty thì các đại lý vẫn đảm bảo nguồn thu nhập cho họ khi kinh doanh sản phẩm của Công ty. Nh− vậy, tuỳ thuộc vào tình hình thực tế và mục tiêu mà Công ty cần áp dụng ch−ơng trình Kéo hoặc Đẩy để thúc đẩy bán hàng, mang lại nguồn thu cho Công ty.
3.3.2.2. Tăng c−ờng đào tạo nhân lực, nhất là đội ngũ làm Marketing.
Đối với toàn bộ đội ngũ cán bộ, nhân viên nói chung, cần thiết phải đ−ợc trang bị kiến thức liên tục. Công ty cần tạo cơ chế khuyến khích mọi ng−ời không ngừng học tập nâng cao trình độ. Để có một công tác Marketing tốt,
tr−ớc hết các nhân viên ở các bộ phận phải làm tốt công việc của mình, sau mới có thể phối hợp với bộ phận làm Marketing vì mục tiêu đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Diều quan trọng nhất là lãnh đạo trong Công ty phải làm cho nhân viên hiểu: đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, đối xử tốt với khách hàng và tạo một hình ảnh đẹp về Công ty cung quan trọng nh− chính thu nhập của họ. Đó là nền tảng cho một công tác Marketing hoàn hảo. T− t−ởng chính về Marketing có thể đ−ợc truyền đạt qua những cuộc họp ngắn, những tài liệu giáo dục đ−ợc trình bày ngắn gọn. Nếu nh− các nhân viên trong Công ty có sự th−ờng xuyên