Cung là tổng khối lượng hàng hoá, dịch vụ có trên thị trường hoặc có khả năng thực tế cung cấp cho thị trường; là số hàng hoá, dịch vụ mà người bán muốn bán và sẵn sàng bán ở những mức giá khác nhau vào những thời điểm nhất định.
Nghiên cứu cung để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh trong hiện tại và tương lai. Sự thay đổi trong tương lai gắn với khả năng mở rộng hay thu hẹp quy mô doanh nghiệp cũng như sự thâm nhập mới hay rút khỏi thị trường của các doanh nghiệp hiện có.
Nghiên cứu cung phải xác định được số lượng đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh thông qua phân tích các nhân tố có ý nghĩa đối với chính sách tiêu thụ của đối thủ như thị phần, chương chình sản xuất, đặc biệt là chiến lược và chính sách khác biệt hoá sản phẩm, chính sách giá cả, phương pháp quảng cáo và bán hàng, chính sách phục vụ khách hàng cũng như các điều kiện thanh toán và tín dụng. Mặt khác phải tìm hiểu khả năng phản ứng của các đối thủ trước các biện pháp về sản phẩm, giá cả, quảng cáo, xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp. Trong thực tế, trước hết phải quan tâm nghiên cứu các đối thủ mạnh chiếm thị phần cao trong ngành và các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp.
Nghiên cứu cung không chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh mà còn quan tâm nghiên cứu đến các doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm thay thế cũng như những ảnh hưởng của nó đến thị trường hiện tại và tương lai của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của sản phẩm thay thế gắn với việc xác định hệ số co giãn chéo của cầu theo giá.