1.1. Những nét chung về thực trạng kênh phân phối của công ty công ty
Cơ cấu tổ chức và mô hình kênh phân phối trong hệ thống phân phối chung của công ty Coca-cola: đợc chia làm 2 hệ thống bán hàng nhằm phục vụ 2 loại đối tợng khách hàng khác nhau là hệ thống bán hàng trực tiếp và hệ thống bán hàng gián tiếp. Hai hệ thống này Hoạt độngđộc lập với nhau nhng có sự liên quan, phụ thuộc lẫn nhau cả về tổ chức và quản lý phân phối, nhất là các đơn vị quản lý ở từng khu vực nh các DSM và ASM, họ vừa là nhân viên phụ trách cung cấp trực tiếp vừa là nhân viên phụ trách quản lý, giám sát việc cung cấp gián tiếp cho các nhà phân phối, các đại lý Cụ thể, công việc phân phối… trực tiếp của DSM và ASM phải thực hiện là đi ký kết các hợp đồng lớn, chăm sóc khách hàng và cung cấp các dịch vụ trớc và sau khi bán đối với các nhóm đối tợng khách hàng thuộc kênh phân phối trực tiếp nh đã trình bày ở trên. Công việc quản lý phân phối gián tiếp của các DSM và ASM là giám sát việc thực hiện phân phối của các đại lý, các nhà phân phối trung gian, thúc đầy việc tiêu thụ sản phẩm và hoàn thành kế hoạch đề ra theo từng tháng. Hệ thống bán hàng của Coca-cola Việt Nam đợc tổ chức theo mô hình chung trên cả nớc nh sau:
Phòng bán hàng Tổng giám đốc bán hàng RSM RSM BUM DSM ASM Hệ thống bán hàng trực tiếp (Direct) - Bán buôn - Nhà hàng - Khách sạn - Siêu thị - Quầy tạp phẩm Hệ thống bán hàng gián tiếp (Indirect)
Nhà phân phối Nhân viên công ty Nhân viên nhà phân phối Đại lý Bán lẻ Người tiêu dùng Phụ trách quản lý hoạt độnghệ thống theo từng cấp
1.2. Một số hạn chế trong kênh phân phối và hớng khắc phục phục
Hệ thống phân phối của Coca-cola đợc tổ chức thống nhất trên cả nớc theo mô hình phân phối đã trình bày ở trên kèm theo chính sách phân phối linh hoạt theo từng vùng, từng thời kì đã tạo nên một hệ thống, một chiến lợc phân phối sản phẩm của Coca-cola thống nhất và vững mạnh, chiếm một thị phần lớn trong lĩnh vực nớc giải khát ở Việt Nam. Tuy nhiên, hệ thống phân phối này cũng còn có những thiếu sót và cha tận dụng tối đa những nguồn lực, khả năng và cơ hội của môi trờng kinh doanh đem lại. Có thể chỉ ra một vài nhợc điểm nh:
Có sự tranh giành khách hàng giữa các kênh dọc khác nhau do sự phân vùng, phân chia trách nhiệm và quyền hạn cha rõ ràng. Xung đột trong kênh còn xảy ra do mâu thuẫn về lợi ích nhất là những xung đột bắt nguồn từ những đợt khuyến mại vì những đợt khuyến mại thì các đại lý hay các nhà phân phối phải cân nhắc xem dự trữ bao nhiêu trong thời gian khuyến mại và sau thời gian đó để có thể cạnh tranh đợc với các nhà phân phối hay đại lý khu vực kề đó. Chi phí phân phối đang còn rất cao, nhất là chi phí về nhân công giao nhận hàng hoá, phân phối trực tiếp, nhỏ lẻ và hiện nay việc này công ty đang khắc phục bằng cách cắt giảm nhân viên, nhất là những nhân viên bán hàng trực tiếp nhỏ lẻ mà việc này đợc giao cho nhà phân phối khu vực đó đảm nhiệm, phụ trách những công việc nh chăm sóc khách hàng, ngời tiêu dùng, ký kết hợp đồng, dự trữ hàng hoá, chăm sóc các điều kiện vật chất phục vụ cho bán hàng Giờ đây,… mỗi khu vực thị trấn, quận huyện, mỗi phờng xã chỉ còn một nhân viên của công ty giám sát việc thực hiện các công việc phân phối, tiêu thụ sản phẩm, bán hàng nh trên (là các DSM và ASM). Mạng lới phân phối rộng khắp nhng mức độ bao phủ thị trờng và tập trung vào các khu vực thị trờng nhất định nhỏ lẻ cha cao nh các quán cóc, các khu vui chơi giải trí, hội chợ, festival, các khu vực chợ
Đối với các quán cóc tr
… ớc kia có nhân viên của công ty từng vùng chuyên
với chi phí cao cho nhân viên chuyên chở, việc cắt giảm chi phí này đã làm giảm mức độ tiêu thụ của một nhóm đối tợng khách hàng và nó cần đợc khắc phục. Đối với các khu vui chơi giải trí, thờng do các nhân viên công ty hay các đại lý Hoạt độngkhu vực đó chịu trách nhiệm cung cấp nhng hiệu quả cha cao do cha có một kế hoạch cung cấp sản phẩm rõ ràng và riêng biệt cho nhóm khu vực này, do họ còn đánh đồng việc cung cấp cho nhóm này với các nhóm đối t- ợng khác ở trong khu vực Hoạt độngcủa họ. Cần biết rằng từng nhóm đối tợng khách hàng khác nhau có hành vi, thói quen tiêu dùng hàng hoá là khác nhau nhất là đối với sản phẩm nớc giải khát thì việc mua và tiêu dùng nó là hoàn toàn mang tính tự phát, do vậy càng có sự khác nhau giữa nhóm khách hàng ở trong khu vui chơi giải trí và nhóm khách hàng ở địa phơng. Nhu cầu và khả năng thanh toán cho sản phẩm nớc giải khát ở các khu vực này là rất cao và cần có kế hoạch phân phối hợp lý cho khu vực này. Đối với các khách hàng ở hội chợ, festival, những Hoạt độngcó tính chất định kỳ và không thờng xuyên thì công ty cũng cha có một kế hoạch phục vụ cụ thể và nó có thể là thị trờng đầy tiềm năng cha đợc khai thác. Tình hình phân phối sản phẩm Coca-cola ở các khu vực chợ hiện tại cũng tơng tự nh phân phối sản phẩm Coca-cola cho các khu vực trên, tức là cha có một hệ thống phân phối rõ ràng cho khu vực này. Thông th- ờng, các quán nớc trong chợ muốn tiêu thụ sản phẩm Coca-cola thì phải tự tìm đến các nhà phân phối hay các đại lý ở khu vực có chợ đó để lấy sản phẩm về tiêu thụ. Hoạt độngnày mang tính tự phát và không có kế hoạch, các khu vực chợ này vẫn đang còn là một điểm khuyết trong kế hoạch phân phối của công ty Coca-cola mà công ty cần có hớng khắc phục để khai thác tiềm năng của nhóm khách hàng ở khu vực chợ (ở đây chỉ đề cập đến các chợ truyền thống chứ không đề cập tới hệ thống siêu thị). Một chợ trung bình ở Việt Nam có khoảng 1000 đến 1500 hộ kinh doanh trong chợ nhng tính trên phạm vi cả nớc thì có khoảng trên dới 3000 chợ, trong đó riêng khu vực nội ngoại thành Hà Nội đã có trên 200 chợ lớn nhỏ các loại. Do vậy, quy mô đối tợng khách hàng này là rất lớn, nếu công ty có một kế hoạch phân phối tới các khu vực này mang tính khả thi thì nguồn lợi hàng năm đem lại cho công ty là đáng kể.