Môi trường bên ngoài
Môi trường bên trong
Cơ hội (O)
1. Nhu cầu về sản phẩm cao cấp để xuất khẩu ngày càng nhiều 2. Đòi hỏi cuộc sống ngày càng cao, ở 1 số nước khác trong khu vực đã có luật về hàm lượng độc chất tối đa trong nguyên liệu PU. 3. Có nhiều nhà cung cấp nguyên liệu có vị trí tương đương Bayer trên thế giới đang muốn vào Việt Nam như BASF, …
Nguy cơ (T)
1. Biểu thuế áp dụng cho Công ty (10% VAT) và cơ sở khác nhau(thuế khoán, …)
2. Môi trường bị ô
nhiễm, xu hướng chuyển sang sản xuất sơn hệ nước.
3. Có sự cạnh tranh không lành mạnh
4. Quyền lực khách hàng ngày càng tăng, người bán nhiều, người mua ít. Khách hàng nhạy cảm với giá do việc cạnh tranh gay gắt nhiều. 5. Cạnh tranh trong ngành càng ngày càng gay gắt.
Điểm mạnh (S)
1. Sản phẩm chất lượng cao
2. Nhân viên có kinh nghiệm 3. Có một vài mã sản phẩm không có đối thủ cạnh tranh, không có sản phẩm thay thế. 4. Có hệ thống quản lý chặt chẽ S-O S-T Điểm yếu (W) 1. Giá cao 2. Ít chủng loại sản phẩm 3. Khả năng tài chính không dồi dào
4. Công ty mới thành lập 5. Bị lệ thuộc quá nhiều vào một nhà cung cấp
W-O W-T
3.4 Tóm tắt
Chương này trình bày tình hình kinh doanh của Công ty Tam Trần, đồng thời phân tích vì sao có những thay đổi đó. Dựa vào đây để tìm ra những yếu tố ảnh hưởng (về nhà cung cấp, về yêu cầu đối với nguyên liệu của nhà sản xuất, việc cạnh tranh của các nhà cung cấp nguyên liệu, …) đưa vào mô hình để nghiên cứu hành vi khách hàng sẽ được thực hiện ở chương tiếp theo.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH HÀNH VI CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH HÀNH VI
KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TAM TRẦN KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TAM TRẦN
Chương 3 đã phân tích thực trạng tình hình kinh doanh hiện nay của Công ty Tam Trần. Mục đích của chương 4 này là trình bày kết quả kiểm nghiệm mô hình tổng quát đã đề đưa trong chương 2. Nội dung của chương này gồm 2 phần chính: thiết kế nghiên cứu và kết quả nghiên cứu. Ở phần kết quả nghiên cứu sẽ trình bày các kết quả đã thu thập được trong quá trình phỏng vấn khách hàng. 4.1 Thiết kế nghiên cứu ---39 4.1.1 Phương pháp nghiên cứu ---39 4.1.2 Lấy mẫu ---40 4.1.3 Nhu cầu thông tin và thang đo sử dụng ---41 4.2 Kết quả nghiên cứu ---42 4.2.1 Nghiên cứu định tính ---42 4.2.2 Nghiên cứu định lượng ---49 4.3 Tóm tắt ---61
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH HÀNH VI CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH HÀNH VI
KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TAM TRẦN KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TAM TRẦN 4.1 Thiết kế nghiên cứu
4.1.1 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này dựa trên nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Đối tượng được phỏng vấn là những khách hàng của Công ty và là người có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng như: giám đốc, trưởng phòng kỹ thuật, trưởng phòng thu mua, …
Phần nghiên cứu định tính:
• Mục tiêu: nhằm xác định các yếu tố cần thiết đối với sản phẩm và dịch
vụ theo quan điểm của khách hàng. Mặc dù kiến thức cũng như kinh nghiệm về ngành sơn Polyurethane của nhân viên Công ty khá nhiều, nhưng thông qua nghiên cứu định tính này để xác định rõ ràng và chính xác hơn các yêu cầu của khách hàng là một việc làm rất thiết thực. • Kỹ thuật thu thập thông tin: Trong nghiên cứu định tính, vai trò của
người nghiên cứu rất quan trọng trong quá trình thu thập thông tin. Ở đây, tác giả sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi để thu thập kinh nghiệm và cảm nhận cũng như suy nghĩ của khách hàng.
Theo Kano, các cấp bậc mong đợi của khách hàng được chia ra thành 3 nhóm cụ thể:
Hình 4.1 Các cấp bậc mong đợi của khách hàng (Bùi Nguyên Hùng, 2000)
(Tài liệu môn học – TS Bùi Nguyên Hùng)
Phần nghiên cứu định lượng:
Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính đã thu thập được, thiết kế bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu định lượng. Trong quá trình nghiên cứu định lượng, việc phỏng vấn trực tiếp được áp dụng đối với các khách hàng ở khu vực phía nam, riêng các khách hàng ở khu vực bắc được phỏng vấn bằng thư tín
4.1.2 Lấy mẫu
Khung mẫu có được bằng cách liệt kê tên tất cả các doanh nghiệp đã từng sử dụng và vẫn còn đang sử dụng nguyên liệu Polyurethane của Công ty cũng như không còn sử dụng nguyên liệu này nữa.
Cấp 1 Cấp 2
Yêu cầu cụ thể: Đặc tính một chiều Những mong đợi cơ bản:
Đặc tính phải có
Cấp 3 Thích
Việc nghiên cứu định tính: là nghiên cứu khám phá nên được thực hiện trên 1 số ít đối tượng nghiên cứu, do vậy việc lấy mẫu phi xác suất thuận tiện trong nghiên cứu. Do vậy để thuận tiện chỉ tiến hành lấy ý kiến của 1 số khách hàng khu vực phía Nam.
Việc nghiên cứu định lượng: toàn bộ khách hàng đều được phỏng vấn do số lượng khách hàng ít (31 công ty sản xuất lớn nhỏ). Các khách hàng khu vực phía Nam đuợc phỏng vấn trực tiếp, các khách hàng khu vực phía Bắc được thu thập ý kiến bằng hình thức thư tín.
4.1.3 Nhu cầu thông tin và thang đo sử dụng
Nhằm đáp ứng mục tiêu nghiên cứu đề ra, thông tin cần thu thập tập trung vào các vấn đề sau:
• Hình ảnh về Công ty Tam Trần:
Sự hiểu biết về các sản phẩm của Công ty
Công ty Tam Trần được biết đến qua các nguồn thông tin nào?
Tỷ lệ sử dụng sản phẩm của Công ty so với các nhà cung cấp khác • Hành vi mua của Doanh nghiệp:
Doanh nghiệp tìm kiếm thông tin về nguyên liệu từ đâu
Các yếu tố mà doanh nghiệp thường chú trọng khi mua sản phẩm • Đánh giá chất lượng dịch vụ của Công ty Tam Trần:
Về việc giao hàng
Về cách thức phục vụ khách hàng
Về quan hệ giữa Công ty và khách hàng
Về sản phẩm và các yếu tố về giá cả
Việc thu thập thông tin là một việc vô cùng quan trọng. Trong nghiên cứu này, nguồn thông tin dữ liệu được thu thập từ hai nguồn chính:
• Nguồn thông tin sơ cấp: là những thông tin được lấy trực tiếp từ đối tượng
nghiên cứu, và đây là nguồn thông tin vô cùng quan trọng.
• Nguồn thông tin thứ cấp: là nguồn thông tin có được từ các tài liệu, tạp chí,
các báo cáo …
Dựa trên các yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ, sử dụng thang đo khoảng cách (intervel scale): 1-5 tương ứng với hoàn toàn không hài lòng (1) đến rất hài lòng (5)
4.2 Kết quả nghiên cứu 4.2.1 Nghiên cứu định tính 4.2.1 Nghiên cứu định tính
Kết quả nghiên cứu định tính được tổng kết như sau:
• Tùy thuộc vào lĩnh vực ứng dụng (sơn công nghiệp, sơn xe hơi, sơn xe 2 bánh, sơn gỗ)
• Các yêu cầu đối với nhà cung cấp nguyên liệu nhựa PU được xếp theo thứ tụ từ những mong đợi cơ bản (1) đến càng nhiều càng tốt (2) và gây ngạc nhiên thích thú (3).
Sơn Công nghiệp
STT Yêu cầu Loại yếu tố Ghi chú
1 Hàm lượng rắn 1
2 Độ nhớt 1
3 Độ ngả vàng 1
4 Độ bám dính 1
Sơn xe hơi
STT Yêu cầu Loại yếu tố Ghi chú
1 Hàm lượng rắn 1 2 Độ nhớt 1 3 Độ ngả vàng 3 4 Độ bám dính 1 5 Độ bóng 3 Sơn xe 2 bánh
STT Yêu cầu Loại yếu tố Ghi chú
1 Hàm lượng rắn 1
2 Độ nhớt 1
3 Độ ngả vàng 2
4 Độ bám dính 1
5 Độ bóng 2
Bảng 4.1 Các yêu cầu đối với nguyên liệu PU
Qua việc tham khảo ý kiến của các nhà sản xuất cho thấy, mức độ yêu cầu của họ đối với nguyên liệu Polyurethane về cơ bản là giống nhau:
- Hàm lượng rắn, độ nhớt, độ bám dính đều ở mức độ 1: tức là đây là những yêu cầu cơ bản đối với một nguyên liệu dùng để sản xuất sơn Polyurethane. Nếu khi khách hàng mua nguyên liệu Polurethane mà hàm lượng rắn ít (tức hàm lượng dung môi nhiều), nhựa quá lỏng (độ nhớt thấp) hay khi tạo màng film dễ bị bong tróc, khách hàng sẽ bất mãn ngay từ khi giai đoạn thử mẫu, và họ sẽ không sử dụng hoặc đã sử dụng thì sẽ không tiếp tục sử dụng nữa. Nhưng nếu Công ty cung cấp nguyên liệu có hàm lượng rắn cao, độ nhớt cao, độ bám dính tốt thì khách hàng cũng không cảm thấy thỏa mãn hơn.
Sơn gỗ
STT Yêu cầu Loại yếu tố Ghi chú
1 Hàm lượng rắn 1 2 Độ nhớt 1 3 Độ ngả vàng 1-3 4 Độ bám dính 1 5 Độ bóng 1-3 Tùy sản phẩm gỗ
Bảng 4.1 Các yêu cầu đối với nguyên liệu PU
- Đối với độ ngả vàng: Tùy theo loại sản phẩm mà yêu cầu của nhà sản xuất khác nhau. Đối với sơn công nghiệp, yêu cầu này chỉ được khách hàng đánh giá ở mức 1 có nghĩa là đối với sơn công nghiệp, khách hàng quan trọng ở độ bền chứ không quan trọng đối với yêu cầu độ ngã vàng. Nhưng ở mức độ sơn xe máy thì cao hơn một chút. Nếu màng film càng chậm ngã vàng thì sự thỏa mãn ở khách hàng càng tăng lên. Đặc biệt với sơn xe hơi thì mức độ này được khách hàng đánh giá ở mức 3, tức là nếu đạt được thì khách hàng cảm thấy vui thích, nếu sản phẩm khách hàng sản xuất ra sau 1 năm vẫn chưa ngã vàng thì khách hàng cảm thấy rất vui thích. Nhưng đối với sản phẩm gỗ thì tùy theo yêu cầu, khách hàng sản xuất cho sản phẩm gỗ trong nước thì yêu cầu thấp hơn sản phẩm gỗ xuất khẩu. Vì vậy tùy theo sản phẩm sản xuất ra mà khách hàng có những yêu cầu khác nhau
CÁC YÊU CẦU DÀNH CHO NHÀ CUNG CẤP
STT Yêu cầu Loại yếu tố Mức độ quan
tâm
1 Đáp ứng các yêu cầu chất lượng cho
2 Chất lượng sản phẩm 1 Nhiều
3 Chất lượng ổn định 1 Nhiều
4 Giá trị sản phẩm mang lại (giá và chất
lượng) 1 Nhiều
5 Thanh toán hợp lý 1 Nhiều
6 Giao hàng đúng hẹn 1 Nhiều
7 Giao hàng đúng loại và số lượng 1 Nhiều
8 Nhanh chóng đáp ứng khi có khiếu nại 1 Nhiều 9 Giao hóa đơn chứng từ đầy đủ theo yêu
cầu
1 Nhiều
10 Chiết khấu 2 Nhiều
11 Chính sách linh hoạt 2 Nhiều
12 Thường xuyên gọi điện thoại hỏi thăm 2 Trung bình 13 Giới thiệu chủng loại sản phẩm phù hợp
cho khách hàng
2 Trung bình
14 Nhiệt tình trong công việc 2 Trung bình
15 Mối quan hệ cá nhân, độ tin cậy 2 Ít
16 Thông hiểu và cung cấp thông tin bổ ích cho khách hàng
3 Ít.
17 Hỗ trợ kỹ thuật 3 Ít.
18 Viếng thăm thường xuyên 3 Ít
Bảng 4.2 Các yêu cầu đối với nhà cung cấp theo quan điểm khách hàng
- Từ yếu tố 1 đến yếu tố 9: là những yếu tố cần phải có đối với một Công ty thương mại. Tất cả các khách hàng khi thiết lập mối quan hệ mua bán với Công ty nào cũng đều quan tâm chú ý đến những yếu tố này.
- Yếu tố 10 và 11: khách hàng cảm thấy hài lòng hơn nếu khi mua hàng họ nhận được chiết khấu hay chính sách mua bán của Công ty linh hoạt theo từng yêu cầu cụ thể của khách hàng.
- Yếu tố 12 đến 14: Có một số khách hàng quan tâm, nhưng có một số khách hàng không quan tâm đến yếu tố này, họ còn cảm thấy bị làm phiền khi nghe điện thoại hay tiếp xúc với nhân viên tiếp thị.
- Yếu tố 16 đến 18: đối với những khách hàng quan tâm đến những yếu tố này, nếu đạt được, họ cảm thấy thích thú, vui thích.
Qua kết quả từ thông tin nhận được từ việc nghiên cứu định tính cho thấy khi một khách hàng lựa chọn nhà cung cấp, họ sẻ quan tâm đến các yếu tố sau:
- Yếu tố về quan hệ khách hàng: chính sách Công ty, mối quan hệ giữa nhân viên Công ty với khách hàng.
- Yếu tố về giá: giá, hình thức thanh toán, phương thức thanh toán và chiết khấu của Công ty cho khách hàng.
- Yếu tố về sản phẩm và cách thức phục vụ khách hàng: chất lượng sản phẩm, khả năng giao hàng và các dịch vụ khách hàng kèm theo của Công ty.
- Bên cạnh những yếu tố này, qui mô công nghệ của khách hàng và tình hình ngành kinh doanh cũng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp.
Sau khi đã lựa chọn nhà cung cấp, khách hàng sẽ đánh giá mức độ thỏa mãn và quyết định hành vi sau khi mua hàng.
Do đó, dựa vào những thông tin thu thập được từ nghiên cứu định tính sẽ nắm bắt được những mối quan tâm của khách hàng khi một một sản phẩm. Từ đó sẽ dựa trên những yếu tố này để đánh giá xem khả năng đáp ứng của Công ty Tam Trần như thế nào? Từ những yếu tố này, kết hợp với mô hình nghiên cứu ở chương 2 tác giả đề nghị mô hình nghiên cứu cụ thể như sau:
Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu cụ thể
Chính sách linh hoạt Quan hệ con người
Giá
Phương thức thanh toán Chiết khấu Chất lượng sản phẩm Khả năng giao hàng Dịch vụ khách hàng