1. khái niệm và các chỉ tiêu đánh giá mở rộng thị tr-ờng
1.1 khái niệm về mở rộng thị tr-ờng
mở rộng thị tr-ờng là tổng hợp các cách thức biện pháp của doanh nghiệp để đ-a khối l-ợng sản phẩm tiêu thụ của doanh nghiệp đạt mức tối đa
Nh- vậy theo quan điểm marketing hiện đại ‘Mở rộng thị tr-ờng của doanh nghiệp không chỉ là việc phát triển thêm các thị tr-ờng mới mà còn là cả tăng thị phần của các sản phẩm ở các thị tr-ờng cũ "
39
Để đánh giá mức độ mở rộng thị tr-ờng chúng ta có thể dựa vào một số chỉ tiêu nh- xét theo bề rộng là phạm vi địa lý của thị tr-ờng, tạo đ-ợc những khách hàng mới. Mức độ mở rộng thị tr-ờng nếu xét theo số tuyệt đối đó là số khu vực thị tr-ờng mới khai phá, số thị tr-ờng thực mới tăng bình quân. Xét theo chiều sâu đó là việc tăng đ-ợc khối l-ợng hàng hoá bán ra vào thị tr-ờng hiện tại
chỉ tiêu mở rộng thị tr-ờng theo chiều rộng chỉ thấy phạm vi mở rộng theo không gian chứ không thấy nỗ lực của doanh nghiệp trong việc tăng doanh số bán vì vậy phải xét cả chỉ tiêu mở rộng thị tr-ờng theo chiều sâu
2. Sự cần thiết phải mở rộng thị tr-ờng xuất khẩu
- Mở rộng thị tr−ờng là yếu tố tất yếu để doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị tr−ờng
Ngày nay trên thế giới trong xu thế toàn cầu hóa nền kinh tế khi mà hàng rào thuế quan đ−ợc hạ bỏ các doanh nghiệp phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt trên thị tr−ờng, doanh nghiệp không những phải cạnh tranh với các doanh nghiệp trong n−ớc mà còn phải cạnh tranh gay gắt với các công ty bên ngoài. Do vậy để tồn tại và phát triển công ty phải không ngừng duy trì và mở rộng thị tr−ờng của mình
- Mở rộng thị tr-ờng là cần thiết trong việc thực hiện chính sách của Đảng và nhà n-ớc
Đối với các doanh nghiệp sản xuất hàng hoá để xuất khẩu, mở rộng thị tr-ờng đồng nghĩa với việc đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu. Đây cũng là chính sách chung của Đảng và nhà n-ớc nhằm thúc đẩy sản xuất trong n-ớc phát triển, tạo công ăn việc làm cho ng-ời lao động, giải quyết các vấn đề xã hội đồng thời tăng thu ngoại tệ cho đất n-ớc, nâng cao trình độ kỹ thuật công nghệ nhằm phục vụ cho công cuộc công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất n-ớc
- Mỏ rộng thị tr-ờng là tất yếu khách quan nhằm l-u thông hàng hoá gia tăng lợi nhuận
Trong nền kinh tế thị tr-ờng nh- hiện nay tình hình cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp phải đối đầu với nhiều đối thủ cạnh tranh do
40
vậy lợi nhuận bị chia sẻ. Để đạt đ-ợc lợi nhuận cao đồng thời hạn chế đ-ợc sự cạnh tranh các doanh nghiệp phải v-ơn đến những thị tr-ờng mới
- Mở rộng thị tr-ờng giúp cho doanh nghiệp khẳng định đ-ợc vị trí của mình trên thị tr-ờng thế giới
Mỗi quốc gia không thể phát triển một cách độc lập riêng rẽ mà phải tham gia vào phân công lao động xã hội trên toàn thế giới và hợp tác quốc tế. Do đó mở rộng thị tr-ờng giúp doanh nghiệp cọ sát với thế giới bên ngoài có điều kiện để phát triển hoạt động sản xuât kinh doanh của mình khẳng định vị thế mới của mình trên tr-ờng quốc tế
3. Nội dung duy trì và mở rộng thị tr-ờng xuất khẩu
3.1 nghiên cứu thị tr-ờng quốc tế
Để có thể thâm nhập vào thị tr-ờng thì điều đầu tiên doanh nghiệp cần làm là phải tìm hiểu thị tr-ờng. Nghiên cứu thị tr-ờng là điều kiện cần thiết để doanh nghiệp phát triển đúng h-ớng, là xuất phát điểm để các doanh nghiệp xác định và xây dựng kế hoạch kinh doanh, nâng cao khả năng thích ứng với thị tr-ờng của các sản phẩm của doanh nghiệp
Các b-ớc nghiên cứu bao gồm bốn b-ớc:
- Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
trong giai đoạn đầu doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu phải xác định rõ mục tiêu nghiên cứu. ở cấp công ty cac mục tiêu đề ra có thể chung nhất chỉ nêu ph-ơng h-ớng nh-ng các đơn vị cấp thành viên, các bộ phận chức năng thì các mục tiêu phải đ-ợc cụ thể hoá để các nhà lãnh đạo xác định đ-ợc h-ớng cần tập trung vào nghiên cứu
- Thu thập thông tin
Sau khi xác định chính xác vấn đề cần nghiên cứu ng-ời ta cũng cần xác định nhu cầu về thông tin. Do số l-ợng thông tin trên thị tr-ờng rất nhiều nh-ng không phải thông tin nào cũng có giá trị nên doanh nghiệp phải thu thập các thông tin thích hợp thoả mãn đ-ợc yêu cầu. Để đảm bảo cho công tác nghiên
41
cứu thị tr-ờng đ-ợc tốt các thông tin th-ờng tìm kiếm là: các điều kiện của môi tr-ờng kinh doanh, điều kiện của các nhân tố chủ quan, thông tin về đối thủ cạnh tranh, về khách hàng và ng-ời cung cấp hàng hoá. Doanh nghiệp có thể dựa vào hai nguồn thông tin là thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp
- Xử lý thông tin
Đây là thời điểm quan trọng nhất trong việc nghiên cứu thị tr-ờng. Mục tiêu đ-ợc đặt ra lúc này dựa trên thông tin đã thu nhận về tình hình thị tr-ờng, các doanh nghiệp phải tìm ra cho mình thị tr-ờng mục tiêu, tìm ra thời cơ phát triển để đ-a vào các chiến l-ợc kế hoạch của doanh nghiệp để xử lý thông tin, ng-ời nghiên cứu th-ờng tổng hợp các số liệu thành biểu bảng, phân tích các chỉ tiêu nh- sự phân bố các tần suất, mức trung bình và mức độ phân tán để đ-a ra quyết định
- Ra quyết định
Việc xử lý thông tin chính là lựa chọn đánh giá thị tr-ờng để đ-a ra các quyết định phù hợp với công tác nghiên cứu thị tr-ờng. khi đ-a ra quyết định cần có sự cân nhắc đến các mặt mạnh yếu của doanh nghiệp cũng nh- thuận lơị khó khăn khi thực hiện ra quyết định
* Nội dung của nghiên cứu thị tr-òng
Thị tr-ờng n-ớc ngoài không bao giờ đồng nhất, nó bao gồm nhóm khách hàng khác nhau về mọi đặc tr-ng kinh tế xã hội văn hoá. Vì thế nhà kinh doanh cần phải phân tích cơ cấu khách hàng theo độ tuổi, giới tính nơi c- trú, nghề nghiệp trình độ văn hoá, giai cấp tầng lớp trong xã hội…Việc xác định cơ cấu thị tr-ờng cho phép doanh nghiệp định vị đ-ợc từng đoạn thị tr-ờng mục tiêu với những tập tính tiêu dùng cụ thể nhằm xác định những đoạn thị tr-ờng có triển vọng nhất và khả năng chiếm lĩnh các thị tr-ờng đó
- Nghiên cứu hành vi hiện thực và tập tính tinh thần của khách hàng
Hành vi hiện thực của khách hàng đ-ợc thể hiện qua sự biến động nhu cầu theo nhân tố ảnh h-ởng, những thói quen mua hàng và thu thập thông tin về sản phẩm. Hành vi hiện thực còn đ-ợc biểu hiện thông qua mức độ co dãn
42
theo cầu của giá cả, theo thu nhập của nhóm khách hàng, cơ cấu tiêu dùng theo kênh phân phối, cơ cấu khách hàng tìm thông tin về sản phẩm theo các kênh thông tin khác nhau.
Tập tính tinh thần của khách hàng là những suy nghĩ cách lựa chọn sản phẩm và ra quyết định mua hàng, ý kiến thái độ của khách hàng và mức độ ảnh h-ởng của gia đình, các nhóm tham khảo ng-ời t- vấn chỉ dẫn trong mỗi quyết định mua hàng, những ý kiến khen chê của khách hàng đối với các yếu tố chất l-ợng của sản phẩm, giá cả và mức giá đ-ợc chấp nhận
- Nghiên cứu cách thức tổ chức thị tr-ờng n-ớc ngoài
Các nhà phân phối và các nhà chỉ dẫn là những yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa các thị tr-ờng n-ớc ngoài. Số l-ợng các các nhà trung gian phân phối trong chu trình phân phối sản phẩm và tầm quan trọng của mỗi trung gian trong chu trình đó có thể rất khác nhau giữa các n-ớc. Vì thế cần tìm hiểu kỹ tr-ớc khi ra quyết định về cách thức thâm nhập thị tr-ờng. Các đại lý quảng cáo, các tổ chức xúc tiến cũng có quy mô và hiệu quả hết sức khác nhau giữa các thị tr-ờng khác nhau. Cuối cùng là điều kiện tín dụng, các ph-ơng thức thanh toán và các vấn đề tài chính khác cũng đ-ợc các nhà kinh doanh xem xét kỹ l-ỡng tr-ớc khi có quyết định thâm nhập thị tr-ờng. Ngoài ra còn một số yếu tố khác hết sức quan trọng ảnh h-ởng đến quyết định lựa chọn và thâm nhập thị tr-ờng n-ớc ngoài nh- mức độ phát triển của kết cấu hạ tầng kinh tế xã hội: Giao thông vận tải, liên lạc viễn thông, các dịch vụ và các điều kiện sinh hoạt
* Ph-ơng pháp nghiên cứu
Để có thể nghiên cứu thị tr-ờng n-ớc ngoài doanh nghiệp có thể dựa trên nhiều ph-ơng pháp nghiên cứu và nguồn khác nhau
- ph-ơng pháp nghiên cứu tại bàn
- Ph-ơng pháp nghiên cứu tại hiện tr-ờng - Ph-ơng pháp bán thử
43
Sau khi tiến hành nghiên cứu thị tr-ờng các doanh nghiệp cần thực hiện phân tích số liệu và dự báo phân tích thị tr-ờng n-ớc ngoài. Để có đ-ợc hình ảnh đầy đủ về thị tr-ờng t-ơng lai của doanh nghiệp thì lý t-ởng nhất là dự báo mọi khía cạnh của thị tr-ờng từ các đặc tr-ng khái quát đến đặc điểm chi tiết của nó. Tuy nhiên trên thực tế khó có thể dự báo chính xác mọi động thái của thị tr-ờng, do đó doanh nghiệp chỉ cần tập trung dự báo những đặc đặc tr-ng quan trọng nhất của thị tr-ờng, nh- mức tổng nhu cầu thị tr-ờng, tổng mức nhập khẩu, cơ cấu sản phẩm sẽ có nhu cầu trong t-ơng lai. Doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều ph-ơng pháp nh- ph-ơng pháp chuyên gia, ph-ơng pháp thống kê, ph-ơng pháp thống kê kinh tế, ph-ơng pháp ngoại suy…
3.3 Lựa chọn thị tr-ờng n-ớc ngoài
Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai chiến l-ợc mở rộng thị tr-ờng n-ớc ngoài là chiến l-ợc tập trung và chiến l-ợc phân tán.
Chiến l-ợc tập trung là chiến l-ợc trong đó doanh nghiệp tập trung thâm nhập vào một số ít thị tr-ờng trọng điểm giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực để quản lý dễ dàng hơn, -u thế cạnh tranh cao hơn nh-ng tính linh hoạt trong kinh doanh bị hạn chế, mức độ rủi ro tăng do doanh nghiệp khó có thể đối phó với những biến động của thị tr-ờng.
Chiến l-ợc phân tán là chiến l-ợc mở rộng đồng thời hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sang nhiều thị tr-ờng khác nhau. Chiến l-ợc này có -u điểm chính là tính linh hoạt trong kinh doanh cao hơn song do hoạt động kinh doanh bị dàn trải nên khó thâm nhập sâu vào thị tr-ờng, hoạt động quản lý phức tạp hơn, chi phí thâm nhập thị tr-ờng lớn hơn
Doanh nghiệp có thể sử dụng hai thủ tục để mở rộng hoặc thu hẹp để tiến hành lựa chọn thị tr-ờng xuất khẩu. Thủ tục mở rộng sự nghiên cứu t-ơng đồng giữa cơ cấu thị tr-ờng giúp doanh nghiệp mở rộng hoạt động sang các khu vực thị tr-ờng có mức t-ơng đồng cao so với thị tr-ờng nội địa. Một khi đã tìm ra những n-ớc có đặc điểm t-ơng đồng nhau thì những thông tin về thị tr-ờng
44
tiềm năng của một hay một số n-ớc trong nhóm sẽ sử dụng để đánh giá các n-ớc khác trong nhóm đó
3.4 Thâm nhập thị tr-ờng n-ớc ngoài
Khi doanh nghiệp đã lựa chọn một số thị tr-ờng n-ớc ngoài làm mục tiêu mở rộng hoạt động hoạt động kinh doanh của mình thì cần tìm ra đ-ợc ph-ơng thức tốt nhất để thâm nhập vào thị tr-ờng đó. Việc lựa chọn ph-ơng thức thâm nhập đ-ợc thực hiện trên cơ sở hoạt động nghiên cứu đánh giá thị tr-ờng tuỳ vào khả năng của doanh nghiệp
Vì mỗi thị tr-ờng chỉ phù hợp với một hoặc vài ph-ơng thức thâm nhập do vậy doanh nghiệp phải lựa chọn ph-ơng thức thâm nhập hiệu quả nhất đối với doanh nghiệp mình
- Xuất khẩu
Là ph-ơng thức thâm nhập đơn giản nhất để mở rộng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ra thị tr-ờng n-ớc ngoài thông qua xuất khẩu. Một doanh nghiệp có thể xuất khẩu hoạt động của mình bằng hai cách là xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp
- Nh-ợng giấy phép
Nhà sản xuất ký hợp đồng với các đối tác n-ớc ngoài về việc chuyển nh-ợng một quy trình sản xuất, nhãn hiệu, bằng sáng chế, bí quyết th-ơng mại hay tất cả những thứ có giá trị trao đổi khác. Ưu điểm của ph-ơng pháp này là doanh nghiệp tiếp cận thị tr-ờng n-ớc ngoài mà không có nhiều rủi ro. Nh-ợc điểm là mức độ kiểm soát việc sử dụng giấy phép không chặt chẽ, lợi nhuận bị chia sẻ tạo ra đối thủ cạnh tranh khi hết hạn hợp đồng
- Đầu t- trực tiếp
Là ph-ơng thức mở rộng thị tr-ờng cao hơn của doanh nghiệp ra thị tr-ờng n-ớc ngoài nhằm xây dựng các xí nghiệp của mình đặt tại n-ớc đó, trực tiếp thiết lập cac kênh phân phối, thiết lập các quan hệ với khách hàng, các nhà cung cấp và các nhà phân phối bản xứ. Đầu t- trực tiếp có thể sử dụng các hình thức cơ bản sau: hợp đồng hợp tác kinh doanh(BOT,BT,..) ,doanh nghiệp
45
chìa khoá trao tay và các biến t-ớng của nó, doanh nghiệp liên doanh, doanh nghiệp 100% vốn n-ớc ngoài
Ch−ơng II. Thực Trạng Hoạt Động Mở Rộng Thị Tr−ờng Xuất Khẩu Của Công ty Que hàn điện Việt Đức
I. Giới thiệu về Công ty Que hàn điện Việt Đức 1. Qúa trình hình thành và phát triển
Công ty Que hàn điện Việt Đức có tên giao dịch quốc tế đ-ợc viết bằng tiếng anh là
Viet-Duc Welding Electrode Company Viết tắt là: VIWELCO
46
Ngành nghề kinh doanh: Chuyên sản xuất các loại vật liệu hàn gồm dây hàn, que hàn, bột hàn
Công ty Que hàn điện Việt Đức là nhà cung cấp vật liệu hàn lớn nhất n-ớc ta. Sản phẩm của Công ty phục vụ cho hàn nối đắp kim loại thuộc các lĩnh vực đóng tàu, thuyền, sửa chữa tàu thuyền, chế tạo dầm thép, kết cấu thép, xây dựng cầu đ-ờng, cơ kim khí, xây dựng nhà, khai thác than, sửa chữa chế tạo máy trong các đơn vị sản xuất, hàn dân dụng… Sau hơn 30 năm xây dựng và tr-ởng thành công ty đã không ngừng phát triển cả chiều sâu và chiều rộng. Hiện ông ty có hơn 20 loại que hàn và trên 130 đại lý ký gửi bán trên toàn quốc. Công ty đã tồn tại và đứng vững trong nền kinh tế thị tr-ờng, trải qua những sóng gío trong việc chuyển đổi cơ chế của nhà n-ớc để khẳng định sản phẩm của công ty có sức cạnh tranh mạnh với các sản phẩm trên thị tr-ờng trong n-ớc và thị tr-ờng quốc tế. Với mục tiêu là Đổi mới công nghệ, nâng cao chất