5 1.2 Chất lượng phục vụ/sự thành thạo của
3.2.2. Giải pháp 2: Hồn thiện chiến lược cạnh tranh về giá.
Trong bảng khảo sát ý kiến khách hàng, tác giả chỉ đưa ra hai câu hỏi về giá trị. Thế nhưng, theo kết quả khảo sát, cả hai yếu tố này đều rất quan trọng đối với khách hàng khi quyết định lựa chọn nhà cung cấp. Yếu tố “giá cả sản phẩm phù hợp với thị trường” là yếu tố quan trọng nhất, cịn yếu tố “giá cả phù hợp với sản phẩm và dịch vụ nhận được” đứng thứ tư. Như đã phân tích ở mục 2.2.4.2 ở chương II, mặc dù giá bán Polyols trên thị trường của SCV tương đối cao hơn các nhà cung cấp khác nhưng khách hàng chấp nhận mua hàng của SCV vì họ hài lịng với chất lượng sản phẩm và dịch vụ nhận được. Nếu giá bán của SCV cạnh tranh hơn, cĩ thể SCV sẽ bán được nhiều hàng hơn. Làm cách nào để SCV cĩ thể giảm giá bán nhưng vẫn đảm bảo các yếu tố khác về chất lượng, doanh thu và lợi nhuận khơng giảm? Tác giả nghĩ rằng việc giảm giá bán khơng thể song song với việc hạ thấp chất lượng sản phẩm vì đi ngược lại với quan điểm kinh doanh của tập đồn Shell là cung cấp các dịng sản phẩm cao cấp trong tất cả mọi lĩnh vực mà Shell hoạt động. Vả lại việc hạ thấp chất lượng đồng nghĩa với việc hạ thấp giá trị của Shell trên thương trường ngang bằng với những thương hiệu khác. Việc giảm giá bán cĩ thể là việc cắt giảm chi phí hoạt động hoặc thay đổi phương thức kinh doanh mới đối với khách hàng ... cụ thể như:
Giảm chi phí hoạt động:
Thứ nhất, giảm chất lượng hàng phuy rỗng: hiện tại, đối với hàng phuy, SCV đĩng gĩi trong thùng phuy mới vì SCV đặt nặng vấn đề an tồn sản phẩm lên hàng đầu. Điều này đẩy giá của SCV cao hơn giá của các đối thủ khác. Tác giả nghĩ rằng, nếu SCV cĩ thể linh động thay thế phuy mới bằng phuy tái chế trong một số trường hợp thì cĩ thể giảm giá bán đáng kể cho khách hàng. Nghĩa
là, trong một số trường hợp như bán hàng đi Bắc, do thời gian vận chuyển dài và vận chuyển qua nhiều phương tiện nên vẫn tiếp tục đĩng trong phuy mới hoặc trong trường hợp bán hàng cho các cơng ty thương mại vì thời gian tồn trữ trong kho cĩ thể khá lâu thì nên đĩng phuy mới để đảm bảo phuy khơng bị rị rỉ trong quá trình lưu kho. Tuy nhiên, trong trường hợp bán hàng trực tiếp cho nhà sản xuất cuối cùng, khách hàng mua hàng là sử dụng ngay hoặc lưu kho với khoảng thời gian ngắn thì cĩ thể thỏa thuận với khách hàng là đĩng gĩi trong thùng phuy tái chế để vừa giảm giá bán vừa tránh lãng phí cho khách hàng (vì thùng phuy rỗng sau khi sử dụng thì để bán phế liệu hoặc dùng vào mục đích khác chứ khơng sử dụng lại để chứa sản phẩm của khách hàng). Nếu khách hàng đồng ý cách đĩng gĩi này thì giá giảm được 38 usd/tấn. Dưới đây là bảng tính sơ bộ chênh lệch giá giữa phuy rỗng mới và phuy tái chế:
Bảng 3.2: Chi phí của thùng phuy rỗng
Khoản mục Phuy mới Phuy tái chế
Giá phuy rỗng 290,000 167,000
Số lượng phuy cần để
đĩng 1 tấn hàng 5
Chênh lệch /1 tấn
hàng 1,450,000 835,000
Quy đổi sang
USD/tấn (@16,150) 90 51.5
Nguồn: tính tốn của tác giả
Thứ hai, khuyến khích khách hàng mua hàng ở dạng bồn chứa nhỏ 1,000 kg/bồn (gọi tắt là IBC – Immediate Bulk Container) với giá bằng giá hàng bồn. Giải pháp này chỉ phù hợp với những khách hàng ở phía Nam, cĩ bồn chứa với dung tích nhỏ và khả năng tiêu thụ ít nhất 5 tấn/tuần. Thay vì mua hàng dạng phuy để sử dụng dần, SCV cĩ thể cho khách hàng mượn IBC để chứa hàng và khi nào sử dụng hết hàng thì báo cho SCV để lấy IBC và bơm hàng tiếp, giao cho khách hàng (xem phần phân tích ở phần giải pháp 3). Lúc này, giá sẽ rẻ hơn 90 usd/tấn nếu khách hàng mua phuy mới và 51.5 usd/tấn nếu khách hàng mua
phuy cũ. Phương thức này tiết kiệm được chi phí đáng kể cho khách hàng và đã được một số khách hàng đề nghị với SCV. Vì vậy, tác giả đề suất giải pháp này vừa phù hợp với yêu cầu của khách hàng vừa tăng doanh số bán.
Thứ ba, trong một số ít trường hợp SCV cĩ thể đầu tư xây bồn cho khách hàng để được độc quyền cung cấp hĩa chất. Mỗi bồn chứa ở kho khách hàng thường cĩ sức chứa từ 30–50 m3 với chi phí xây dựng khoảng 160 – 200 triệu đồng. Hoặc SCV cĩ thể khuyến khích khách hàng xây bồn, tư vấn về mặt kỹ thuật và hỗ trợ bằng cách giảm giá bán trong thời gian đầu (chẳng hạn như giảm 20 usd/tấn). Khoản đầu tư này được xem như là chi phí marketing và bán hàng. Như vậy, SCV sẽ bán được nhiều hàng hơn và khách hàng sẽ trung thành với SCV hơn, mặt khác SCV cịn thực hiện đúng theo mơ hình hoạt động của tập đồn Shell là đẩy mạnh việc bán hàng bồn cho khách hàng để cắt giảm tối đa các chi phí. Tuy nhiên, giải pháp này cĩ những khĩ khăn như sau:
- Thời gian trợ giá là bao lâu? Kinh phí đầu tư dự kiến để xây dựng bồn là bao nhiêu? Hiệu quả của việc hỗ trợ này như thế nào? Bộ phận bán hàng phải trả lời được những câu hỏi này càng chi tiết càng tốt. Đây là cơng việc khĩ khăn, địi hỏi phải cĩ sự hợp tác với các bộ phận liên quan.
- Việc quyết định đầu tư vào khách hàng nào phải được phê duyệt bởi giám đốc phụ trách ngành hàng của khu vực trên cơ sở những thơng tin trên, kết quả kiểm định nhà máy khách hàng và tiềm năng của khách hàng.
- Mất thời gian chờ đợi phê duyệt.
Đa dạng hĩa các hình thức bán hàng
Hạn mức tín dụng và thời hạn thanh tốn mà SCV hiện đang áp dụng đối với khách hàng là theo chính sách của Tập đồn đưa xuống và quá cứng nhắc, đơi khi khơng hồn tồn phù hợp với tình hình thị trường Việt Nam. Hai yếu tố này được quản lý rất chặt chẽ qua hệ thống GSAP. Đơn hàng của khách hàng sẽ khơng được thực hiện nếu vượt quá hạn mức thanh tốn (mặc dù chưa đến thời hạn thanh tốn) cho đến khi khách hàng thanh tốn bớt. Nhiều khi làm ảnh hưởng đến kế hoạch sản xuất của khách hàng. Việc tăng hạn mức tín dụng hoặc
thời hạn thanh tốn dài hơn là khĩ thực hiện vì đây là chính sách tín dụng của Tập đồn và khơng đạt hiệu quả cao do thời gian quay vịng vốn chậm. Chính vì thế mà SCV nên đa dạng hĩa các hình thức bán hàng như thưởng theo doanh số mua hàng hay chiết khấu nếu khách hàng thanh tốn trước hạn.
¾ Thưởng theo doanh số:
Hình thức này chưa từng được thực hiện ở SCV. Vì vậy, tác giả đề xuất giải pháp này để khuyến khích khách hàng mua hàng ngày càng nhiều và tăng cường mối quan hệ mật thiết của khách hàng với SCV, cũng như là lịng trung thành của khách hàng với SCV. Tỷ lệ thưởng được đề nghị như sau:
Từ 600 – 800 tấn: giảm 1% trên giá bán Từ 801 – 1,000 tấn: giảm 2% trên giá bán Từ 1,001 tấn trở lên: giảm 3% trên giá bán
Hình thức này rất đơn giản, cụ thể, rõ ràng và rất dễ theo dõi và thực hiện, dễ tính tốn cho khách hàng và SCV. Mặc dù tỷ lệ giảm giá ít nhưng do giá bán của 1 tấn hĩa chất Polyols trên thị trường từ 1,000 – 1500 USD tùy từng thời đểm nên giá trị mà khách hàng được giảm giá là đáng kể.
¾ Chiết khấu tiền thanh tốn trước hạn:
Khách hàng thường thanh tốn đúng hoặc trễ hạn. Mặc dù trong Thỏa Thuận Bán Hàng (Sales Agreement) được ký kết giữa hai bên cĩ thể hiện nếu khách hàng thanh tốn trễ hạn trên 4 ngày thì sẽ bị phạt 1.2% trên số tiền nợ quá hạn nhưng trên thực tế, SCV chưa bao giờ tính tiền phạt trễ hạn của khách hàng. Ngược lại, để khuyến khích khách hàng thanh tốn trước hạn, SCV nên “thưởng” cho khách hàng bằng cách khấu trừ tiền thanh tốn trước hạn vào hĩa đơn bán hàng sau đĩ như là một hình thức giảm giá bán.
Số tiền chiết khấu = 1.2% x số tiền khách hàng trả trước hạn x số ngày trả trước 30
Ghi chú:
- 1.2% tương ứng với tỷ lệ phạt khi khách hàng thanh tốn trễ được thống nhất trong bảng Thỏa Thuận Bán Hàng.
- Khơng tính số tiền chiết khấu trong trường hợp khách hàng đã mua hàng vượt quá hạn mức tín dụng và phải thanh tốn trước hạn để tiếp tục lấy hàng.
Với cách tính trên, khách hàng cĩ lợi vì tỷ lệ được chiết khấu (1.2%) cao hơn lãi vay ngân hàng (thường từ 0.9 – 1.2%/tháng). Trong trường hợp khách hàng đi vay ngân hàng để thanh tốn trước hạn cho SCV thì khách hàng vẫn cĩ lợi, cả về mặt chênh lệch lãi suất lẫn việc đặt hàng (khơng bị trì hỗn việc giao hàng do vượt quá hạn mức tín dụng hay thanh tốn trễ). Hình thức này vừa khuyến khích khách hàng thanh tốn sớm hơn, vừa tạo sự gắn bĩ, lịng trung thành của khách hàng với SCV mà lại đơn giản và đạt hiệu quả kinh tế cao do vịng quay vốn nhanh và khơng bị chiếm dụng vốn quá nhiều.