III. PHÍ BẢO HIỂM XE CƠ GIỚI
2.Cỏc nhõn tố cơ bản ảnh hưởng đến phớ bảo hiểm
2.1 Mục tiờu định phớ
Khi doanh nghiệp đưa ra những mức giỏ cho sản phẩm, thỡ những mức giỏ đú nhằm giỳp doanh nghiệp đạt được những mục tiờu nhất định, Núi một cỏch khỏc, mục tiờu định giỏ chớnh là cơ sở cho cỏc quyết định liờn qua đến giỏ cả. Và mục tiờu định giỏ phải được xỏc đinh dựa trờn những mục tiờu chung của doanh nghiệp. Vớ dụ khi mục tiờu chung của doanh nghiệp là duy trỡ chất lượng dịch vụ hàng đầu vượt hẳn đối thủ cạnh tranh thỡ doanh nghiệp sẽ đặt giỏ cao hơn đối thủ cạnh tranh nhằm trang trải được cỏc chi phớ cao hơn phỏt sinh do cung cấp dịch vụ với chất lượng cao hơn. Ngoài ra cỏc mục tiờu định giỏ của doanh nghiệp cũng phải phự hợp với cỏc mục tiờu marketing cụ thể của doanh nghiệp.
a. Cỏc mục tiờu hướng theo lợi nhuận:
Lợi nhuận là mục tiờu của bất cứ một doanh nghiệp nào khi tham gia kinh doanh, nú chi phối toàn bộ quỏ trỡnh hoạt động của doanh nghiệp. Tuy nhiờn tựy từng sản phẩm hay tựy từng giai đoạn phỏt triển của doanh nghiệp mà mục tiờu lợi nhuận được ưu tiờn trong mục tiờu trong chiến lược phỏt triển của doanh nghiệp,
Mục tiờu lợi nhuận cú thể xỏc định cho toàn doanh nghiệp hay chỉ cho một hoặc một số lớp sản phẩm hay từng mặt hàng. Nếu doanh nghiệp đặt ra mục tiờu lợi nhuận thỡ doanh nghiệp phải đặt giỏ sao cho ớt nhất là đạt được mức lợi nhuận đó định.
Để đạt được mục tiờu lợi nhuận, doanh nghiệp bảo hiểm sẽ xem xột đỏnh giỏ kết quả thực hiện: Nếu cỏc sản phẩm khụng đạt được lợi nhuận dự kiến thỡ sản phẩm đú cần phải được điều chỉnh thậm chớ là rỳt khỏi thị trường.
b. Mục tiờu hướng theo số lượng hợp đồng khai thỏc:
Một số doanh nghiệp xõy dựng mục tiờu định giỏ hướng theo số lượng hợp đồng khai thỏc chứ khụng hướng theo lợi nhuận. Việc tăng số lượng hợp đồng khai thỏc khụng đồng nghĩa với tăng lợi nhuận vỡ nếu doanh nghiệp quyết định tăng số lượng hợp đồng khai thỏc bằng cỏch hạ giỏ bỏn thỡ lợi nhuận của doanh nghiệp cú thể giảm do số lượng bỏn tăng khụng đủ bự đắp lợi nhuận giảm đi do đơn giỏ giảm.
Trong một nhiều trường hợp, doanh nghiệp muốn tăng số lượng hợp đồng khai thỏc ở một số thị trường nhất định ngay cả khi lợi nhuận khụng tăng, với hy vọng thụng qua việc tăng vị thế của doanh nghiệp trờn thị trường, hỡnh ảnh của doanh nghiệp trong khỏch hàng sẽ tăng lờn do đú dẫn đến tăng lợi nhuận như mong muốn.
c. Mục tiờu hướng theo cạnh tranh
Mục tiờu này liờn quan đến thị phần của doanh nghiệp, thị phần của doanh nghiệp cú thể duy trỡ hoặc tăng trong đú thị phần của doanh nghiệp cú thể được đo lường theo số lượng hợp đồng khai thỏc được hoặc theo doanh thu phớ bảo hiểm thu được.
Với mục tiờu hướng theo cạnh tranh, doanh nghiệp thực hiện việc định giỏ sản phẩm dựa trờn giỏ cả của cỏc đối thủ cạnh tranh thực tế hoặc đối thủ cạnh tranh tiềm năng. Cú ba mục tiờu định phớ hướng theo cạnh tranh thường thấy là: Khụng khuyến khớch cạnh tranh (triệt tiờu cạnh tranh); đỏnh bại cạnh tranh; đương đầu cạnh tranh (cõn băng cạnh tranh). Tựy vị thế của doanh nghiệp trờn thị trường mà mục tiờu định giỏ của doanh nghiệp sẽ khỏc nhau:
- Trong trường hợp doanh nghiệp độc quyền trờn thị trường, cú thể chọn mục tiờu định giỏ “triệt tiờu cạnh tranh”, tức là doanh nghiệp sẽ định giỏ sản phẩm ở mức thấp nhất sao cho cỏc đối thủ mới khú cú thể hoặc khụng thể đưa ra mức giỏ thấp như thế mà vẫn thu được lợi nhuận. Như vậy với vị thế mạnh trờn thị trường, doanh nghiệp độc quyền sẽ khụng khuyến khớch cỏc đối thủ mới gia nhập thị trường.
- Trường hợp doanh nghiệp hoạt động trờn thị trường cạnh tranh hơn, cú thể chon mục tiờu định giỏ “đỏnh bại cạnh tranh ”. Điều này cú nghĩa là doanh nghiệp sẽ định giỏ thấp hơn mức giỏ cỏc đối thủ cạnh tranh và cỏc nỗ lực marketing sẽ nhấn mạnh vào mức giỏ đú. Cỏc doanh nghiệp thường hướng theo mục tiờu này khi họ là những đối thủ cạnh tranh mới trờn thị trường và muốn thiết lập nhanh chúng danh tiếng trờn thị trường nhằm chiếm lĩnh được thị phần. Ngoài ra, cỏc doanh nghiệp theo đuổi mục tiờu cạnh tranh giỏ phải sẵn sàng và cú thể thay đổi cỏc mức giỏ một cỏch thường xuyờn nhằm phản ứng lại những thay đổi trong cạnh tranh.
Như vậy sử dụng giỏ cả làm cơ sở cho cạnh tranh cú hai nhược điểm cơ bản là: Lợi thế cạnh tranh qua giỏ cả thường cú vũng đời ngắn vỡ hầu hết cỏc đối thủ cú thể thay đổi mức giỏ của họ và định giỏ sản phẩm quỏ thấp cú thể làm cho doanh nghiệp bị thiệt hại tài chớnh lớn.
- Trong trường hợp doanh nghiệp bỏn cỏc loại sản phẩm mà đa số khỏch hàng coi là giống với sản phẩm của cỏc đối thủ cạnh tranh thỡ doanh nghiệp sẽ buộc phải định giỏ theo mức giỏ chung mà cỏc đối thủ đưa ra. Mục tiờu định giỏ trong trường hợp này gọi là “đương đầu với cạnh tranh”. Khi muốn cạnh tranh trờn cơ sở phi giỏ cả, trỏnh việc cạnh tranh giỏ cả, đa số cỏc doanh nghiệp sẽ theo đuổi mục tiờu này.
2.2 Chi phớ:
Chi phớ là một trong những nhõn tố quan trọng tỏc động đến việc định giỏ sản phẩm. Chi phớ của sản phẩm định ra giới hạn dưới cho mức giỏ của sản phẩm bởi vỡ trong điều kiện kinh tế thị trường, khụng một doanh nghiệp nào cú thể tồn tại nếu bỏn sản phẩm ở mức giỏ thấp hơn mức chi phớ trong thời gian dài. Bởi khi kinh doanh mục tiờu lợi nhuận luụn được coi là mục tiờu hàng đầu nú giỳp doanh nghiệp cú thể tồn tại cũng như tăng trưởng trờn thị trường.
Tuy nhiờn, nếu căn cứ vào chi phớ thỡ việc định giỏ cho sản phẩm bảo hiểm phức tạp hơn việc định giỏ cỏc sản phẩm khỏc rất nhiều, do tất cả cỏc chi phớ gắn với một hợp đồng bảo hiểm sẽ khụng thể xỏc định được cho đến khi cỏc khiếu nại và cỏc chi phớ gắn với hợp đồng bảo hiểm đú phỏt sinh (chỉ sau khi hợp đồng được thực hiện xong, doanh nghiệp mới cú thể xỏc định được cỏc chi phớ). Núi một cỏch khỏc, giỏ cả sản phẩm bảo hiểm được xỏc định dựa trờn cỏc chi phớ dự tớnh chứ khụng phải dựa trờn cỏc chi phớ thực tế
phỏt sinh. Đõy là điểm khỏc biệt cơ bản nhất giữa định giỏ sản phẩm bảo hiểm và định giỏ sản phẩm trong cỏc lĩnh vực khỏc.
Quỏ trỡnh định phớ cú thể được coi là quỏ trỡnh dự đoỏn tổn thất và chi phớ trong tương lai, phõn bổ cỏc chi phớ này giữa những người tham gia bảo hiểm. Ở cỏc quốc gia cú ngành bảo hiểm phỏt triển, trong cỏc doanh nghiệp bảo hiểm nhõn thọ, việc định phớ được thực hiện bởi bộ phận định phớ hoặc đối với cỏc doanh nghiệp bảo hiểm nhõn thọ quy mụ nhỏ hơn thỡ việc định phớ do cỏc cụng ty tư vấn định phớ thực hiện. Cũn trong lĩnh vực bảo hiểm tài sản và trỏch nhiệm, giỏ cả sản phẩm bảo hiểm được xỏc định dựa trờn số liệu thống kờ về khuynh hướng tổn thất do cỏc tổ chức tư vấn cung cấp hoặc từng doanh nghiệp bảo hiểm tự thu thập.
Nhỡn chung, phụ thuộc vào cỏc điều khoản trong hợp đồng bảo hiểm, giỏ cả sản phẩm cụ thể cộng với lói đầu tư doanh nghiệp thu được phải đủ để trang trải cỏc chi phớ như: Chi bồi thường hay trả tiền bảo hiểm, cỏc chi phớ họat động (chi phớ phỏt triển sản phẩm, chi phớ phõn phối sản phẩm, chi phớ tỏi bảo hiểm, chi phớ quản lý chung, thuế thu nhập doanh nghiệp…), cỏc chi phớ bất thường khỏc phỏt sinh khụng dự tớnh trước do rủi ro đầu tư … Bởi vỡ cú nhiều nhõn tố tỏc động đến cỏc khoản chi phớ này nờn doanh nghiệp bảo hiểm phải thận trọng trong việc đưa ra cỏc giả định sử dụng để xỏc định chi phớ dự tớnh cho sản phẩm. Nhưng nếu qỳa cẩn trọng khi ước lượng về chi phớ tương lai cú thể dẫn đến một mức phớ bảo hiểm quỏ cao làm cho doanh nghiệp khú cạnh tranh. Ngược lại, nếu quỏ lạc quan khi ước lượng về chi phớ cú thể dẫn đến mức phớ bảo hiểm lại quỏ thấp làm cho doanh nghiệp khú thu được lợi nhuận.
Việc định giỏ sản mới là rất khú vỡ doanh nghiệp khụng cú hoặc cú rất ớt kinh nghiệm cũng như số liệu về chi phớ làm cơ sở cho cỏc giả định. Khi
doanh nghiệp cú kinh nghiệm trong phỏt triển, marketing và quản lý sản phẩm mới, cũng như khi doanh nghiệp tớch lũy được số liệu về chi phớ thỡ khả năng dự đoỏn chi phớ sẽ sỏt với thực tế.
Ngoài ra, việc phõn bố chi phớ cho một sản phẩm cụ thể cũng là một cụng việc khỏ khú khăn. Để phõn bổ chớnh xỏc, doanh nghiệp phải phõn loại chi phớ thành chi phớ trực tiếp và chi phớ giỏn tiếp. Trong đú, chi phớ trực tiếp là những chi phớ liờn quan trực tiếp đến sản phẩm (Chi phớ bồi thườn hay chi trả tiền bảo hiểm, chi phớ thẩm định đỏnh giỏ rủi ro, chi phớ phỏt hành hợp đồng bảo hiểm, hoa hồng bảo hiểm, chi phớ xử lý khiếu nại…); Chi phớ giỏn tiếp là những chi phớ khụng liờn quan trực tiếp đến một sản phẩm bảo hiểm cụ thể mà gắn liền với cỏc họat động chung của doanh nghiệp (lương cho cỏn bộ quản lý, khấu hao tài sản cố định dựng cho quản lý, thuế mụn bài…).
2.3 Khỏch hàng
Cầu về sản phẩm của khỏch hàng là nhõn tố quyết định giới hạn trờn của giỏ cả sản phẩm. Kinh nghiệm marketing thực tế đều cho thấy, cầu của hầu hết cỏc loại sản phẩm (trong đú cú sản phẩm bảo hiểm) cú quan hệ tỷ lệ nghịch với giỏ cả của sản phẩm (với cỏc điều kiện là cỏc nhõn tố khỏc - điều kiện kinh tế núi chung, sự sẵn cú của sản phẩm, khả năng mua của khỏch hàng…khụng thay đổi).
Khi phõn tớch cầu về sản phẩm phải xỏc định sự thay đổi của nú khi giỏ cả sản phẩm thay đổi. Để đo lường mức độ thay đổi này (tỷ lệ % thay đổi trong lượng cầu khi cú tỷ lệ % thay đổi trong giỏ cả), kinh tế học vi mụ đó đưa ra khỏi niệm “độ co gión của cầu theo giỏ ”. Nhỡn chung cầu về sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới được coi là khụng co gión theo theo giỏ. Khi mức giỏ chung tăng lờn hay giảm đi, cầu về cỏc sản phẩm này thường khụng thay đổi (nhưng
sản phẩm của doanh nghiệp đú sẽ thay đổi do khỏch hàng chuyển sang mua sản phẩm của doanh nghiệp khỏc cú mức giỏ thấp hơn). Cũn cầu về sản phẩm bảo hiểm vật chất xe cơ giới khú xỏc định vỡ khỏch hàng khụng bắt buộc phải mua sản phẩm đú.
Độ co gión của cầu về sản phẩm bảo hiểm theo giỏ thường bị tỏc động bởi cỏc yếu tố sau:
+ Số lượng sản phẩm thay thế són cú: Khi cú nhiều sản phẩm thay thế, cầu về sảm phẩm đú sẽ co gión nhiều; (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
+ Nhu cầu đi liền với sản phẩm: Khi sản phẩm bảo hiểm là thiết yếu, cầu về sản phẩm đú sẽ co gión ớt hơn;
+ Mức chi tiờu cần để mua sản phẩm: Với cỏc sản phẩm mà chi tiờu cho sản phẩm đú chiếm tỷ trọng lớn trong ngõn sỏch gia đỡnh sẽ cú độ co gión lớn hơn sản phẩm chiếm tỷ trọng nhỏ trong ngõn sỏch.
Ngoài cầu về sản phẩm, sức mua của khỏch hàng, nhận thức về giỏ mong muốn của khỏch hàng về sự linh họat giỏ cũng cú cũng cú tỏc động rất mạnh đến lượng sản phẩm mà doanh nghiệp cú thể bỏn ở cỏc mức giỏ khỏc nhau.
- Sức mua của khỏch hàng: là thước đo về khả năng mua sản phẩm của khỏch hàng. Sức mua thường được quyết định bởi thu nhập, tài sản, điều kiện tớn dụng đối với khỏch hàng. Sức mua chịu ảnh hưởng của cỏc điều kiện kinh tế chung như: Lạm phỏt, thất nghiệp, vẫn đề thuế…Vỡ sức mua sản phẩm là cú giới hạn nờn khỏch hàng sẽ phõn bổ sức mua cho cỏc sản phẩm khỏc nhau.
- Nhận thức của khỏch hàng về giỏ cả của sản phẩm: Nhận thức của khỏch hàng về giỏ cả của sản phẩm và tầm quan trọng mà khỏch hàng gắn cho giỏ cả sản phẩm sẽ thay đổi tựy theo sản phẩm và đoạn thị trường. Vớ dụ, với cỏc sản phẩm mà khỏch hàng mua thường xuyờn như thực phẩm, xăng dầu… họ nhận thức rất rừ về giỏ cả sản phẩm này nờn rất nhạy cảm với sự thay đổi
của giỏ cả. Cũn với cỏc sản phẩm bảo hiểm, người tiờu dựng khụng mua cỏc sản phẩm đú một cỏch thường xuyờn nờn họ sẽ khụng nhận thức được sự khỏc biệt về giỏ cả giữa cỏc sản phẩm. Như vậy, doanh nghiệp bảo hiểm cú thể thay đổi chiến lược giỏ theo nhận thức của khỏch hàng.
Tương tự như vậy, trong đoạn thị trường mà khỏch hàng nhận thức rừ về giỏ, doanh nghiệp sẽ gặp khú khăn nếu đưa ra mức giỏ cao hơn mức giỏ của đối thủ cạnh tranh, ngược lại trong đoạn thị trường mà người mua khụng nhận thức rừ về giỏ việc định giỏ sẽ trở nờn dễ dàng hơn.
Ngoài mức giỏ mà người tiờu dựng són sàng chấp nhận sẽ núi lờn sự đỏnh giỏ của họ về giỏ trị sản phẩm. Nếu cụng tỏc truyền thụng và phõn phối sản phẩm tạo ra giỏ trị mà khỏch hàng nhận thấy là bằng hoặc lớn hơn giỏ cả của sản phẩm thỡ khỏch hàng sẽ mua sản phẩm.
Bản thõn giỏ cả sản phẩm cũng cú tỏc động mạnh đến giỏ trị mà người tiờu dựng định ra cho sản phẩm. Do vậy, nếu sản phẩm được định giỏ là quỏ thấp, khỏch hàng cú thể đỏnh giỏ sản phẩm là quỏ nghốo nàn nờn sẽ khụng mua sản phẩm. Ngược lại, nếu sản phẩm được định giỏ là quỏ cao, khỏch hàng cú thể coi sản phẩm vượt quỏ nhu cầu của và khụng xứng đỏng với mức giỏ đú.
- Mong muốn về sự linh họat giỏ: Khi định giỏ sản phẩm doanh nghiệp bảo hiểm cũn phải tớnh đến mức độ linh hoạt của giỏ cả mà khỏch hàng mong muốn. Một số khỏch hàng muốn giỏ cố định được duy trỡ, trong khi cú một số khỏc lại muốn giỏ của sản phẩm sẽ thay đổi và són sàng trả mức giỏ cao trong giai đoạn đầu nhằm hy vọng sau này do hoạt động của doanh nghiệp tiến triển, giỏ của sản phẩm sẽ hạ xuống.
2.4 Yếu tố cạnh tranh
Doanh nghiệp bảo hiểm cần xem xột đối thủ cạnh tranh khi định giỏ cho sản phẩm. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp cú mức phớ khụng cạnh tranh, doanh thu phớ bảo hiểm sẽ giảm do khỏch hàng chuyển sang mua sản phẩm của cỏc doanh nghiệp khỏc cú mức giỏ rẻ hơn. Thiệt hại về doanh thu sẽ khỏ lớn đối với sản phẩm bảo hiểm nhõn thọ nhúm hoặc khi sản phẩm cú số tiền lớn, cũn đối với sản phẩm bảo hiểm phi nhõn thọ trong đú cú bảo hiểm vật chất xe cơ giới thỡ doanh thu cũng cú giảm nhưng nú khụng rừ nột bằng sản phẩm bảo hiểm nhõn thọ. Ngoài ra, sản phẩm cú mức giỏ khụng cạnh tranh cũng ảnh hưởng đến khõu phõn phối bởi cỏc đại lý bảo hiểm thường chọn cỏc doanh nghiệp cú sản phẩm cú giỏ rẻ để làm đại lý để việc bỏn sản phẩm của mỡnh thuận lợi hơn. Cũn mụi giới bảo hiểm cũng cú xu hướng tư vấn cho khỏch hàng những doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cú mức giỏ cạnh tranh.
Như vậy, trong trường hợp cầu về sản phẩm co dón theo giỏ và cú cỏc sản phẩm thay thế của cỏc đối thủ cạnh tranh thỡ phản ứng của cỏc đối thủ với mức giỏ chung của ngành tỏc động đến việc định giỏ của riờng của từng sản phẩm của doanh nghiệp. Muốn đưa ra mức giỏ thấp hơn mức giỏ của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp phải tỡm cỏch cắt giảm chi phớ hoặc lợi nhuận xuống dưới mức của đối thủ cạnh tranh.