•••• Phân tích tương quan
Bảng 4.14. Hệ số tương quan các biến của phương trình 3
Biến Giá trị mua Giá trị
cảm xúc – tiện lợi Giá trị xã hội Giá trị tính mới
Xu hướng
truyền miệng
.262** .459** .378** .423**
**: Mối tương quan cĩ mức ý nghĩa 0.01.
Qua phân tích tương quan, hầu hết các biến độc lập trong mơ hình đều cĩ tương quan với biến phụ thuộc và đều cĩ ý nghĩa thống kê (p < 0.01). ðiều này cho thấy các giả thuyết phát biểu trong phương trình 2 cĩ khả năng được chấp nhận. Tiếp theo là phân tích hồi qui được sử dụng nhằm tìm hiểu sâu hơn dữ liệu và kiểm định một cách chính thức các giả thuyết đưa ra.
• Phân tích hồi qui
Tiến hành phân tích hồi qui đa biến với biến phụ thuộc là “xu hướng truyền miệng”. Các biến độc lập bao gồm: “Giá trị mua”; “Giá trị cảm xúc – tiện lợi”; “Giá trị
xã hội”; “Giá trị tính mới”. Kết quả hồi qui được trình bày tĩm tắt trong bảng như sau:
Bảng 4.15. Kết quả phân tích hồi qui của phương trình 3
Bảng 4.16. Kết quả phân tích phương sai ANOVA của phương trình 3
ANOVAb
Model Sum of
Squares Df Mean Square F Sig.
Regression 255.614 4 63.904 46.478 .000a
Residual 540.344 393 1.375 1
Total 795.958 397
Biến độc lập: MONETARY (Giá trị mua), SOCIAL (Giá trị xã hội), EMOENCE
(Giá trị cảm xúc – tiện lợi), EPISTEMIC (Giá trị tính mới)
Biến phụ thuộc: WOM (Khả năng truyền miệng)
Model Summaryb
Model R R Square Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
1 .567a .321 .314 1.17257
Biến độc lập: MONETARY (Giá trị mua), SOCIAL (Giá trị xã hội),
EMOENCE (Giá trị cảm xúc – tiện lợi), EPISTEMIC (Giá trị tính mới)
Bảng 4.17. Kết quả các thơng số hồi qui phương trình 3
Coefficientsa (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients Collinearity Statistics Giả thuyết Biến độc lập (Giá trị cảm nhận) B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF .300 .334 .897 .370 H2 MONETARY .101 .064 .077 1.582 .114 .729 1.372 H4 SOCIAL .082 .051 .082 1.605 .109 .668 1.497 H6 EPISTEMIC .315 .048 .307 6.519 .000 .778 1.285 H8 EMOENCE .414 .071 .305 5.803 .000 .624 1.602
Biến phụ thuộc: WOM (Khả năng truyền miệng)
Kết quả phân tích hồi qui cho thấy giá trị cảm xúc – tiện lợi (EMOENCE) và giá trị tính mới (EPISTEMIC) cĩ ảnh hưởng dương đến xu hướng truyền miệng (WOM) với các giá trị beta chuẩn hĩa lần lượt là .305 và .307 với mức ý nghĩa 5%. Do
đĩ giả thuyết H4, H6 được ủng hộ. Với mức ý nghĩa 5%, kết quả phân tích dữ liệu cho thấy khơng đủ bằng chứng đểủng hộ giả thuyết H2, H8 (Sig. lần lượt là .114 và .109). Hệ số R2 hiệu chỉnh là 31.4% ở mức chấp nhận được, hệ số Sig. = 0.00, do đĩ mơ hình hồi qui tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu khảo sát.
Kiểm tra các giảđịnh ngầm của hồi qui tuyến tính:
• Giảđịnh vềđa cộng tuyến: thơng số VIF biến thiên từ 1.285 đến 1.602 và đều nhỏ hơn 10, do đĩ hiện tượng đa cộng tuyến khơng gây nên vấn đề nghiêm trọng cho mơ hình hồi qui.
• Giảđịnh về liên hệ tuyến tính: đồ thị biểu diễn giá trị dựđốn chuẩn hĩa theo phần dư chuẩn hĩa cho thấy sự phân tán ngẫu nhiên (Phụ lục 8). Chính vì vậy giảđịnh này khơng bị vi phạm.
• Giả định về phân phối chuẩn của phần dư: đồ thị phân phối chuẩn của phần dư cĩ dạng phân phối chuẩn gần như hồn hảo. Quan sát đồ thị P-P lot của phần dư
các điểm quan sát, phần dư tập trung rất sát với đường thẳng kỳ vọng (Phụ lục 8). Do
đĩ giảđịnh phân phố chuẩn của phần dư khơng bị vi phạm.
Hình 4.2. Mơ hình hồi qui tổng thể của nghiên cứu 4.7. Tĩm tắt kết quả sau khi phân tích dữ liệu