6. Kết cấu của luận văn
5.3.2. Phân tích mức độ quan trọng của từng nhân tố tác động vào sự thỏa mãn
khách hàng có ý nghĩa quan trọng trong việc hình thành chiến lược kinh doanh
tiếp thị
Thông qua việc hiểu được mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với việc hoạch định chiến lược kinh doanh của các nhà quản trị. Đây là những nhân tố quan trọng đối với khách hàng nên chúng ta phải quan tâm cải tiến. Tuy nhiên, không phải nhân tố nào cũng được cải tiến hàng loạt như nhau vì trong thực tế nhìn chung các doanh nghiệp luôn bị các giới hạn về nguồn lực vì vậy mới đặt cho chúng ta nhiệm vụ xác định thật chính xác mức độ quan tâm trọng yếu của các nhân tố nêu trên nhằm có được thứ tự các nhân tố ưu tiên cần đầu tư, cải tiến sao cho đạt hiệu quả cáo nhất.
Vấn đề đặt ra là sau khi tiến hành phân tích mẫu nghiên cứu chúng ta có tới hai cách xác định mức độ quan trọng của các nhân tố và cho ra hai kết quả không hoàn toàn giống nhau. Một là, dựa theo hệ số Beta trong phân tích hồi quy tuyến tính bội và hai là dựa trên trả lời của khách hàng về mức độ quan trọng của các nhân tố. Trong các nghiên cứu khoa học trước đây đa phần đều cho rằng việc căn cứ theo hệ số Beta trong phân tích hồi quy tuyến tính bội là tốt hơn. Ngoài ra chúng ta cũng cần xem các nhân tố có mức độ quan trọng cao theo trả lời của khách hàng vì quan niệm xã hội cho là như vậy.
Để giải quyết kết quả thu được không đồng nhất từ hai cách xác định mức độ quan trọng của các nhân tố. Theo tác giả chúng ta nên tập quan tâm đến các nhân tố có hệ số Beta cao nhằm tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng ở giai đoạn hiện tại. Đồng thời xem xét và điều chỉnh lại các nhân tố mà khách hàng đánh giá là quan trọng nhưng có hệ số Beta nhỏ (như nhân tố chương trình khuyến mãi trong nghiên cứu này).
Dựa theo kết quả nghiên cứu ở Chương 4, ta nhận thấy rằng các nhân tố: kênh phân phối, giá cả, chất lượng đều có hệ số Beta cao vừa có mức độ quan trọng cao, nhân tố chủng loại HMPCST có hệ số Beta và mức độ quan trọng thấp nhất , còn nhân tố chương trình khuyến mãi thì có hệ số Beta thấp nhưng lại có mức độ quan trọng cao (xin xem Bảng 4-13 và Bảng 4-14). Do đó các nhà quản trị nên xem xét và cải tiến lại nhân tố chương trình khuyến mãi như xem lại mức chiếc khấu, chương trình quà tặng, chương trình hỗ trợ làm bảng hiệu, tủ, kệ trưng bày…sao cho khách hàng cảm nhận được rõ hơn và