6. Kết cấu của luận văn
2.5. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự chấp nhận dịch vụ
Sự thỏa mãn của khách hàng là một trong những nhân tố quan trọng tác động sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng và chúng ta có thể khẳng định rằng nhận tố quan trọng nhất dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng có chấp nhận dịch vụ hay không. Hình 2-2, sẽ minh họa rõ hơn vấn đề này.
Hình 2-2: Những nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ củakhách hàng
Nguồn : Zeithaml và Bitner (1996), Services Marketing, McGraw-Hill, trang 104. Sự chấp nhận DV Giao dịch DV Bằngchứng DV Hình ảnh đơn vị Giá Chất lượng DV Giá trị Sự thỏa mãn
Tác giả xin trình bày rõ hơn về Giao dịch vụ (Service Encounters) và Bằng chứng dịch vụ (Evidences of Service) như sau:
Giao dịch dịch vụ là nhân tố gây ấn tượng mạnh mẽ đối với khách hàng khi họ giao dịch, tiếp xúc với các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Trong từng phần giao dịch cụ thể như vậy, khách hàng sẽ có một sự nhận xét nhanh về chất lượng dịch vụ của tổ chức, và điều này đóng góp trực tiếp vào sự thỏa mãn chung của khách hàng đối với tổ chức kinh doanh dịch vụ. Như vậy, từng giao dịch cụ thể chính là tiềm năng lớn để các đơn vị kinh doanh dịch vụ gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng và làm tăng khả năng sự quay lại của khách hàng với đơn vị của mình. Có các loại giao dịch cụ thể như sau:giao dịch gián tiếp (remote encounters) là giao dịch không có sự liên hệ trực tiếp nào giữa người với người. Ví dụ giao dịch giữa người với ngân hàng thông qua máy rút tiền tự động; giao dịch qua điện thọai (phone encounters); giao dịch trực tiếp (face-to-face encounters).
Như chúng ta đã biết, dịch vụ mang tính chất vô hình nên khách hàng hay tìm kiếm những chứng cứ (hay nhân tố hữu hình) trong những giao dịch mà họ thực hiện với các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Thông thường những bằng chứng này gồm có: bản thân khách hàng và những người khác; quá trình xử lý dịch vụ (vòng luân chuyển của hoạt động, các bước trong quá trình thực hiện dịch vụ); các nhân tố vật chất (phương tiện liên lạc, các trang thiết bị); Tất cả các nhân tố bằng chứng nêu trên ít hay nhiều sẽ xuất hiện trong các giao dịch cụ thể giữa khách hàng với đơn vị kinh doanh dịch vụ là là những nhân tố quan trọng cho việc quản lý chất lượng, tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng.