3.2.1. Yếu tố tài chính
Tài chính là nội dung quan trọng nhất trong chiến lược phát triển của MSC, tất cả các hoạt động cuối cùng đều để đạt được mục tiêu này.
Mục tiêu của phương diện tài chính
• Mục tiêu thứ nhất là gia tăng giá trị cổ đông, tăng trưởng qui mô hoạt động của công ty.
• Mục tiêu thứ hai là tăng lợi nhuận do tăng năng suất. Với chiến lược dẫn đầu chi phí thì công ty cần cải tiến qui trình kinh doanh nội bộ, tăng năng suất, có chi phí thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh dẫn đến gia tăng lợi nhuận. Trở thành công ty trong ngành dẫn đầu về chi phí.
• Mục tiêu thứ ba :Tối đa hóa sử dụng tài sản hiện có.
• Mục tiêu thứ năm: Tăng giá trị trên từng khách hàng hiện hữu.
Thước đo của phương diện tài chính:
Để đo lường mục tiêu gia tăng giá trị cổ đông ta sử dụng EVA (Economic Value Added). EVA = Lợi nhuận kinh doanh sau thuế trừ đi chi phí vốn.
Chỉ tiêu này chịu ảnh hưởng của bốn chỉ tiêu: tăng trưởng doanh số, giảm chi phí kinh doanh, tăng hiệu quả của vốn hoạt động và hiệu quả sử dụng tài sản cố định. EVA của từng trung tâm đầu tư cho biết mỗi trung tâm đầu tư đã làm giàu thêm cho chủ sở hữu là bao nhiêu.
Để đo lường mục tiêu doanh nghiệp dẫn đầu về chi phí đo lường bằng các thước đo sau:
• Chi phí trên sản phẩm (so sánh với đối thủ cạnh tranh).
• % giảm chi phí hàng năm trên sản phẩm.
Mục tiêu tối đa hóa sử dụng tài sản ta sử dụng thước đo sau:
• Tỷ trọng hàng tồn kho.
• Vòng quay vốn.
Mục tiêu thứ tư được đo bằng :
• Tổng doanh thu cho nhóm khách hàng mới.
Mục tiêu thứ năm được đo:
• % tăng trưởng doanh thu trên từng khách hàng .
Để triển khai thực hiện BSC trong công ty năm 2012 về phương diện tài chính, Công ty cần xác định các chỉ tiêu kế hoạch cho năm nay và vạch ra một số giải pháp thực hiện mục tiêu đã được cụ thể hóa từ tầm nhìn cho phương diện này. Dựa vào thực trạng hoạt động, các nguồn lực tiềm năng cũng như chiến lược phát triển của công ty đến năm 2020, tác giả xây dựng các chỉ tiêu kế hoạch và đề nghị công ty thực hiện một số hành động:
+ Qui mô hoạt động của công ty tăng 15% so với năm trước để đến năm 2020 công ty có thể vươn lên vị trí hàng đầu trong ngành vận tải đường biển. Những hành động cần được triển khai ngay đó là:
• Mở rộng cơ hội tăng doanh thu bằng cách luôn nắm được nhu cầu của thị trường để mở thêm những dịch vụ đáp ứng nhu cầu xã hội ở từng thời kỳ. Thâm nhập vào phân khúc thị trường mới.
+ Tăng chênh lệch thu chi, lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh năm 2012 lên 15%. Một số biện pháp giúp cải thiện chệnh lệch thu chi là:
• Đảm bảo sản lượng container/tàu.
• Cải tiến hoạt động để đảo bảo thu đúng tiến bộ, không có nợ quá hạn.
• Tiếp tục thực hiện việc tiết kiệm chi phí, cắt giảm các khoản chi tiếp khách, chi họp hội nghị, các khoản không thực sự cần thiết.
• Cải tiến qui trình hoạt động để tăng năng suất.
+ Tối đa hóa sử dụng tài sản:
• Tối đa hóa hiệu quả công suất sử dụng container.
• Tối đa hiệu quả vốn hoạt động.
+ Phát triển khách hàng mới:
• Thâm nhập vào phân khúc thị trường mới.
+ Tăng giá trị trên từng khách hàng hiện hữu:
• Bằng việc gia tăng đồng bộ về giá cả, chất lượng dịch vụ làm cho khách hàng không mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mà mua sản phẩm của mình. Và cuối cùng là chiến lược nó dựa trên khách hàng; dựa trên những giá trị mình mong muốn chuyển đến cho khách hàng làm gia tăng giá trị trên từng khách hàng. Về phương diện tài chính được thể hiện trong bảng 3.1.
Bảng 3.1: Bảng triển khai chiến lược của công ty về phương diện tài chính
Mục tiêu Thước đo Hành động thực hiện Kế
hoạch năm 2012
Thực
tế Chênh lệch
Phương diện tài chính
Mục tiêu thứ nhất là gia tăng giá trị cổ đông, tăng trưởng qui mô hoạt động của công ty.
Tốc độ tăng nguồn thu
của công ty Mnhu cở rộng cơ hội tăng doanh thu bằng cách luôn nắm được ầu của thị trường để mở thêm những dịch vụ đáp ứng nhu cầu xã hội ở từng thời kỳ. Thâm nhập vào phân khúc thị trường mới
Tăng 15%
Tăng lợi nhuận do tăng năng suất
Chi phí trên sản phẩm (so sánh với đối thủ cạnh tranh)
Đảm bảo sản lượng container/tàu
Cải tiến hoạt động để đảo bảo thu đúng tiến bộ, không có nợ quá hạn
Tiếp tục thực hiện việc tiết kiệm chi phí, cắt giảm các khoản chi tiếp khách, chi họp hội nghị, các khoản không thực sự cần thiết
% giảm chi phí hàng
năm trên sản phẩm Cải tiến qui trình hoạt động để tăng năng suất Tối đa hóa sử dụng tài sản
hiện có
Vòng quay vốn Tối đa hiệu quả vốn hoạt động
Tỷ trọng hàng tồn kho Tối đa hóa hiệu quả công suất sử dụng container Tăng trưởng doanh thu từ việc
phát triển khách hàng mới Tnhóm khách hàng mổng doanh thu cho ới Thâm nhập vào phân khúc thị trường mới Tăng giá trị trên từng khách
hàng hiện hữu % tăng trưởng doanh thu trên từng khách hàng hiện hữu.
Bằng việc gia tăng đồng bộ về giá cả, chất lượng dịch vụ làm cho khách hàng không mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mà mua sản phẩm của mình. Và cuối cùng là chiến lược dựa trên khách hàng; dựa trên những giá trị mình mong muốn chuyển đến cho khách hàng làm gia tăng giá trị trên từng khách hàng
3.2.2. Yếu tố khách hàng
Thẻ điểm cân bằng phải thể hiện chiến lược của công ty từ chỉ tiêu tài chính thông qua khách hàng đến các quy trình và khả năng của nhân viên để đạt được thành công. Một khi đã đạt được các mục tiêu và thước đo tài chính, bạn hãy tự hỏi mình xem chúng có thể được diễn giải thành các yêu cầu khách hàng như thế nào. Để đánh giá phương diện này, tác giả đề xuất 3 mục tiêu.
Mục tiêu thứ nhất là mở rộng thị phần của công ty. Thị phần là chỉ tiêu đánh giá qui mô hoạt động của công ty. Để mở rộng qui mô công ty nên tăng thêm số lượng nhân viên sale/marketing ở các chi nhánh văn phòng tại Việt Nam ở các thành phố có cảng biền như Hải Phòng, Hà Nội, Đà Nẵng, Qui Nhơn.. Đồng thời tăng thêm tuyến mới phục vụ nhu cầu của thị trường.
Mục tiêu thứ hai là tăng cường thu hút khách hàng. Yếu tố này giúp đánh giá uy tín của doanh nghiệp trong hệ thống vận tải đường biển tại Việt Nam. Đồng thời việc thu hút khách hàng giúp doanh nghiệp thực hiện tăng qui mô và tăng doanh thu cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp đã chiếm thị phần lớn tại Việt Nam nhưng không thể hài lòng tại đây mà phải luôn có chiến lược marketing về giá, chất lượng dịch vụ để thu hút khách hàng vì tính cạnh tranh ngày càng tăng trong môi trường hoạt động kinh doanh.
Mục tiêu thứ ba là tăng sự thoả mãn của khách hàng. Sự hài lòng là yếu tố quan trong nhất giúp khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Sự hài lòng còn giúp cho doanh nghiệp tạo được uy tín trong việc cung cấp dịch vụ vận tải biển có chất lượng cho xã hội. Khách hàng khi được thoã mãn nhu cầu sẽ sẵn sàng chi nhiều hơn, sử dụng dịch vụ thường xuyên hơn cho việc vận chuyển hàng hóa. Điều này giúp đem lại doanh thu cho doanh nghiệp,
• Chuyển giao sản phẩm “zero – defect” cho khách hàng.
Thước đo của phương diện khách hàng.
Để đo lường mục tiêu mở rộng thị phần, doanh nghiệp nên sử dụng thước đo:
• Số lượng khách hàng mới.
• Thị phần (đo lường số lượng khách hàng, doanh thu hay số lượng sản phẩm được bán).
Với mục tiêu tăng cường thu hút khách hàng: doanh nghiệp sử dụng thước đo
• Tỷ lệ % doanh thu từ khách hàng mới trên tổng doanh thu của công ty.
• Tỷ lệ % khách hàng mới trên tổng số khách hàng.
Với mục tiêu sự hài lòng của khách hàng: Doanh nghiệp sử dụng cách thước đo.
• Sự giữ lại khách hàng cũ.
• Tỷ lệ doanh thu và lợi nhuận của khách hàng cũ trên tổng doanh thu và lợi nhuận.
• Tỷ lệ sai sót trong dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
• Số lượng hoặc tỷ lệ khách hàng khiếu nại.
• Thời gian trung bình để cung cấp sản phẩm tới khách hàng.
• Ngoài ra công ty cũng có thể sử dụng hình thức khảo sát tổng thể đối với khách hàng đến giao dịch tại doanh nghiệp hoặc gởi phiếu thông qua đường bưu điện, hoặc có thể khảo sát thông qua điện thoại. Mẫu phiếu khảo sát gồm các câu hỏi liên quan đến những nội dung sau được đánh giá theo thang đo từ 1 đến 5 với mức độ hài lòng tăng dần từ rât không hài lòng (1), không hài lòng (2), bình thường (3), hài lòng (4) và rất hài lòng (5).
Triển khai đánh giá thành quả hoạt động của doanh nghiệp trong năm 2010 theo BSC về phương diện khách hàng, tác giả đề xuất các chỉ tiêu kế
hoạch và hành động thực hiện để đạt đựơc mục tiêu trong phương diện này như sau:
Mở rộng thị phần của doanh nghiệp, phấn đấu đạt thị phần của doanh nghiệp tại Việt Nam là 20%.
Tăng cường thu hút khách hàng mới với tỷ lệ khách hàng mới năm 2012 so với năm 2011 tăng 10%. Các hoạt động cần thực hiện là tăng cường hoạt động marketing Công ty luôn duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng, nhân viên phòng sales thường xuyên liên hệ, thăm hỏi nghiên cứu nhu cầu, tặng quà lưu niệm cho khách hàng trong các dịp lễ, tết, nếu có vấn đề phát sinh thì công ty luôn xử lý theo châm ngôn khách hàng là thượng đế để giữ chân khách hàng.
Có chiến lược marketing về giá, chất lượng dịch vụ để thu hút khách hàng vì tính cạnh tranh ngày càng tăng trong môi trường hoạt động kinh doanh.
Tăng sự thỏa mãn của khách hàng với mức độ hài lòng theo thang điểm đề nghị ở phần trên là từ 60 điểm trở lên. Để làm được điều này doanh nghiệp cần phân tích các nguyên nhân ở nội dung nêu trong bảng câu hỏi khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng và khắc phục những nội dung khách hàng chưa hài lòng một cách nhanh nhất. BSC triển khai chiến lược về phương diện khách hàng được thể hiện trong bảng 3.2
Bảng 3.2: Bảng triển khai chiến lược của công ty về phương diện khách hàng
Mục tiêu Thước đo Hành động thực hiện Kế
hoạch năm 2012 Thực tế Chênh lệch Phương diện khách hàng Mở rộng thị phần của công ty
Số lượng khách hàng mới Các hoạt động cần thực hiện là tăng cường
hoạt động marketing Công ty luôn duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng, nhân viên phòng sales thường xuyên liên hệ, thăm hỏi nghiên cứu nhu cầu, tặng quà lưu niệm cho khách hàng trong các dịp lễ, tết, nếu có vấn đề phát sinh thì công ty luôn xử lý theo châm ngôn khách hàng là thượng đế để giữ chân khách hàng Thị phần Chiếm 20% thị phần tại Vịêt Nam Tăng cường thu hút khách hàng
Tỷ lệ % doanh thu từ khách hàng mới trên
tổng doanh thu của công ty Có chilượng dịch vụ để thu hút khách hàng vì ến lược marketing về giá, chất tính cạnh tranh ngày càng tăng trong môi trường hoạt động kinh doanh
10% Tỷ lệ % khách hàng mới trên tổng số khách hàng Tăng sự hài lòng của khách hàng + Dịch vụ hoàn hảo + Giao hàng đúng hạn
Tỷ lệ doanh thu và lợi nhuận của khách
hàng cũ trên tổng doanh thu và lợi nhuận Doanh nghinhân ở nội dung nêu trong bảng câu hỏi ệp cần phân tích các nguyên khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng và khắc phục những nội dung khách hàng chưa hài lòng một cách nhanh nhất
90%
Tỷ lệ sai sót trong dịch vụ cung cấp cho khách hàng
0.1%
Số lượng hoặc tỷ lệ khách hàng khiếu nại 0.1%
Thời gian trung bình để cung cấp sản
phẩm tới khách hàng 1 ngày