Trong thời gian qua, thương hiệu là vấn đề nhận được sự quan tâm của không chỉ các nhà nghiên cứu, nhà doanh nghiệp và người dân trong nước mà còn trên các diễn đàn quốc tế. Chính vì vậy, hiện nay xuất hiện rất nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu. Nguyên nhân của sự khác biệt này có rất nhiều, chẳng hạn do nhận thức, do sự khác biệt về không gian và thời gian, sự khác biệt về trình độ hay sự khác biệt về góc độ tiếp cận nghiên cứu... Tổng kết lại, có một số quan điểm nổi bật sau:
- Dưới góc độ của một số nhà nghiên cứu trong nước và trên một số diễn đàn trên các tạp chí:
Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu hay chính là cách nói khác của nhãn hiệu. Những người theo quan điểm này cho rằng thương hiệu không khác gì nhãn hiệu và nói thương hiệu chỉ là do thích chơi chữ và thích gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường mà thôi.
Có người lại cho rằng phải phân tách thương hiệu thành “thương” và “hiệu”. “Thương” là thương mại còn “hiệu” là nhãn hiệu hay bảng hiệu. Như vậy, thương hiệu tức là nhãn hiệu hay bảng hiệu thương mại mà thôi.
Ý kiến khác cho rằng thương hiệu để chỉ những nhãn hiệu đã đăng ký bảo hộ và vì thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường.
Một số người khác lại cho rằng thương hiệu là cụm từ chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo vệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ.
Một nhánh ý kiến khác lại cho rằng thương hiệu là chỉ những nhãn hiệu đã có uy tín, có thị phần lớn trên thị trường và xác lập được giá trị thương mại cao.
Có một số tác giả lại cho rằng nhãn hiệu là đối tượng của luật pháp còn thương hiệu là lĩnh vực của Marketing.
*) Các quan điểm trên đều có ý đúng riêng của mình nhưng chỉ phản ánh được một khía cạnh của thương hiệu. Nếu chúng ta chỉ hiểu thương hiệu theo cách hẹp như vậy thì không hiểu đầy đủ về thương hiệu và có thể dẫn đến những nhầm lẫn trong việc xây dựng thương hiệu và bảo vệ thương hiệu.
Trong cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý” hai tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung đưa ra quan niệm: Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing, là hình tượng về một cơ sở sản xuất kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) hay hình tượng về một loại hay một nhóm hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hay để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Quan điểm này của hai tác giả đã tương đối đầy đủ về các yếu tố hữu hình của thương hiệu nhưng chưa làm nổi bật được phần hồn của thương hiệu.
- Dưới góc độ pháp luật Việt Nam:
Hiện nay, các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩa về thương hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu không phải là đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ với những qui định về: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý của hàng hóa:
+ Nhãn hiệu hàng hóa qui định trong điều 785 Luật Dân Sự.
+ Tên thương mại được bảo hộ qui định trong điều 14 Nghị định 54/2000NĐ-CP.
+ Tên gọi xuất xứ hàng hóa được qui định trong điều 786 Luật Dân Sự. + Chỉ dẫn địa lý của hàng hóa được qui định trong điều 10 Nghị định 54/2000NĐ-CP