- Dưới góc độ quốc tế:
c) Chiến lược tiếp thị gồm có: quảng cáo, quảng bá, khuyến mại, kênh phân phối, các
phối, các dịch vụ trước và sau khi bán.
Một sản phẩm chỉ có chất lượng thôi thì thật vô nghĩa nếu như không ai biết nó tốt như thế nào. Nó im lìm nằm đó chờ “ hữu xạ tự nhiên hương” trong thời buổi cạnh tranh như ngày nay thì thật khó phát triển. Chính vì vậy, phải để cho mọi người biết đên mình, hiểu về mình, ấn tượng về mình. Do đó, sản phẩm không chỉ phải đẹp, phải cá tính mà còn phải biết “nói”, phải biết “đi”.
Quảng cáo, quảng bá giúp người tiêu dùng biết đến sản phẩm, khuyến mại giúp họ dùng thử nó còn kênh phân phối và các dịch vụ trước và sau khi bán giúp khách hàng dễ dàng, thuận tiện trong việc tìm mua sản phẩm. Biết sản phẩm mà không được trải nghiệm sử dụng thì cũng quên bẵng, ấn tượng tốt về sản phẩm sẽ không có cơ hội biến thành hành động sử dụng.
lượng, nguồn nhiên liệu để nuôi dưỡng phần vô hình của thương hiệu, là thức ăn nuôi nó lớn lên, trưởng thành lên và khắc sâu trong tâm trí người tiêu dùng hơn.
Có thể khái quát quá trình một thương hiệu chinh phục khách hàng bằng sơ đồ sau:
Quảng cáo, quảng bá Khuyến mại Cách tiếp thị Kênh phân phối
Chất lượng
Cá tính sản phẩm
Mua, mua nhiều lần, yêu thích, trung thành
1.3. CÁC LOẠI THƯƠNG HIỆU:
Dựa vào những dấu hiệu khác nhau người ta có thể chia thương hiệu thành những loại khác nhau tùy theo mục đích nghiên cứu và tiếp cận, chẳng hạn: thương hiệu hàng hóa, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp… Trong thực tế, thường gặp các loại thương hiệu sau đây:
1.3.1. THƯƠNG HIỆU CÁ BIỆT:
Thương hiệu cá biệt (còn gọi là thương hiệu cá thể) là thương hiệu của từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Ví dụ: Công ty Unilever có các thương hiệu cá biệt như Sunsilk, Clear, Dove…, công ty HonDa có các thương hiệu Future, Dream II, Wave α, @… Như vậy , một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có nhiều thương hiệu cá biệt khác nhau.
Thương hiệu cá biệt luôn gắn với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại độc lập trên hàng hóa hoặc gắn liền với các loại thương hiệu khác như thương hiệu tập thể, thương hiệu gia đinh, thương hiệu quốc gia. Trong thực tế không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra thương hiệu cá biệt cho các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình.
1.3.2. THƯƠNG HIỆU GIA ĐÌNH:
Ấn tượng về sản phẩm Nhớ sản phẩm Biết sản phẩm Hành động mua sản phẩm
Hằn sâu trên vỏ não, biến thành tiềm thức của khách hàng Hành động tình cảm Duy trì Bảo vệ Phát triển
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các loại hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại hàng hóa khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ như các sản phẩm của Sony đều mang thương hiệu Sony, các sản phẩm của Biti’s, của Lioa…
Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.. Xu hướng chung của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (ví dụ Hải Hà, Hữu Nghị…) hoặc tên người sáng lập ra doanh nghiệp (ví dụ Honda, Ford…). Trong nhiều trường hợp thương hiệu gia đình còn gọi là thương hiệu doanh nghiệp hay thương hiệu chủ, thương hiệu nhà.
1.3.3. THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ:
Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể là do một cơ sở sản xuất hay do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh. Chẳng hạn: kẹo dừa Bến Tre, bánh đậu xanh Hải Dương, nhãn lồng Hưng Yên hay nước mắm Phú Quốc…
Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp hội ngành hàng (chẳng hạn Vinacafe là hương hiệu nhóm dùng chung cho các doanh nghiệp thành viên). Thương hiệu tập thể có tính khái quát và tính đại diện cao va thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong cùng một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu nhiều hơn là chiều rộng.
1.3.4. THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA:
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó. Chẳng hạn: “Thai’s Brand” là thương hiệu quốc gia của Thái Lan, “Vietnam value inside” là thương hiệu của Việt Nam.
Thương hiệu quốc gia thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Thương hiệu quốc gia được định hình như một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau
*) Một hàng hóa cụ thể có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu nhưng cũng có thể tồn tại nhiều loại thương hiệu. Sử dụng một hay nhiều thương hiệu đối với sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp thật sự là một chiến lược trong quản trị thương hiệu của doanh nghiệp. Nó đòi hỏi phải có chuyên môn, nghiệp vụ, có nghệ thuật tuyệt đối không thể là sự tùy hứng.
1.4. PHƯƠNG PHÁP BẢO VỆ, BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA:
Như đã trình bày ở trên, thương hiệu bao gồm rất nhiều yếu tố cấu thành. Vì thế nói đến bảo vệ, bảo hộ thương hiệu hàng hóa là nói đến bảo vệ, bảo hộ các yếu tố cấu thành khác nhau. Trong đó, chủ yếu và quan trọng nhất là nhãn hiệu hàng hóa và đề án này xin phép chỉ được nhắc đến việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa. Liên quan đến bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp nói chung và nhãn hiệu hàng hóa nói riêng có các điều ước quốc tế như: Công ước Paris về sở hữu công nghiệp (1967); thỏa ước Madrid về đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ; hiệp định về quyền sở hữu trí tuệ liên quan đến thương mại của WTO (TRIPs). Bên cạnh đó, mỗi quốc gia lại có quy định riêng về vấn đề này.
1.4.1. QUY ĐỊNH VỀ ĐĂNG KÝ BẢO HỘ QUYỀN SỞ HỮU NHÃN HIỆU HÀNG HÓA:HÀNG HÓA: HÀNG HÓA:
1.4.1.1. Cơ sở pháp lý quốc tế: