Một chính sách xúc tiến hỗn hợp tốt phải dựa trên cơ sở phân tích kỹ l−ỡng, đầy đủ các thông tin về đặc điểm khách hàng, đối t−ợng tiếp nhận thông tin, đối thủ cạnh tranh và môi tr−ờng kinh doanh.
1.1. Khách hàng
Khách hàng là đối t−ợng nhận thông tin, vì vậy, cần phân tích họ một cách kỹ l−ỡng theo các nội dung sau:
- Thu nhập;
- Mức độ và đặc điểm sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng; - Sự hiểu biết về sản phẩm dịch vụ và ngân hàng;
- Lối sống và cơ cấu dân c−; - Cách thức tiếp nhận thông tin.
1.2. Tình hình cạnh tranh
Phân tích tình hình
Xác định các mục tiêu
Thiết kế thông điệp
Lựa chọn kênh truyền thông
Xác định ngân sách
Việc phân tích tình hình cạnh tranh của các ngân hàng th−ờng tập trung vào những nội dung sau:
- Cơ cấu sản phẩm dịch vụ cạnh tranh; - Sức mạnh của các đối thủ cạnh tranh;
- Những điểm khác biệt của từng đối thủ cạnh tranh; - Chiến l−ợc xúc tiến hỗn hợp của đối thủ cạnh tranh.
1.3. Môi tr−ờng hoạt động
Bao gồm:
- Phân tích các yếu tố nội tại của ngân hàng, nh− các mục tiêu, các nguồn lực và các yếu tố khác của hoạt động kinh doanh ngân hàng.
- Phân tích môi tr−ờng hoạt động bên ngoài, nh− kinh tế, chính trị, xã hội, luật pháp, công nghệ…
2. Xác định các mục tiêu
Mục tiêu của chính sách xúc tiến hỗn hợp nhằm góp phần vào thực hiện mục tiêu chung của chiến l−ợc Marketing ngân hàng. Tuy nhiên, xúc tiến hỗn hợp có những mục tiêu riêng, đó là:
- Tăng sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và hình ảnh của ngân hàng;
- Tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, giành sự quan tâm của khách hàng, hấp dẫn khách hàng mới;
- Tăng sự gắn bó của khách hàng với ngân hàng, cuối cùng là tăng doanh số. Đây là mục tiêu quan trọng nhất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Tuy nhiên, mục tiêu của hoạt động xúc tiến hỗn hợp còn phụ thuộc vào từng giai d đoạn phát triển cụ thể của mỗi ngân hàng. Đặc biệt là từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, ta cũng phải có các hoạt động xúc tiến hỗn hợp khác nhau để luôn làm cho sản phẩm đạt đ−ợc doanh thu nh− dự kiến.