II một số giải pháp nhằm hồn thiện quản trị kênh phân –
1. Xây dựng các mục tiêu của kênh
Xây dựng các mục tiêu của kênh phân phối là một vấn đề khơng thể thiếu trong quản trị kênh phân phối. Các mục tiêu của kênh phân phối luơn gắn liền với các mục tiêu của chiến lợc chung Marketing. Mục tiêu của kênh phân phối chịu sự chi phối ảnh hởng của nhiều nhân tố và chúng đợc xây dựng trong điều kiện cĩ một số ràng buộc từ phía khách hàng,sản phẩm, những ngời trung gian,các đối thủ cạnh tranh, các chính sách của cơng ty, mơi trờng Marketing và mức độ chất lợng phục vụ mà ngời tiêu dùng kỳ vọng. Chính vì thế để xây dựng các mục tiêu của kênh phân phối Cơng ty cần phải xem xét các vấn đề sau :
Đặc điểm của ngời tiêu thụ : Đĩ là sự tồn tại của các tập khách hàng trên những vùng thị trờng khác nhau. Để hàng hố đến tận tay ngời tiêu dùng địi hỏi phải xem xét tổ chức kênh phân phối trong quy mơ của Cơng ty, bởi vậy Cơng ty cĩ thể vận chuyển xăng dầu theo cầu của khách hàng trong vận chuyện xăng dầu.
Đặc điểm về sản phẩm : các kênh phân phối đều chứa đựng trong nĩ một đặc điểm riêng, đặc đIểm này đợc lý giải nh sự phù hợp với tính năng, cơng dụng của hàng hố mà Cơng ty cần tổ chức cung ứng ra thị trờng. Các thuộc tính sản phẩm, các cấp độ, nhu cầu mà mặt hàng thoả mãn, tính kịp thời của mặt hàng cĩ ảnh hởng quyết định đến chiều dài kênh, chọn bạn hàng và khách hàng mua. Với đặc điểm nh chất lợng cao, thoả mãn đợc mọi
mong muốn của khách hàng về xăng dầu ở mọi thời điểm,Cơng ty xăng dầu Quân đội đã tỏ ra cĩ uy tín và sức cạnh tranh trên thị trờng.
Đặc điểm về giới trung gian và nguồn hàng : kênh phân phối phản ánh những nặt mạnh, yếu của các loại trung gian và nguồn hàng trong việc thực hiện. Để xử lý những cơng việc đĩ, Cơng ty sẽ phải cĩ cân nhắc đánh giá để lựa chọn hình thức trung gian thích hợp trong kênh. Nĩ phục vụ cho mức độ mở rộng phân phối và khả năng thâm nhập thị trờng.
Đặc điểm về cạnh tranh : trong tổ chức kênh phân phối, khi cung ứng hàng hố ta thị trờng thì phải tính đến sự cĩ mặt của hệ thống phân phối của các đối thủ cạnh tranh. Hiện nay trên thị trờng ngồi Cơng ty thì cịn cĩ 9 Cơng ty khác đợc phép nhập khẩu, kinh doanh xăng dầu. Do vậy Cơng ty nên xem xét để cĩ thể thiết kế đợc hệ thống kênh phân phối của mình sao cho phù hợp nhất, vừa tăng sức cạnh tranh vừa đảm bảo giữ vững thị trờng.
Đặc điểm về Cơng ty : là những yếu tố nguồn lực của Cơng ty. Mục đích xác định các yếu tố, đặc điểm và từ những đặc điểm đĩ ta phải đa ra các mục tiêu kênh phù hợp. Các yếu tố, đặc điểm cần phải xác định đĩ là :
-Tình hình tài chính của Cơng ty. -Quy mơ của Cơng ty.
-Uy tín của Cơng ty trên thị trờng.
Quy mơ của Cơng ty sẽ quyết định thị trờng và khả năng của Cơng ty trong việc tìm ra những trung gian hợp lý. Nguồn tài chính của Cơng ty sẽ quyết định việc nĩ cĩ thể đảm nhiệm chức năng tiếp thị vào và chức năng nào sẽ nhờng lại cho trung gian. Uy tín của Cơng ty thể hiện sức mạnh cạnh tranh của Cơng ty trên thờng trờng.
Mơi trờng Marketing của Cơng ty : động thái mơi trờng kinh tế, cấu trúc mơi trờng dân c và địa lý tự nhiên, các qui đinh mơi trờng pháp luật đều ảnh hởng trực tiếp hay gián tiếp đến kênh phân phối của Cơng ty. Phân tích các ràng buộc trên, Cơng ty cần xác định rõ năng lực đáp ứng yêu cầu đối với kênh phân phối của Cơng ty cả hai phía nguồn hàng và ngời tiêu thụ, khả năng đầu t vốn dự trữ phù hợp với yêu cầu tiêu thụ, khả năng chiếm lĩnh và phát triển thị trờng, thế vị của Cơng ty, các tài sản vơ hình, trình độ lành nghề và kinh nghiệm cán bộ tiếp thị của Cơng ty.