II. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CễNG TY CỔ PHẦN HƯƠNG SEN
9 mầu 18 mầu 26 mầu Trắng camay; Đen satin;
Trắng camay; Đen satin;
Đỏ; Xanh lam; Tớm nhạt; Vàng chanh; Hồng; Xanh dương
Trắng camay; Đen satin; Đỏ; Xanh lam; Bạc; Tớm nhạt; Vàng chanh;
Sụcụla; Xanh cốm; Đồng; Đồng đỏ; Hồng; Trắng ngà; Vàng tơ; Xỏm bạc; Xanh dương; Xanh lam nhạt; Xanh lục
Trắng camay; Đen satin; Đỏ; Xanh lam; Bạc; Tớm nhạt; Vàng chanh; Sụcụla; Xanh cốm; Càphờ nõu; Đồng; Đồng đỏ; Bạc; Hồng; Nõu đen; Trắng ngà; Vang đỏ; Vàng tơ; Xỏm; Xỏm bạc; Xanh dương; Xanh lam nhạt; Xanh lục; Xanh lục nhạt T; Xanh lục nhạt W; Xanh saphia
Nguồn: Phũng tạo mẫu
Năm 2002, cụng ty đưa ra thị trường 8 màu rất cơ bản. Sau đú do nhu cầu của thị trường ngày càng đa dạng, xu hướng màu sắc ngày càng phong phỳ cụng ty đó nghiờn cứu để đưa ra thị trường thờm 10 màu nõng danh sỏch màu năm 2003 lờn 18 màu. Mẫu mó, chất liệu càng phong phỳ càng đũi hỏi phải cú thờm nhiều màu sắc đi kốm. Vỡ thế, năm 2004, bảng mó màu của cụng ty đó lờn đến 28 màu, trong đú cú thờm những màu như caphờ nõu, vang đỏ, bạc hồng là những màu rất thời trang, rất được ưa chuộng trờn thị trường. Ngoài ra cụng ty cũn đỏp ứng yờu cầu về màu sắc của khỏch hàng một cỏch tối đa bằng cỏch nhận đặt sản xuất theo mẫu màu khỏch hàng đưa ra.
5.2. Chớnh sỏch giỏ
Bất kỡ một sản phẩm nào nhất là sản phẩm cú tớnh mỹ thuật cao đều rất khú định giỏ. Cỏc quyết định về giỏ cú ảnh hướng lớn đến hoạt động tiờu thụ mặt hàng của cụng ty. Chớnh vỡ thế cụng ty đó nghiờn cứu lựa chọn cho mỡnh một chớnh sỏch giỏ khỏ hợp lý.
Cụng ty ỏp dụng kết hợp hai chớnh sỏch giỏ theo thị trường và theo đơn hàng. Cả hai chớnh sỏch đều được nghiờn cứu rất kĩ dựa vào đặc điểm của mặt hàng của cụng ty cũng như thực tế khỏch hàng, thị trường.
5.2.1. Chớnh sỏch giỏ theo thị trường
Mỹ và EU: ở thị trường này cụng ty ỏp dụng chớnh sỏch giỏ cao. Bởi đõy là
thị trường cầu co gión về giỏ thấp, khỏch hàng thuộc thị trường này khụng quỏ quan tõm đến giỏ khi quyết định mua sản phẩm mà họ thớch. Đõy là hai thị trường cú nhiều đơn hàng lớn, đúng gúp đỏng kể vào tổng doanh thu của cụng ty.
ễxtrõylia: là thị trường mà giỏ được cụng ty ỏp dụng thấp hơn 20% so với
thị trường Mỹ và EU. Đõy là thị trường truyền thống của cụng ty với cỏc đối tỏc cú mối quan hệ uy tớn với cụng ty. Cụng ty muốn tăng cường sự bền chặt hơn nữa với thị trưũng này.
Cụng ty thực hiện giảm giỏ theo khối lượng đơn hàng như sau: Từ 1 - 100 sản phẩm / 1 mó hàng : giỏ = 100% đơn giỏ Từ 100 - 200 sản phẩm / 1 mó hàng : giỏ = 90% đơn giỏ Từ 200 - 1000 sản phẩm / 1 mó hàng :giỏ = 80% đơn giỏ
Từ 1000 sản phẩm / 1 mó hàng trở lờn : giỏ = 70% đơn giỏ Với chớnh sỏch này cụng ty dành ưu đói cho những đơn hàng lớn hơn nhằm khuyến khớch cỏc bạn hàng tiờu thụ sản phẩm cho cụng ty.
Bảng 2.12. Giỏ trung bỡnh theo dũng sản phẩm của cụng ty (2002-2004) Đơn vị tớnh: USD/ sản phẩm NĂM CHỈ TIấU 2002 2003 2004 Âu, đĩa 11,8 12,1 12,4 Khối trang trớ 23,5 24,8 25,1 Bỡnh, lọ 7,9 8,7 9,6
Nguồn: Phũng Kinh doanh
Sự biến động giỏ trung bỡnh theo dũng sản phẩm của cụng ty qua cỏc năm là khỏ nhỏ và ổn định. Khối trang trớ cú mức giỏ trung bỡnh lớn nhất, sau đú đến õu đĩa và cuối cựng là bỡnh lọ. Căn cứ cơ bản để định giỏ cho một đơn vị sản phẩm của cụng ty là dựa vào diện tớch bề mặt sản phẩm. Cụng ty luụn cú những biện phỏp nhằm hạ giỏ thành sản phẩm chớnh vỡ thế mặc dự chi phớ đầu vào tăng cho sản xuất tăng đỏng kể nhưng chi phớ trung bỡnh cho một đơn vị sản phẩm tăng khụng đỏng kể. Vỡ thế, sản phẩm cụng ty luụn giữ được ở mức giỏ ổn định.
5.3. Xõy dựng mạng lưới kờnh phõn phối hợp lý
Cầu nối giữa sản xuất và tiờu dựng chớnh là hệ thống kờnh phõn phối. Sản phẩm của cụng ty phục vụ cho khỏch hàng nước ngoài như EU, Mỹ,
ễxtrõylia. Chớnh vỡ thế lựa chọn kờnh phõn phối cho mỡnh như thế nào là hợp lý là một vấn đề khú khăn lớn với cụng ty. Trong điều kiện tiềm lực cũn hạn chế, mối quan hệ khụng nhiều cụng ty đó chọn cho mỡnh kờnh phõn phối giỏn tiếp qua cỏc trung gian. Sản phẩm của cụng ty được bỏn cho cỏc đại lý bỏn buụn hoặc bỏn lẻ sau đú mới tới người tiờu dựng cuối cựng. Cụng ty Cụng ty nhập khẩu nước ngoài Trung gian Nhà bỏn lẻ lớn Nhà bỏn lẻ nhỏ
Sơ đồ 2.3. Mụ hỡnh mạng lưới phõn phối của cụng ty
Từ sơ đồ 2.3, cú thể thấy hệ thống kờnh phõn phối của cụng ty gồm 2 kờnh chớnh:
- Kờnh 1: Sản phẩm của cụng ty qua cụng ty nhập khẩu nước ngoài. Sau đú sản phẩm trực tiếp tới nhà bỏn lẻ nhỏ rồi tới người tiờu dựng cuối cựng. Sản phẩm qua kờnh này chiếm tỉ trọng 70% trong tổng hàng húa lưu thụng trong mạng lưới kờnh phõn phối của cụng ty.
Những cụng ty nhập khẩu lớn cú thể kể đến là Cụng ty PHILLIPS và
OGETTI của Mỹ, Cụng ty BEE của ễxtrõylia, EMPORIUM của Anh. Đõy là những bạn hàng làm ăn lõu năm của cụng ty, họ đều cú tiềm lực về tài chớnh và cú uy tớn trờn trường quốc tế.
- Kờnh 2: Sản phẩm của cụng ty qua trung gian đến nhà bỏn lẻ lớn rồi mới đến người tiờu dựng.
Sản phẩm qua kờnh này chiếm tỉ trọng 30% trong tổng hàng húa lưu thụng trong mạng lưới kờnh phõn phối của cụng ty.
Những nhà bỏn lẻ lớn mà cụng ty đó tiếp cận được trong kờnh này là cỏc tập đoàn siờu thị khổng lồ như MARMAXX và TARGET của Mỹ, TKMAXX của Anh, RISE của ễxtrõylia.
5.4. Tổ chức cỏc hoạt động quảng bỏ thương hiệu
Là một doanh nghiệp hướng về xuất khẩu, sản phẩm chủ yếu phục vụ xuất khẩu, cụng ty tập trung quảng bỏ ở thị trường nước ngoài. Cỏc hoạt động chớnh trong việc quảng bỏ thương hiệu của cụng ty bao gồm: Đăng ký nhón hiệu, xõy dựng Website, in cataloge, chào hàng qua mạng internet tới cỏc cụng ty mua hàng ở cỏc thị trường mục tiờu, tham dự cỏc hội chợ, triển lóm chuyờn ngành lớn trờn thế giới tại HongKong, ễxtrõylia, Phỏp, Đức, Mỹ...
Bảng 2.13. Phõn bổ chi phớ cho cỏc hoạt động xõy dựng và quảng bỏ thương hiệu Đơn vị tớnh: Nghỡn đồng NĂM KHOẢN MỤC CHI PHÍ 2002 2003 2004 Đăng kớ nhón hiệu 6.200 - 50.500 Xõy dựng Website 7.500 7.900 12.029
Thiết kế cataloge, đĩa CD chào
hàng 5.100 71.200 52.100
Hội chợ, triển lóm - - 63.000
Chi phớ khỏc 594 5.476 6.341
Tổng 19.394 84.576 183.970
Nguồn: Phũng Tài chớnh, kế toỏn Đăng kớ nhón hiệu: Năm 2002, cụng ty đó đăng kớ bảo hộ nhón hiệu ở hai
thị trường là Việt Nam và Australia. Năm 2003, do đó làm thủ tục đăng kớ nhưng cũn chờ xột nờn chưa phảI đúng lệ phớ. Năm 2004, con số chi cho đăng kớ nhón hiệu tăng vọt bởi việc đăng kớ đó được xem xột và nhón hiệu hàng húa của cụng ty đó chớnh thức được bảo hộ ở thờm 15 nước EU, Mỹ, Nhật Bản.
Xõy dựng Website: Sản phẩm Gỗ mỹ nghệ trang trớ của cụng ty phục vụ
khỏch hàng ở cỏc nước phỏt triển, cú cở sở hạ tầng cụng nghệ thụng tin tiờn tiến. Cụng ty nhận thấy kờnh thụng tin giỳp cụng ty tiếp cận với khỏch hàng nhanh nhất, phự hợp nhất là Website. Vỡ thế, ngay trong năm 2002, cụng ty đó xõy dựng cho mỡnh một Website khỏ phong phỳ, chuyờn nghiệp với tờn miền LPDesigncorp đơn giản, dễ nhớ, dễ truy cập cú tỏc dụng quảng bỏ thương hiệu cho cụng ty. Trong năm 2002 này, chi phớ xõy dựng Website chiếm giỏ trị lớn nhất trong tụng chi phớ cho hoạt động xõy dựng và quảng bỏ thương hiệu. Những năm sau 2003, 2004, cụng ty tiếp tục đầu tư cập nhật Website của mỡnh cho phự hợp hơn với cụng ty cũng như tỡnh hỡnh thị trưũng, khỏch hàng.
Thiết kế cataloge, đĩa CD chào hàng: Sau khi biết thụng tin về cụng ty
qua nhiều kờnh thụng tin trong đú cú Website khỏch hàng sẽ liờn lạc với cụng ty để tỡm những thụng tin cụ thể hơn. Khi đú cụng ty sẽ đưa thụng tin khỏch hàng cần qua cataloge và đĩa CD. Cataloge mà cụng ty thiết kế cú hai loại, e–cataloge (cataloge điện tử) và cataloge in trờn chất liệu giấy. Tựy thuộc vào đối tượng khỏch hàng mà cụng ty sử dụng từng loại cataloge cho phự hợp bởi mỗi loại cú những ưu điểm nhược điểm riờng. Khoản mục chi phớ này luụn chiếm tỉ lệ cao trong tụng chi phớ dành cho xõy dựng và quảng bỏ thương hiệu. Trờn thực tế chứng minh rằng chi phớ này
là hoàn toàn hợp lý vỡ cataloge và đĩa CD cú tỏc dụng rất lớn trong việc khỏch hàng lựa chọn mua sản phẩm của cụng ty.
Hội chợ, triển lóm: Trong những năm đầu đi vào hoạt động cụng ty chỉ đI tham quan, học hỏi kinh nghiệm tại cỏc hội chợ về hàng thủ cụng mỹ nghệ trờn thế giới do chưa cú đủ kinh phớ. Năm 2004, cụng ty mới chớnh thức đem sản phẩm của mỡnh tham dự hội chợ “Vietnam tradefair in Australia”. Ngoài ra cụng ty dành chi phớ cho một số hoạt động khỏch như gửi email chào hàng cho cỏc đối tỏc.
Tham dự cỏc cuộc thi sỏng tạo mẫu cũng là một trong những hoạt động gúp phần quảng bỏ hỡnh ảnh của cụng ty. Qua đú, khẳng định ưu thế vượt trội về khả năng sỏng tạo mẫu so với cỏc doanh nghiệp cựng ngành hàng, nhằm tạo thờm sức hỳt với khỏch hàng. Thành tớch đó đạt được ở cỏc cuộc thi gồm:
+ Giải ba cuộc thi “Sản phẩm thủ cụng mỹ nghệ 2003” trao ngày 08/01/2004 do tổ chức JICA (Nhật Bản) phối hợp với Bộ nụng nghiệp và phỏt triển nụng thụn Việt Nam trao tặng cho bộ lọ sơn mài “Mựa
Xuõn“.
+ Giải đặc biệt, giải chất liệu độc đỏo cuộc thi “Golden V” năm 2004 do Phũng Thương mại và Cụng nghiệp Việt Nam chủ trỡ tổ chức trao tặng cho bộ bỡnh “Sức sống mới”.
Thành phần Ban giỏm khảo khụng chỉ cú chuyờn gia thiết kế mà cũn cỏc nhà nhập khẩu nước ngoài (Chõu Âu, Nhật Bản). Đõy là cầu nối quan trọng để cỏc nhà sản xuất, thiết kế hàng thủ cụng mỹ nghệ tỡm được điểm tương đồng văn húa Việt và thị hiếu khỏch hàng thế giới. “Chữ V Vàng” cũn nhận được sự bảo trợ của Hội đồng quốc tế cỏc hội thiết kế cụng nghiệp ICSID - một tổ chức cú uy tớn trong lĩnh vực thiết kế, sỏng tạo kiểu dỏng trờn toàn thế giới. Đõy là điều kiện thuận lợi để cỏc nhà thiết kế Việt Nam dần dần tiếp cận với xu hướng chung của thế giới. Ngoài ra, Ban tổ chức cũn chỳ trọng đến khõu xỳc tiến giới thiệu sản phẩm đoạt giải sau cuộc thi, qua đú tuyờn truyền nõng cao vị thế thương hiệu sản xuất tại Việt Nam trờn trường quốc tế. Hơn thế nữa, tỏc giả của giải đặc biệt của “Chữ V Vàng” sẽ được tài trợ tham dự miễn phớ hội chợ ở Chõu Âu năm 2005. Ban tổ chức cũn giới thiệu qua ảnh cỏc sản phẩm đoạt giải với khỏch hàng nước ngoài trờn Tạp chớ Việt Nam Business Forum.