Để bám sát các thay đổi nhanh chóng của môi trường, các doanh nghiệp cần kiểm soát môi trường của họ một cách thường xuyên. Lấy mẫu môi trường đề cập đến việc thu thập thông tin về các điều kiện bên ngoài phục vụ cho xây dựng chiến lược. Lấy mẫu là một hoạt động quan trọng vì nó giúp các nhà quản lý hiểu và nhìn nhận được những thay đổi sẽ diễn ra trong nhu cầu thị trường, mô hình cạnh tranh trong ngành, sự xuất hiện các sản phẩm thay thế tiềm năng, và các lực lượng môi trường vĩ mô nói chung có ảnh hưởng lâu dài đến doanh nghiệp.
Lấy mẫu có thể thực hiện ở nhiều cấp độ: Lấy mẫu trên diện rộng tập trung vào các xu hướng mới hoặc những thay đổi trong môi trường vĩ mô nói chung. Ví dụ, các nhà sản xuất PC xem xét sự phát triển tiềm năng của thị trường mới bên ngoài nước Mỹ để phát triển và bán máy tính. Lấy mẫu cấp ngành thường cụ thể hơn về xu hướng và mục tiêu Các nhà quản lý và nhân viên kỹ thuật từ các công ty đối thủ thường xuyên ghé thăm các đối thủ cạnh tranh của họ, mua sản phẩm, và sau đó tháo ra để quan sát xem các đối thủ cạnh tranh đã làm được những gì về chất lượng sản phẩm và các tính năng mới. Một ví dụ khác, nhân viên hàng không thường phải đi trên nhiều chuyến bay của các hãng hàng không đối thủ để nhận xét về chất lượng dịch vụ, sự đúng giờ khi khởi hành, và các hoạt động bảo hành nói chung. Các nhà quản lý ở các cửa hàng bách hóa, khách sạn, ngân hàng hay các cơ sở dịch vụ khác nhau thực hiện các hoạt động giám sát tương tự nhau để đánh giá những điểm mạnh, năng lực và mục tiêu của đối thủ. Cách lấy mẫu này được gọi là thu thập thông tin của đối thủ cạnh tranh. Thu thập thông tin của đối thủ cạnh tranh bao hồm cacsc thông tin về sản phẩm tiềm năng được phát triển, công nghệ mới được kết hợp trong các sản phẩm hiện có, thị trường mới sẽ gia nhập, chất lượng dịch vụ và khả năng đáp ứng nhu cầu. Nói cách khác, thu nhập thông tin đối thủ cạnh tranh là phải tìm được thật nhiều thông tin để giúp doanh nghiệp theo dõi, hiểu và đối phó tốt hơn với các đối thủ cạnh tranh. Lấy mẫu không ngừng và thu thập thông tin sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về môi trường và các đối thủ cạnh tranh của mình để xác định được các cơ hội mới cho các cải tiến trong tương lai cũng như các mối đe dọa đến vị thế hiện tại của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp có thể thu thập được một lượng lớn thông tin về đối thủ cạnh tranh từ rất nhiều nguồn tin công cộng, Ví dụ, các bài phỏng vấn và những câu chuyện trên báo chí, các tạp chí thương mại, và các kết quả nghiên cứu được công bố trên tạp chí đều là các nguồn tin rất có giá trị về các doanh nghiệp cạnh
tranh. Dữ liệu kinh tế rộng hơn hoặc dữ liệu cấp ngành có thể tìm được thông quá rất nhiều cơ sở dữ liệu, như Compustat, Bloomberg, WSJ.com, CNNfn, và Valueline, là các nguồn cung cấp các dữ liệu tài chính cho các doanh nghiệp cá thể và toàn ngành của họ. Các chương trình và hiệp định thương mại thường mang lại cơ hội cho các doanh nghiệp trưng bày các sản phẩm tốt nhất của mình và đó cũng là nguồn tin hữu dụng về thông tin của các đối thủ cạnh tranh.