trong thời gian qua
1. Đánh giá thị trờng sản phẩm của nhà máy.
Nhà máy có tất cả hơn 300 sản phẩm khác nhau, phần lớn sản phẩm có 2 loại chính: sản phẩm chuyên dụng( gồm nhóm bu chính và nhóm viễn thông) và sản phẩm dân dụng.Trong đó tất cả các sản phẩm chuyên dụng đều đợc cấp chứng nhận hợp chuẩn của Tổng cục bu điện. Một số sản phẩm chính đợc trình bày trong bảng sau:
Biểu 2: Các sản phẩm chính của nhà máy
Sản phẩm chuyên dụng
Nhóm viễn thông Nhóm bu chính Sản phẩm dân dụng 1. Máy điện thoại ấn phím
2. PABX
3. Máy Facsilime
4.Thiết bị đấu nối cáp đồng và cáp quang (MDF-ODP) 5. Thiết bị đấu nối IDF và sông cáp
6. Tủ đấu nối 7. Hộp đấu dây
8.Nguồn VIBA và nguồn tổng đài
9.ống cáp viễn thông dạng thẳng và dạng sóng 2 lớp
1. Cabin đàm thoại
2. Các loại dấu bu chính, dấu nhật ấn, dấu nghiệp vụ
3. Kìm bu chính, dây buộc túi th, phôi niêm phong
4. Các thiết bị bu chính khác nh máy xoá tem, máy in cớc, cân điện tử chuyên dụng, ô chia th, xe đẩy bu chính...
1. Các loại loa điện tử, ampli chất lợng cao 2. Điều khiển quạt từ xa 3. Các đồ dùng bằng nhựa
Tơng ứng với 3 nhóm sản phẩm này có thể chia thị trờng của nhà máy ra làm 3 loại khách hàng chủ yếu sau đây:
-Nhóm khách hàng công nghiệp: gồm các bu điện tỉnh, thành phố, huyện thị xã trên toàn quốc và những công ty trong và ngoài ngành. Những khách hàng thuộc nhóm này thờng mua sản phẩm của nhà máy để đáp ứng nhu cầu cho đơn vị mình hoặc phân phối cho đơn vị cấp dới trong đó chủ yếu là để cho đơn vị mình. Vì thế đặc điểm mua sắm của nhóm này là: thờng mua với số lợng lớn
song tần suất mua thấp hơn ngời tiêu dùng cuối cùng, quyết định mua hàng bị chi phối bởi những kế hoạch đầu t của tổng công ty, mối quan hệ quen biết và chiết khấu bán hàng của ngời bán... Đây là nhóm khách hàng chiếm tỷ trọng mua hàng lớn nhất của nhà máy, chiếm khoảng 80-90% doanh thu toàn nhà máy với sản phẩm bu chính (10%) và điện chính (70-80%). Những đơn vị này có khả năng thanh toán tơng đối chắc chắn vì cùng trực thuộc Tổng công ty với nhà máy nhng thời gian thanh toán dài.
-Nhóm các trung gian thơng mại gồm các cửa hàng đại lý...có mục đích mua sản phẩm của nhà máy để bán lại. Những đối tợng này thờng quan tâm tới mức giá thấp, giá trị mỗi lần mua không lớn nhng tần suất mua hàng cao. Với mục đích mua hàng để bán nên các quyết định mua hàng của nhóm này chịu ảnh hởng lớn của quan hệ cung cầu trên thị trờng và khả năng thanh toán phụ thuộc vào thực tế bán hàng- nhóm này chiếm khoảng 7-8% doanh thu.
-Ngời tiêu dùng cuối cùng (với nhóm sản phẩm máy viễn thông, nhựa dân dụng, điện thanh). Các khách hàng này thờng quan tâm đến chất lợng của sản phẩm, giá bán, thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng, các dịch vụ sau khi bán... và chịu sự tác động lớn của hoạt động kích thích tiêu thụ. Nhóm này chiếm tỷ trọng rất nhỏ trong khối lợng sản phẩm tiêu thụ của nhà máy, chiếm khoảng 2-3% doanh thu.
2. Đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trờng của nhà máy.
Việc điều tra nghiên cứu thị trờng đợc phối hợp tiến hành bởi phòng đầu t- phát triển và các trung tâm tiếp thị 1,2,3 (thuộc các chi nhánh1,2,3). Trong đó các trung tâm tiếp thị có nhiệm vụ điều tra thăm dò thị trờng, tìm kiếm bạn hàng và thông tin kịp thời về những diễn biến của thị trờng cho nhà máy. Còn phòng đầu t-phát triển chủ yếu tiến hành nghiên cứu thị trờng bằng phơng pháp nghiên cứu tại phòng làm việc. Trên cơ sở các thông tin thu thập đợc từ trung tâm tiếp thị và các nguồn khác, phòng tiến hành xỷ lý, phân tích để đa ra các kết luận, dự báo về
những diễn biến của thị trờng nhằm tạo điều kiện cho ban lãnh đạo của nhà máy đề ra những biện pháp thích ứng với thị trờng.
Trong mấy năm gần đây, khách hàng chủ yếu vẫn là các cơ quan bu điện các tỉnh, huyện thị xã, Tổng cục bu điện trong đó khách hàng truyền thống là Tổng cục bu điện, thờng có các đơn đặt hàng lớn cho nhà máy để đáp ứng chiến lợc phát triển các ngành Bu chính viễn thông Việt Nam nên việc nghiên cứu thị trờng của nhà máy cũng không phải là những vấn đề cấp bách mà nhà máy chỉ cần dựa vào xu hớng phát triển của ngành bu chính viễn thông và kế hoạch hàng năm đầu t phát triển của Tổng công ty để dự báo nhu cầu sản phẩm.Vì vậy nhà máy mới chỉ tập trung phần lớn vào việc xây dựng quan hệ tốt với Tổng công ty, luôn đảm bảo đúng tiến độ giao hàng, chất lợng mẫu mã, đảm bảo giá cả hợp lý rẻ hơn hàng nhoại nhập. Nhng trong tơng lai, nhà máy đã có kế hoạch sản xuất những mặt hàng dân dụng nhiều hơn nữa vì nhu cầu trong ngành sẽ giảm dần nên hoạt động nghiên cứu thị trờng của nhà máy bắt đầu đợc coi trọng để đảm bảo đợc tính chủ động trong kinh doanh. Hàng năm, các nhân viên trong phòng tiếp thị, phòng marketing trên cơ sở đi chào hàng tại các cơ sở, quan hệ với các bạn hàng đã chủ động tìm hiểu, điều tra qua phiếu thăm dò ý kiến về các sản phẩm của nhà máy so với các đối thủ cạnh tranh nhng công việc này không đợc tiến hành thờng xuyên và một cách có hệ thống mà chỉ tiến hành một cách rời rạc, nhất thời.
Để tìm kiếm mở rộng thị trờng, điều tra về đối thủ cạnh tranh, nhà máy giao nhiệm vụ đó cho phòng marketing. Phòng marketing thông qua số liệu thống kê hàng năm của Tổng công ty Bu chính viễn thông và các cuộc đấu thầu trực tiếp giữa các bên để tìm ra những mặt yếu kém của mình so với đối thủ cạnh tranh. Nhà máy cha trực tiếp tổ chức, chú trọng đến việc tìm hiểu đối thủ cạnh tranh chủ yếu của nhà máy xem mình so với đối thủ cạnh tranh mạnh hơn hay yếu kém ở những mặt nào: về cơ sở vật chất kỹ thuật, chất lợng sản phẩm, giá cả hay dịch vụ hỗ trợ tiêu thụ ... mà chỉ biết về đối thủ cạnh tranh qua các hình thức gián tiếp.
Chính sách sản phẩm là một hoạt động, một công cụ cạnh tranh quan trọng trong nền kinh tế thị trờng. Đó không chỉ là hoạt động nghiên cứu, triển khai sản phẩm hoàn toàn mới mà còn bao gồm cả việc cải tiến mầu mã, bao bì, kiểu dáng... hay bổ sung hoàn thiện sản phẩm hiện có.
Nhận thức đợc điều này, với phơng châm “Phát huy nội lực, đầu t đổi mới công nghệ, đa dạng hoá sản phẩm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng” nhà máy đã mạnh dạn vay vốn đầu t đổi mới công nghệ, tiếp cận khai thác công nghệ hiện đại để thờng xuyên đa ra các sản phẩm mới nhằm thoả mãn nhu cầu đa dạng của thị trờng. Một số sản phẩm mới đợc tung ra thị trờng năm 1999 và năm 2000 có thể kể đến là ống nhựa 3 lớp, tủ nhựa nguồn cho mạng viễn thông, điện tthoại 961, điều khiển từ xa của quạt điện...
Để nâng cao khả năng cạnh tranh và tạo thuận lợi cho mục tiêu phát triển thị trờng tiêu thụ,nhà máy đã thực hiện chính sách đa dạng hoá sản phẩm. Nếu nh cho đến những năm đầu của thập kỷ 90, nhà máy chỉ sản xuất các sản phẩm chuyên dụng thì đến nay đã có thêm 2 nhóm sản phẩm mới là công nghiệp và dân dụng. Trong khi nhu cầu về các thiết bị phục vụ và trang bị cho các đơn vị trong ngành đang giảm dần thì việc nghiên cứu và đa vào sản xuất thành công các thiết bị bảo an nh thiết bị chống sét, thiết bị bảo an... đã đem lại kết quả khả quan cho nhà máy. Năm 1999 nhà máy đã cho ra đời 13 sản phẩm mới; năm 2000 sản xuất 16 sản phẩm mới và 4 loại sản phẩm cải tiến. Do nhận thức đợc vai trò của sản phẩm mới trong chính sách sản phẩm cũng nh sự tồn tại và phát triển của nhà máy, hàng năm nhà máy đều đầu t cho nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới. Năm 2000 nhà máy đã chi 2,2 tỷ đồng cho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm, dự kiến năm 2001 nhà máy sẽ đầu t 3 tỷ cho công việc này. Ngân sách này đủ lớn để đón đầu kỹ thuật mới, phản ứng nhanh với sự thay đổi của thị trờng song cũng không quá lấn át các hoạt động bình thờng khác của nhà máy nhằm giữ cho nhà máy không lâm vào tình thế khó khăn về tài chính nếu nh việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới không đạt kết quả nh mong muốn.
Nhìn chung hoạt động phát triển sản phẩm đã chiếm một vị trí khá quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của nhà máy.
4.Công tác xác định giá tiêu thụ sản phẩm của nhà máy.
Trong thời kỳ bao cấp, giá tiêu thụ sản phẩm do các cơ quan chức năng của Nhà nớc quy định làm cho giá cả cha thể hiện đợc quan hệ lợi ích giữa bên mua và bên bán, giữa nhà sản xuất kinh doanh và ngời tiêu dùng, không thực sự có hiệu quả, lãi nhà máy thu còn lỗ Nhà nớc chịu. Nhng khi chuyển sang cơ chế thị trờng, việc tiêu thụ sản phẩm cũng nh việc định giá bán sản phẩm đều đợc giao cho các doanh nghiệp. Nhà máy định giá tiêu thụ sản phẩm dự trên các căn cứ sau:
- Giá thành sản phẩm
- Chu kỳ sống của sản phẩm - Quy luật cung,cầu thị trờng
- Căn cứ vào chiến lợc tiêu thụ và chiến lợc cạnh tranh
- Giá của đối thủ canh tranh và giá của các sản phẩm thay thế
Trên cơ sở tổng doanh thu phải bù đắp tổng chi phí và có lãi, nhà máy đã xây dựng quy trình định giá nh sau:
Sơ đồ: Quy trình định giá của nhà máy
Xác định nhu cầu thị trờng mục tiêu
Xác định giá thành sản phẩm
Lựa chọn phơng pháp tính giá
Xác định mức giá cuối cùng
Trong quá trình tính giá trên thì việc xác định nhu cầu thị trờng mục tiêu là quan trọng nhất đòi hỏi việc nghiên cứu thị trờng phải tơng đối chính xác. Khi xác định nhu cầu thị trờng mục tiêu phải có sự kết hợp của nhiều phòng ban cùng tham gia nh phòng marketing, phòng kế toán, phòng đầu t–phát triển, các trrung tâm tiếp thị...Để xác định mức giá cuối cùng cho linh hoạt, các bộ phận này phải làm những công việc sau:
- Nắm mức giá của những sản phẩm cùng loại trên thị trờng. - Xác đinh mối quan hệ giữa giá cả với số lợng và chất lợng. - Thử nghiệm trên thị trờng về sản phẩm đó.
- Dự toán bán hàng (khối lợng doanh số ) đối với sản phẩm tơng ứng với mức giá bán dự tính.
- Dự tính các khoản chiết khấu phát sinh trong khâu lu thông hàng hoá và các chi phí cho hoạt động marketing.
- Tiến hành đối chiếu, rà soát lại quá trình thực tế về giá cả đã diẽn ra trên thị trờng để điều chỉnh giá bán sản phẩm trên cơ sở tiếp tục nghiên cứu các khâu trong sản xuất kinh doanh để có thể giảm đợc giá thành, giảm đợc chi phí lu thông, giảm bảo cho giá bán sản phẩm dự tính đủ để trang trải mọi chi phí sản xuất- kinh doanh và có lãi đồng thời góp phần tạo lập thị thị trờng cho sản phẩm hay đẩy mạnh tốc độ sản phẩm .
Hàng quí qua báo cáo bán hàng của các cửa hàng hoặc các chi nhánh của nhà máy, sẽ điều chỉnh giá sao cho phù hợp với tình hình tiêu thụ ngoài thị trờng. Nhà máy thờng áp dụng một hệ thống giá linh hoạt cho từng loại sản phẩm căn cứ vào đối tợng khách hàng, thị trờng, khối lợng mua, phơng thức mua, phơng thức thanh toán ...
Hiện nay, nhà máy tiêu thụ hàng hoá rất nhiều qua hình thức đấu thầu với t cách là nhà thầu. Tuỳ theo mức độ quan trọng của gói thầu , mối quan hệ với bên mời thầu mà nhà máy đa ra mức giá hợp lý, có thể áp dụng chiến lợc định giá thấp (chịu lãi ít) khi tham gia vào gói thầu có tính quan trọng nhằm nâng cao uy tín và tạo dựng niềm tin từ khách hàng .
Nh vậy, chính sách giá của nhà máy đợc xây dựng tơng đối linh hoạt và có hiệu quả. Khi xác định giá bán trên giá thành, cần tính kỹ đợc giá thành sản phẩm dựa trên kết quả tìm hiểu rà soát kỹ các khoản chi cụ thể nhng nhà máy ch chú trọng trong khâu này do còn bỏ sót hoặc thiếu thông tin về định mức công nghệ, định mức vật t làm cho nhiều khi tính giá thành sản phẩm cha chính xác.
5.Chính sách phân phối sản phẩm.
Sản phẩm của nhà máy đợc tiêu thụ trên toàn quốc thông qua mạng lới phân phối rộng khắp gồm: cửa hàng đại lý, bu điện tỉnh, huyện...Có thể mô tả tổng quát kênh phân phối của nhà máy qua sơ đồ sau:
Sơ đồ: Các kênh phân phối của nhà máy
Dòng vận động của hàng hoá Dòng vận động của thông tin phản hồi
Ngời tiêu dùng (khách hàng) của nhà máy gồm các hộ gia đình, các cơ quan tổ chức trong và ngoài ngành. Các hộ gia đình thờng mua các sản phẩm của nhà máy nh máy điện thoại, loa, các đồ dùng bằng nhựa. Những khách hàng ở gần các khu đô thị thờng mua hàng qua kênh 1(qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của nhà máy) và kênh 2. Đối với các sản phẩm loa, đồ dùng bằng nhựa chủ yếu đợc phân phối qua kênh 2, còn máy điện thoại ngoài 2 kênh trên còn đợc phân phối qua kênh3. Giá trị hàng hoá tiêu thụ qua đối tợng tiêu dùng này khá nhỏ so với với tổng doanh thu (2-3% doanh thu) vì các sản phẩm mà các đối tợng này mua ngoài điện thoại ra các sản phẩm khác chỉ là sản phẩm bổ trợ cho nhóm sản phẩm chính. Đối tợng thứ hai là các tổ chức trong ngành-đây là đối tợng phục vụ chủ yếu-thờng mua với số lợng lớn.Hiện nay nhà máy cung cấp sản phẩm cho đối tợng này qua kênh 1và kênh3.
Các cửa hàng, đại lý tham gia phân phối sản phẩm của nhà máy với mục đích kiếm lời qua các khoản hoa hồng hay các khoản chênh lệch. Những cửa hàng, đại lý này đã đợc nhà máy lựa chọn kỹ dựa vào khả năng hiểu biết của từng cửa hàng bán lẻ đó về chuyên môn kỹ thuật và dịch vụ đối với từng mặt hàng đợc phân phối để bán. Những cửa hàng đó chủ yếu là cửa hàng chuyên doanh.
Các bu điện tỉnh, huyện vừa là ngời tiêu dùng vừa tham gia vào kênh phân phối-kênh3. Vì là đơn vị trong ngành nên mục đích của họ không phải vì mục
Nhà Máy Ngời tiêu dùng Cửa hàng,đại lý
tiêu lợi nhuận mà là mục tiêu chiến lợc phát triển của ngành nên khối lợng hàng hoá cung cấp cho đối tợng này rất lớn (khoảng 80% doanh thu). Họ là khách hàng chính, truyền thống của nhà máy. Bu điện tỉnh, huyện mua hàng với mục đích để sử dụng cho cơ sở mình thì thờng mua hàng dới hình thức đấu thầu nên càng tăng thêm tính cạnh tranh.
Nhằm thực hiện chiến lợc mở rộng thị trờng và để thuận lợi cho công tác tiêu thụ, nhà máy đã xây dựng 3 chi nhánh:
• Chi nhánh 1: ở Hà Nội • Chi nhánh 2: ở Đà Nẵng • Chi nhánh 3: ở TP HCM
Các chi nhánh này hoạt động độc lập với nhau, hạch toán độc lập so với nhà máy. Nhà máy chỉ quản lý chung, từng tháng từng quý đa ra các kế hoạch chung mà các chi nhánh phải thực hiện (về doanh thu) còn các chi nhánh thực hiện nh thế nào để có hiệu quả nhất thì các chi nhánh tự quyết định. Tuỳ thuộc vào từng khu vực mà mỗi chi nhánh sẽ xây dựng cho mình những chính sách phân phối