II. Thực trạng của công ty cổ phần y dược Bảo Long
Y DƯỢC BẢO LONG
3.2.2. Tăng cường các hoạt động xúc tiến thương mạ
Trong các công cụ Marketing, có lẽ chưa có công cụ nào mà khách hàng và cộng đồng biết nhiều nhất, quan tâm đến nhiều nhất và cũng than phiền nhiều nhất như công cụ chiêu thị. Nhiều nghiên cứu thị trường, trên nhiều thị trường khác nhau cho thấy rằng khi phỏng vấn người tiêu dùng, hỏi họ quảng cáo có tác động vào hành vi mua hàng của họ không, đa số nhận được câu trả lời là không. Tuy nhiên, thực tế không phải như vậy. Về mặ tích cực, quảng cáo, chiêu thị có vai trò thông tin đến khách hàng về giá trị họ có thể nhận được từ nhà sản xuất. Chúng đống vai trò quan trọng trong việc tạo ra lợi ích cho khách hàng. Do đó để mở rộng thị trường thì nhất thiết công ty phải quan taam đến hoạt động marketing này. Tuy nhiên, để công cụ này phát huy hết tác dụng thì công ty phải biết cách thức phối hợp các cộng cụ chiêu thị trong hoạch định trương trình quảng bá.Việc kết hợp này gọi là thông tin tích hợp
( IMC ). Đây là một khái niệm công nhận giá trị tăng nhờ vào một chương trình kết hợp công cụ chiêu thị khác nhau như quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mại bán hàng, quan hệ cộng đồng với mục đích cung cấp thông tin rõ ràng, nhất quán và đạt hiệu quả cao nhất. IMC đóng vai trò quan trọng trong quảng bá, nó làm tăng hiệu quả quá trình thuyền thông, giảm chi phí và tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty vì mỗi công cụ chiêu thị có những chức năng riêng của chúng. Vì vậy công ty cần sử dụng tổng hợp các công cụ cho phù hợp với từng mục tiêu tryuền tin cụ thể.
Nhìn chung hoạt động quảng cáo có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên, hiện nay chi phí dành cho quảng cáo của công ty còn thấp, thời lượng quảng cáo không nhiều, thông điệp chưa thực sự hấp dẫn. Vì vậy công ty cần tăng cường quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, bao gồm truyền hình trung ương và địa phương, báo chí, đài phát thanh. Lựa chọn một tỉnh có khả năng tiêu thụ mạnh để tổ chức quảng cáo. Công ty cần xây dựng các chương trình quảng cáo hấp dẫn, ấn tượng với nội dung không chỉ đơn thuần cung cấp thông tin về sản phẩm của công ty mà càn xây dựng biểu tượng hấp dẫn về công ty khiến người tiêu dùng chý yư, quan tâm, ưu thích, và quyết định mua sau đó lan truyền sự ưu thích đó tới người thân bạn bề … Mỗi khi sản phẩm mới ra đời công ty tăbg cường quảng cáo, gơíi thiệu sản phẩm để nhanh chóng đi vào thị trường. Công ty có thể tăng hiệu quảng cáo bằng cách chọn phương tiện qnảng cáo thích hợp, đa dạng như pano áp phích phóng to tại các trung tâm buôn bán, siêu thị …
Không quá tốn kém mà cũng cho hiệu quả cao hay tổ chức trưng bày tại các của hàng ….
Bên cạnh quảng cáo công ty tăng cường hoạt động khuyến mại tại những thời điểm nhất định ( như tại thời điểm tiêu thụ chậm ), thị trừong nhất
được lợi ích tối đa với chi phí thấp thất. Các hình thức khuyến mại có thể sử dụng như : vé trúng thưởng, bôc thăm quà tặng quà, thêm các sản phẩm nhỏ hưu ích với gia đình … Các nghiên cứu thị trường cho thấy, có tới 38% khách hàng thích thú với các sản phẩm có khuyến mại.
Với các vùng thị trường còn yếu về tiêu thụ hay cần mở rộng quy mô nên tổ chức các đợt bán hàng có quy mô cùng với việc phát quà hay thử sản phẩm làm tăng thêm hình ảnh của công ty Bảo Long với khách hàng. Đối với các sản phẩm mới, công ty nên có mẫu chào hàng với các đại lý tạo nên cảm giác yên tâm khi bán hàng của công ty.
Mặc dù công ty cổ phần y dược Bảo Long rất chú ý tới việc tham gia các hội chợ triển lãm xong các gian hàng của công ty thường nặng về bán hàng, chưa thức sự nổi bật chú ý nhiều đến mục đích quảng cáo, củng cố. Vì vậy, bên cạnh việc tích cực tham gia hội chợ triển lãm công ty cần quan tâm hơn đến việc tổ chức trang trí gian hàng thật sinh động, đội ngũ nhân viên bán hàng linh hoạt, giao tiếp tốt với nhiều trò chơi, khuyến mại hấp dẫn củng cố nâng cao uy tín, hình ảnh công ty trên thị trường.
Ngoài ra việc tham gia các hoạt động khuyếch trương khac như tài trợ cho một số hoạt động thể thao, văn hóa tổ chức các buổi giao lưu văn nghệ … Cũng giúp công chúng thiết lập được hình ảnh của công ty.
Tuy nhiên, nếu sử dụng các công tụ này một cách tự phát, chắc chắn sẽ không có được sự phối hợp chặt chẽ giữa chúng, từ đó hiệu quả của IMC không đạt được như mông muốn. Để khắc phục hiện tượng náy, công ty cần thiết kế chương trình quảng bá cụ thể. Quy trình thiết kế bao gồm các bước :
Xác định thị trường mục tiêu Xác định mục tiêu thông tịn
Thiết kế thông điệp Chọn hỗn hợp công cụ
Chuẩn bị ngân sách Đánh giá và quản lý
Quy trình thiết kế chương trình quảng cáo
- Xác định thị trường mục tiêu : là khâu đầu tiên quan trọng của quá trình quảng cáo. Khâu này thực sự đã thực hiện trong phần chọn thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, cũng cần chú ý thêm là trong quá trình quảng ba thương hiệu thì đối tượng quảng bá không chỉ là những người sử dụng hiện và tiềm năng mà còn chú ý tới những nhóm quýet định và ảnh hưởng và kể cả công chúng vì họ có gây ảnh hưởng tới quyết định mua hàng cũng như gây ấn tượng đến thương hiệu
- Xác định mục tiêu quảng bá : tuỳ theo từng trường hợp cụ thể, mục tiêu quảng bá khác nhau.
Theo vị trí tiêu dùng của khách hàng đối với thương hiệu chúng ta có những mục tiêu thông tin khác nhau. Thí dụ như thông tin cho khách hàng hiện tại để thuyết phục họ là quyết định tiêu dùng thương hiệu của chúng ta là đúng đắn nhất. Khi thuyết phục khách hàng của đối thủ cạnh tranh thì cần phải thuyết phục họ dùng thử..
Theo quy trình thuyết định mua hàng của người tiêu dùng, các mục tiêu quảng bá cũng khác nhau cho từng giai đoạn khác nhau của quy trình. Thí dụ
như khách hàng ở giai đoạn nhân dạng nhu cầu thì mục tiêu quảng bá có thể là kích thích nhu cầu của họ. Trong giai đoạn tìm kiếm thông tin thì mục tiêu quảng bá là giúp khách hàngd tiềm hiểu về sản phẩm, thương hiệu. Trong giai đoạn đánh giá thay thế thì mục tiêu có thể là giúp khách hàng so sánh thấy ưu việt của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh..
Theo mô hình thàng hiệu ứng, hành vi của người tiêu dùng trải qua giai đoạn theo bậc thàng, vì vậy tùy theo từng giai đoạn của khách hàng nnhà marketing phải xác định mục tiêu truyền tin thích hợp. Hay nói cách khác, mục tiêu truyền tin phải được xác định phù hợp với từng giai đoạn của quá trình.
- Thiết kế thông điệp quảng bá : thông điệp phải chứa đụng những nội dung mục tiêu muốn đạt. Để có một thông điệp hiệu quả, nhà thiết kế cần chú ý các điểm cơ bản như nội dung của nó bao gồm những gì ? theo cấu trúc nào ? hình thức của nó, cơ sơ cho thông điệp. Nội dung thông điệp ( đặc biệt là trong quảng cáo ) thường có một luận cứ bán hàng độc đáo (USP) hay còn gọi khẩu hiểu. USP có nhiều dạng khác nhau nhưng có thể chia thành hai nhóm chính, theo lý trí và treo cảm xúc. Cấu trúc và hình thức của thông điệp cũng phải phù hợp với từng trường hợp, công cụ môi trường thông đạt để khách hàng tin tưởng.
- Lựa chọn hỗn hợp công cụ : sau khi có thông điệp, nhà marketing phải chọn và phối hợp các công cụ quảng bá, hay nói một cách khác hoạch định chương trình truyền thông tích hợp IMC( phối hợp các công cụ quảng cáo, khuyến mại, marketing trực tiếp, chào hàng cá nhân quan hệ công chúng ). Hiệu quả của các công cụ chiêu thị phụ thuộc vào từng giai đoạn hiệu ứng của người tiêu dùng. Một số công cụ có hiệu quả chi phí cao trong giai đoạn nhận biết nhưng giảm dần trong giai đoạn sau như quảng cao, quan
hệ công chúng. Trong khi đó chào hàng cá nhân, khuyến mại bán hàng lại có hiệu quả rất thấp trong giai đoạn nhân biết nhưng tăng dần trong các giai đoạn sau. Hiệu quả các công cụ thay đổi theo các giai đọan của chu kỳ sản phẩm (PLC) và thao chiến lược đẩy hay kéo sử dụng trong chiêu thị.
- Chuẩn bị ngân sách : ngân sách dành chop hoạt động quảng bá đóng vai trò quan trọng trong hoạch định chương trình. Công ty có thể tham khảo một số cách tính toán ngân sách như phương pháp tính thao phần trăm doanh thu, phương pháp tính theo cân bằng cạnh tranh vá phương pháp mục tiêu và công việc thực hiện
- Phương pháp theo doanh thu là phương pháp đơn giản nhất tuy nhiên không được hợp lý cho lắm vì doanh thu quyết định hoạt động chiêu thị chứ không phải hoạch định hoạt động chiêu thị để đạt được doanh thu mục tiêu.
- Theo phương pháp cần bằng cạnh tranh, ngân sách chiêu thị được xác định dựa vào thị phần. Phương pháp này có xu hướng làm ổn định thị phần trong thị trường và có ưu điểm là xem xét yêư tố cạnh tranh trong thiết lập ngân sách.
- Trong phương pháp mục tiêu – công việc, ngân sách chiêu thị được tính toán dựa vào các mục tiêu cụ thể của chương trình IMC, xác định các công việc mà chương trình phải thực hiện để đạt được các mục tiêu này. Ngân sách chiêu thị được tính toán trên cơ sở các công việc phải thực hiện. Tuy phức tạp nhưng đây là phương pháp hợp lý và hiệu quả nhất trong các phương pháp.
KẾT LUẬN
Chúng ta không thể phủ nhận vai trò của xúc tiến thương mại trong doanh nghiệp. Xúc tiến có vai trò hết sức to lớn trong mỗi doanh nghiệp. Trong bối cảnh hiện nay khi đất nước đang trên đà phát triển, nền kinh tế đang chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường thì vai trò của xúc tiến lại càng khẳng định hơn.
Công ty cổ phần y dược Bảo Long được thành lập trong bối cảnh mà thị trường đông dược đang bị cạnh tranh quyết liệt bởi các loại tân dược của nước ngoài và tân dược trong nước. Trong bối cảnh đó để thích ứng được với thị trường và dành thắng lợi trong kinh doanh thì xúc tiến thương mại là một bộ phận không thể thiếu được
Mắc dù đã cố gắng saong trình độ còn hạn chế và thời gian thực tập có hạn nên bài viết của em còn nhiều thiếu sót. Em mong được sự đánh giá và dóng góp ý kiến của thầy cô
Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo, PGS - TS Nguyễn Văn Tuấn đã tạo đièu kiện và tận tình giúp đỡ em trong quá trình thực tập và viết bài. Em xin chân thành cảm cán bộ công ty cổ phần tập đoàn y dược Bảo Long đã hướng dẫn và giúp đỡ em trong thời gian thức tập.
MỤC LỤC