II/ thực trạng Tình hình hoạt động marketing nhằm đối phó với cạnh tranh của công ty bia hà nội trong thời gian qua :
2. Chính sách Marketing Mix.
2.1/ Chính sách sản phẩm :
2.1.1 Chính sách chủng loại sản phẩm :
Danh mục sản phẩm của công ty khá đơn giản, chỉ bao gồm 3 loại sản phẩm nh đã nêu ở trên là bia chai 500ml, bia lon 330ml và bia hơi đều mang nhãn hiệu Bia Hà Nội. Trong đó, bia chai và bia hơi là sản phẩm truyền thống
và là nguồn thu nhập chính cho công ty. Bia lon Hà Nội là sản phẩm mới xuất hiện nhng cũng đang từng bớc khẳng định đợc vị trí của nó trên thị trờng .
Công ty Bia Hà Nội cha thật sự mạnh dạn trong việc đa dạng hoá, sản phẩm của công ty chủ yếu chỉ phục vụ đoạn thị trờng bình dân. Tuy nhiên, đây cũng là một đoạn thị trờng có quy mô tơng đối lớn và việc tập trung khai thác tối đa đoạn thị trờng này trớc mắt có thể đem lại lợi nhuận cao và dễ dàng hơn cho công ty.
2.1.2 Quản lý chất l ợng sản phẩm.
Sản phẩm của công ty là loại hàng hoá tiêu dùng thông thờng. Nó đợc sử dụng để thoả mãn nhu cầu giải khát cũng nh các nhu cầu về tâm lý, sở thích của ngời tiêu dùng. Do đó các yếu tố về chất lợng, mẫu mã, mầu sắc, hơng vị, nồng độ cồn ... là rất quan trọng đối với loại sản phẩm này. Công ty Bia Hà Nội luôn coi chất lợng là mục tiêu hàng đầu cho mọi hoạt động của mình.
Hiện nay Công ty Bia Hà Nội đang hớng tới việc đảm bảo và nâng cao chất lợng sản phẩm của mình để trong tơng lai có thể đạt đợc tiêu chuẩn chứng nhận ISO 9001 nhằm tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm trên thị trờng. Trong t- ơng lai, công ty sẽ nâng công suất lên 100 triệu lít/ năm và cũng trong thời gian đó, nớc ta sẽ phải xoá bỏ hàng rào thuế quan cho hoạt động xuất nhập khẩu với các nớc trong khu vực thì việc đạt tiêu chuẩn ISO 9001 là tối cần thiết. Để làm đợc điều này, công ty đã và đang không ngừng đổi mới công nghệ sản xuất sản phẩm, duy trì và nâng cao chất lợng, cải tiến mẫu mã để đem lại sự thoả mãn cho khách hàng tôt hơn đối thủ cạnh tranh. Trớc khi sản phẩm đợc đa ra thị trờng để tiêu thụ, nó phải đợc kiểm tra qua tổ kiểm tra chất lợng của công ty. Những sản phẩm không đạt chất lợng tiêu chuẩn sẽ lập tức bị loại bỏ và điều tra nguyên nhân để có biện pháp khắc phục.
2.1.3 Quản lý kiểu dáng mẫu mã sản phẩm.
Về bao bì, nhãn hiệu của sản phẩm hiện nay của công ty có kết hợp biểu trng và tên công ty cho các loại sản phẩm : bia chai, bia lon. Sản phẩm bia hơi hiện nay đợc đóng trong loại thùng mới dung tích 50 lít có hệ thống van, vòi kín rất tiện lợi khi sử dụng , loại thùng này có thể bảo quản bia hơi sau 24 giờ vẫn đạt chất lợng gần nh mới xuất xởng. Với loại sản phẩm bia chai 0,5 lít vẫn duy trì phần nắp phủ giấy bạc để bảo đảm vệ sinh đợc đóng trong két nhựa mỗi két 20 chai, rất thuận tiện cho việc vận chuyển. Bia lon đợc đóng trong lon kim loại, dung tích 0,33 lít. Vỏ chai bia sẽ đợc thu hồi và tái sử dụng còn vỏ lon bằng nhôm cũng có thể tái chế đợc tránh gây ô nhiễm môi trờng . Điều này góp phần tranh thủ đợc sự ủng hộ của các tổ chức xã hội, các tổ chức bảo vệ môi trờng .
Đặc tính của các sản phẩm Bia Hà Nội là loại hàng tiêu dùng đơn giản, giá cả phải chăng, dễ dàng mua và sử dụng, quyết định mua không mấy phức tạp nên các dịch vụ phụ thêm cho khách hàng hiện nay hầu nh không có. Hiện nay, công ty chỉ có duy nhất một dịch vụ phụ thêm cho khách hàng đó là dịch vụ vận tải với mức giá u đãi rẻ hơn so với giá thị trờng
2.2 Chính sách giá :
Đây là yếu tố quyết định hiệu quả kinh doanh của công ty, một chính sách giá thích hợp sẽ giúp cho công ty tối đa hoá lợi nhuận, tăng sức mạnh trong cạnh tranh trên thị trờng. Hiện nay Công ty Bia Hà Nội đang phải đơng đầu với tình trạng cạnh tranh trong nghành, sản phẩm của công ty có chất lợng không quá vợt trội so với các sản phẩm thay thế, hơn nữa thu nhập của ngời dân Việt Nam còn đang rất thấp nên hiện nay công ty đang thực hiện chính sách định giá an toàn :
- Bia chai 0,5 lít : 5000 VNĐ/ chai.
- Bia lon 0,33 lít : 5000 VNĐ/ lon.
- Bia hơi : 4000 VNĐ/ lít.
Đây là mức giá khá phù hợp với mức thu nhập trung bình của ngời Việt Nam đảm bảo bù đắp chi phí sản xuất sản phẩm và mang tính cạnh tranh.
Có thể khảo sát giá một số loại bia trên thị trờng qua bảng sau : Tên công ty Nhãn
hiệu (đồng/ lít )Bia chai (đồng/ lon )Bia lon (đồng/ lít )Bia hơi
Công ty Bia Việt Nam Tiger 15.384 6.666 X
C ty Bia Đông Nam á Halida 12.435 5.833 4.000
Công ty Bia Hà Nội Hà Nội 10.000 5.000 4.000
Bảng 12 : Mức giá của một số loại bia trên thị tr ờng Hà Nội.
( Nguồn : Phòng Kế hoạch tiêu thụ - Công ty Bia Hà Nội )
Khi xây dựng chính sách giá cả, công ty đã nghiên cứu mức thu nhập của ngời tiêu dùng, lối sống, thị hiếu... cũng nh giá sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh. Bia Hà Nội là sản phẩm có chất lợng tơng đối cao nhng đối tợng tiêu dùng lại là tầng lớp bình dân, tầng lớp này rất nhạy cảm với những sự thay đổi về giá. Vì vậy Công ty Bia Hà Nội đã đa ra mức giá thấp hơn sản phẩm của các hãng khác có cùng chất lợng. Mức giá này tơng đối ổn định ngay cả trong trờng hợp giá thành sản phẩm bị tăng lên chút ít. Chính điều đó đã tạo sự khuyến khích đối với khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh
Ngoài ra, công ty còn áp dụng chính sách phân biệt giá cho các đối tợng khách hàng khác nhau. Những khách hàng là Đại lý bao tiêu sản phẩm của công ty sẽ có phần chiết khấu cao hơn so với những khách hàng là Đại lý hợp đồng mua bán vì họ tiêu thụ sản phẩm với khối lợng lớn và ổn định hơn. Nh thế sẽ đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm và khuyến khích gia tăng số lợng các Đại lý của công ty, tạo lợi thế trong việc thâm nhập và mở rộng thị trờng.
Điểm yếu của công ty trong chính sách định giá đó là : Khách hàng của công ty chủ yếu là các đại lý, công ty thực hiện phơng thức bán sản phẩm tại nhà máy với mức giá nh đã nêu ở trên. Tuy nhiên, công ty chỉ quản lý giá của sản phẩm tại công ty chứ không có biện pháp quy định giá bán ra của các đại lý vì vậy có nhiều trờng hợp đại lý tự ý tăng giá lên quá cao gây mất uy tín của công ty.
2.3 Chính sách về kênh phân phối:
Sơ đồ kênh phân phối của Công ty Bia Hà Nội.
Chính sách về kênh phân phối đợc coi là một công cụ hữu hiệu để giành lợi thế trong cạnh tranh. Mục tiêu của quá trình phân phối là bảo đảm hàng hoá đợc đa đến đúng đối tợng, đúng thời gian và địa điểm. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, mở rộng dung lợng thị trờng, tăng tỷ phần thị trờng cho doanh nghiệp, tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh.
Hiện tại Công ty Bia Hà Nội đang thực hiện chính sách phân phối theo nhu cầu của khách hàng, theo các hợp đồng mua bán của mọi đối tợng trên thị trờng. Thực tế, khách hàng chính của công ty là các nhà hàng, khách sạn, công ty du lịch, đại lý, các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm... Theo Phòng kế
Công ty bia hà nội
đạI lý bao tiêu sản phẩm đạI lý hợp đồng mua bán Ngời bán lẻ Ngời tiêu dùng
hoạch tiêu thụ cho biết, Công ty Bia Hà Nội hiện nay có khoảng 739 khách hàng lớn thờng xuyên, trong đó có 154 Đại lý bao tiêu sản phẩm và 585 hợp đồng mua bán rải khắp các tỉnh phía Bắc từ khu vực Hà Tĩnh trở ra.
Hiện nay hệ thống phân phối của Công ty bia Hà Nội đợc hình thành một cách tự phát. Các đại lý của công ty đợc hình thành trên cơ sở ký kết các hợp đồng giữa các đại lý với công ty. Hệ thống phân phối của công ty có thể nói đợc thành lập theo kiểu "vết dầu loang" công ty chỉ có thể nắm bắt đợc số đại lý cấp 1 còn số đại lý cấp 2 thì không thể biết và sản phẩm của công ty đ- ợc bán chính xác tới khu vực thị trờng nào thì công ty không thể quản lý đợc.
Do đặc tính của sản phẩm bia là hàng thực phẩm tiêu dùng trực tiếp và năng lực sản xuất hiện nay còn hạn chế ( sản xuất đến đâu tiêu thụ hết đến đó ) nên kênh phân phối của công ty chủ yếu vẫn là kênh gián tiếp- sử dụng các trung gian bán hàng. Các khách hàng này đến mua hàng tại công ty phải thanh toán trớc khi nhận hàng, có thể dùng nhiều hình thức thanh toán nh : séc, ngân phiếu, tiền mặt, chuyển khoản...
Mạng lới phân phối của Công ty Bia Hà Nội so với các công ty bia khác có rất nhiều điểm khác biệt đó là :
- Công ty không kiểm soát toàn bộ hệ thống kênh tiêu thụ ( không sử dụng kênh trực tiếp ). Việc điều tiết bán hàng hoàn toàn do các đại lý và các nhà bán buôn đảm nhận. Hàng tháng, công ty chỉ cử nhân viên tới các đại lý để thu thập thông tin về tình hình tiêu thụ.
- Khách hàng phải thanh toán trớc khi nhận hàng, không có hình thức trả chậm hay trả góp.
- Hiện nay, với sản phẩm bia chai công ty chỉ bán hàng cho khách hàng có vỏ chai - két, không chấp nhận việc cợc thêm chai - két bắng tiền. Việc làm này nhằm mục đích khuyến khích các đại lý đẩy nhanh quá trình tiêu thụ sản phẩm đồng thời thông qua các đại lý khuyến khích các đại lý cấp dới ( các cửa hàng bán lẻ nhanh chóng tiêu thụ sản phẩm ).
- Công ty cha có đội ngũ bán hàng trực tiếp tại các nhà hàng khách sạn nh các đối thủ cạnh tranh của mình.
Tóm lại, chính sách về kênh phân phối của công ty hiện nay vẫn cha đ- ợc quan tâm đúng mức. Việc thiết kế và quản lý kênh rất lỏng lẻo, dòng thông tin quá đơn giản, dòng xúc tiến cũng cha đợc quan tâm. Công ty cha sử dụng kênh phân phối với chức năng là một công cụ tạo lợi thế cạnh tranh. Ngợc lại, với hệ thống kênh phân phối và cách quản lý kênh nh hiện nay thì đây chính là một trong những nguyên nhân là suy giảm sức cạnh tranh của công ty.
2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp:
Ngay từ khi bắt đầu bớc vào hoạt động kinh doanh trong cơ chế mới, Ban lãnh đạo Công ty Bia Hà Nội đã nhận thức rõ vai trò quan trọng của các
hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong việc tiêu thụ sản phẩm. Thông qua các hoạt động xúc tiến hỗn hợp, doanh nghiệp có điều kiện tiếp xúc với ngời tiêu dùng, truyền bá thông tin về sản phẩm, khuyếch trơng thanh thế, gợi mở nhu cầu-ớc muốn cho ngời tiêu dùng... qua đó sẽ kích thích đợc tiêu thụ, nâng cao doanh số bán, chiếm lĩnh thị phần, tạo sức mạnh trong cạnh tranh.
2.4.1 Quảng cáo.
Có thể nói truyền hình là một phơng tiện quảng cáo hữu hiệu nhất trong đIều kiện nền kinh tế nớc ta . Ngày nay, đối với ngời dân Việt Nam,TV đã trở nên rất phổ biến và là ngời bạn tinh thần của mọi gia đình, vì vậy quảng cáo trên truyền hình sẽ đạt hiệu quả rất cao. Công ty Bia Hà Nội cũng rất muốn quan tâm đầu t thực hiện quảng cáo trên phơng tiện này nhng do điều kiện về kinh tế- ngân sách dành cho quảng cáo của công ty rất eo hẹp nên cha thể thực hiện đợc. Đây chính là một yếu điểm trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty, trong khi đó các công ty bia liên doanh tại Việt Nam đã và đang đầu t một nguồn tài chính rất lớn cho các chơng trình quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo trên truyền hình, đây cũng chính là một nguyên nhân giải thích cho việc mất dần thị phần của công ty trong thời gian gần đây.
Do chi phí quảng cáo trên TV quá lớn mà năng lực tài chính lại có hạn nên Công ty Bia Hà Nội quyết định sử dụng triệt để các phơng tiện quảng cáo khác có mức chi phí thấp hơn nh : Tờ rơi, nhật báo, tạp chí... Ngoài ra công ty còn tham gia các hội chợ triển lãm, đặt pano, áp phích, dựng biểu tợng tại những nơi đông ngời qua lại, dễ gây sự chú ý.
2.4.2 Hoạt động giao tiếp, khuyếch tr ơng và kích thích tiêu thụ.
Công ty Bia Hà Nội đã nhận thức đợc tầm quan trọng của các hoạt động giao tiếp khuyếch trơng và kích thích tiêu thụ đối với quá trình tiêu thụ sản phẩm và xây dựng hình ảnh của công ty trong tâm trí ngời tiêu dùng cộng với sức ép của các chơng trình rầm rộ của đối thủ cạnh tranh nên đã bắt đầu có kế hoạch thực hiện các chơng trình này.