Kênh phân phối là một trong ba thế mạnh cốt lõi của Viễn Đông với 02 trung tâm phân phối chính tại Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, 23 chi nhánh tại hầu hết các tỉnh lớn trên toàn quốc.
Hiện nay Viễn Đông có 18.000 khách hàng là nhà thuốc, bệnh viện, phòng khám... mua hàng trực tiếp từ công ty Viễn Đông trong đó có 6.000 khách hàng là khách hàng thân thiết của Viễn Đông. Hệ thống phân phối của Viễn Đông được đánh giá là một hệ thống phân phối hàng đầu của ngành dược tại Việt Nam.
Để tiếp tục khẳng định và vươn lên vị trí dẫn đầu về hệ thống phân phối, Viễn Đông tiếp tục đầu tư trên 50 tỷ VNĐ để cải cách và nâng cấp kênh phân phối theo định hướng hiện đại hóa và chuyên nghiệp hóa thông qua việc:
Đầu tư điện tử hóa toàn bộ kênh phân phối bằng phần mền quản trị hiện đại hàng đầu theo tiêu chuẩn quốc tế do công ty Iscala USA là một công ty phần mền hàng đầu của Mỹ cung cấp theo tiêu chuẩn quản lý " ISO, GPP, GSP…" hệ thống báo cáo điện tử thông qua hệ thống máy cầm tay "PDA" được trang bị xuống từng nhân viên tiếp thị và bán hàng.
Đầu tư xây dựng xây dựng 38 kho GSP tại tất cả các tỉnh thành lớn phục vụ cho hệ thống phân phối theo tiêu chuẩn GPP và ISO.
Đầu tư mở rộng số lượng khách hàng tham gia vào kênh phân phối từ 18.000 khách hàng lên 24.000 vào cuối năm 2009.
2.2.Thực trạng về quản trị lực lượng bán hàng trong kinh doanh của công ty
2.2.1.Tổ chức lực lượng bán hàng ở Công ty cổ phần Dược phẩm Viễn Đông 2.2.1.1.Các thành phần cấu thành và quy mô lực lượng bán hàng
Ngành dược là một ngành sản xuất đặc biệt với sản phẩm đặc biệt, nhất là từ trước đến nay Việt Nam chưa cho phép các công ty nước ngoài được phân phối trực tiếp. Do đó, lợi thế lớn nhất của các công ty dược trong nước hiện nay là hệ thống phân phối rộng khắp và không bị cạnh tranh của các đối thủ nước ngoài; giá thành sản phẩm thấp và chiếm lĩnh phân khúc thị trường giá thuốc bình dân. Với đặc điểm chung của ngành dược như vậy, công ty CPDP Viễn Đông sử dụng một loại lực lượng bán hàng là lực lượng bán hàng của Công ty – nhân viên của công ty. Những thành phần trong lực lượng bán hàng và quy mô được thể hiện ở bảng sau:
Bảng 2-2: Thành phần và quy mô lực lượng bán hàng Công ty cổ phần dược phẩm Viễn Đông đến 1/1/2010.
Số TT Chức danh Số lượng 1 Phó Tổng giám đốc phụ trách về bán hàng 01 2 Giám đốc bán hàng cấp miền 02 3 Giám đốc khu vực 23 4 Nhân viên bán hàng 350 Tổng số 363
Nguồn: Công ty CPDP Viễn Đông 2009
Theo bảng trên, quy mô lực lượng bán hàng mà công ty sử dụng bao gồm 363 nhân viên của công ty. Mỗi thành phần có một chức năng nhiệm vụ khác nhau như sau:
- Giám đốc bán hàng cấp miền: Chịu trách nhiệm về công việc kinh doanh của công ty trong phạm vi miền được giao.
- Giám đốc bán hàng khu vực: Chịu trách nhiệm về công việc bán hàng trong một khu vực địa lý được giao.
- Nhân viên bán hàng: Chịu trách nhiệm bán các sản phẩm được giao trong khu vực được giao, mở rộng khách hàng, thu thập thông tin, chăm sóc khách hàng để đáp ứng mức doanh số được khoán.
2.2.1.2.Đặc điểm lực lượng bán hàng
Lực lượng bán hàng của Công ty bao gồm: Phó tổng giám đốc, giám đốc bán hàng cấp miền, giám đốc khu vực và nhân viên bán hàng. Lực lượng bán hàng có một số đặc điểm như bảng sau:
Bảng 2-3: Đặc điểm của lực lượng bán hàng
Chức danh
Độ tuổi Thâm niên công tác Trình độ Từ 25 - 35 tuổi Dưới 3 năm Trên 3 năm Đại học Thạc sĩ Phó Tổng giám đốc 1 1 1 Giám đốc bán hàng cấp miền 2 2 2 Giám đốc khu vực 23 16 7 8 Nhân viên bán hàng 305 285 78 20
Nguồn: Công ty CPDP Viễn đông
Bảng trên cho thấy, nhìn chung lực lượng bán hàng của công ty trẻ, những người lao động trẻ họ sẽ có nhiều năng động, sáng tạo trong công việc, họ có sức khoẻ, học hỏi nhanh và chấp nhận đi công tác dài ngày nếu công ty yêu cầu. Tuy nhiên nhìn vào bảng trên ta cũng nhận thấy một điều rằng hầu hết thâm niên công tác của họ còn ít, do vậy kinh nghiệm và kỹ năng chưa cao. Đồng thời ở bảng trên cũng cho ta thấy trình độ của đội ngũ bán hàng
của Công ty còn thấp, chỉ có một người có trình độ thạc sĩ, 30 người có trình độ đại học, còn lại chủ yếu là trình độ trung cấp hoặc có nhiều người chỉ có trình độ sơ cấp. Như vậy điều này sẽ làm cho trình độ của lực lượng bán hàng sẽ còn nhiều hạn chế. Công ty cần tăng cường đào tạo nghiệp vụ cho nhân viên trong lực lượng bán hàng, đồng thời để công ty có thể phát triển trong lâu dài thì thực sự cần thiết phải quan tâm đến việc tuyển dụng nhân viên có trình độ cao hơn, đáp ứng nhu cầu công việc.
2.2.1.3.Cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng
Do sản phẩm của công ty khá đa dạng phục vụ cho rất nhiều các khách hàng khác nhau, nên Công ty CPDP Viễn Đông lựa chọn cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng theo khu vực địa lý. Việc áp dụng hình thức cơ cấu tổ chức này cho phép công ty triển khai bán hàng một cách nhanh chóng và rộng khắp. Cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng của công ty CPDP Viễn Đông được thể hiện qua hình 2-2.
Theo cơ cấu tổ chức này, Công ty có một phó Tổng giám đốc phụ trách chung về bán hàng, quản lý chung về bán hàng trên cả nước. Công ty chia thị trường thành 2 miền địa lý được xác định như sau: Miền Bắc và Miền Nam. Mỗi miền đều có một giám đốc cấp miền quản lý, điều hành và chịu trách nhiệm về doanh số và lợi nhuận của miền đó. Dưới giám đốc miền có các giám đốc khu vực chịu trách nhiệm về doanh số và lợi nhuận của khu vực và nhóm sản phẩm mà họ phụ trách. Dưới giám đốc khu vực có các nhân viên bán hàng chịu trách nhiệm về khu vực mà mình phụ trách.
Việc tổ chức bán hàng theo từng vùng lãnh thổ này là cách tổ chức lực lượng một cách đơn giản giúp công ty giảm được chi phí quản lý, các giám đốc miền và các giám đốc khu vực cũng dễ đảm nhiệm công việc hơn. Tuy nhiên với việc hiện nay công ty đang triển khai rất nhiều sản phẩm khác nhau trên các khu vực thị trường so với lực lượng bán hàng hiện có thì còn quá mỏng, do vậy nếu việc phân chia khu vực thị trường như trên sẽ gây ra tình trạng một nhân viên bán hàng phải phụ trách một lúc rất nhiều sản phẩm. Việc phải phụ trách cùng một lúc nhiều sản phẩm như vậy sẽ làm giảm hiệu
quả làm việc của nhân viên đó, do vậy sẽ làm giảm doanh số bán hàng trên 1 sản phẩm của từng nhân viên bán hàng. Giảm doanh số bán hàng của toàn công ty.
Hình 2-2: Cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng
Nguồn: Công ty CPDP Viễn Đông, 12/2009
2.2.1.4.Phân chia khu vực bán hàng và phân bổ lực lượng bán hàng
Với thị trường mục tiêu và quy mô bán hàng đã xác định ở trên. Nhiệm vụ của Giám đốc bán hàng là xem xét để phân chia thị trường mình phụ trách thành các khu vực bán hàng nhỏ để triển khai những nhiệm vụ bán hàng mà
Giám đốc bán hàng Miền Bắc Giám đốc bán hàng khu vực Nhân viên bán hàng Giám đốc bán hàng Miền Nam Giám đốc bán hàng khu vực Nhân viên bán hàng Phó Tổng giám đốc
Công ty giao phó. Hiện tại công ty chia thị trường thành hai miền Nam và Miền Bắc. Thị trường miền Nam do một giám đốc bán hàng cấp miền phụ trách, bao gồm các tỉnh từ Đà Nẵng trở vào Cà Mau, còn lại các tỉnh từ Quảng Bình trở ra do Giám đốc bán hàng Miền Bắc phụ trách.
Ở thị trường Miền Bắc, Giám đốc bán hàng Miền Bắc phân chia thành 10 khu vực bán hàng như sau:
Bảng 2-4: Sự phân chia khu vực bán hàng của công ty CPDP Viễn Đông
Số TT Tỉnh / Thành phố 1 Hà Nội 2 Nghệ An 3 Hải phòng 4 Hoà Bình 5 Bắc Giang 6 Nam Định 7 Phú Thọ 8 Thái Bình 9 Thái Nguyên 10 Hải Dương
Nguồn: Công ty CPDP Viễn Đông
Ở thị trường Miền Nam, giám đốc bán hàng cấp miền phân chia thị trường thành 13 khu vực bán hàng như sau:
Bảng 2-5: Sự phân chia khu vực bán hàng của Công ty CPDP Viễn Đông
Số TT Tỉnh / Thành
1 Thành phố Hồ Chí Minh
2 Bình Dương
4 Tiền Giang 5 Cà Mau 6 Cần Thơ 7 Khánh Hoà 8 Vĩnh Long 9 Đồng Nai 10 Kiên Giang 11 Đắc Lắc
12 Thừa Thiên Huế
13 Đà Nẵng
Nguồn: Công ty CPDP Viễn Đông, 2009
Mỗi một khu vực địa lý sẽ do một giám đốc bán hàng khu vực phụ trách. Sự phân chia khu vực của công ty CPDP Viễn Đông dựa theo khu vực địa lý giúp cho các nhân viên thuận tiện trong việc di chuyển trong khu vực của mình, giảm thời gian di chuyển và tăng thời gian hữu ích của nhân viên.
Tính chất đơn giản của cơ cấu tổ chức này đảm bảo được chi phí quản lý, người quản lý dễ dàng đảm nhiệm công việc hơn, nhân viên cũng thấy rõ hơn nấc thang thăng tiến của họ. Khi không có nhu cầu, đòi hỏi đặc biệt nào từ sản phẩm hay từ khách hàng thì đây quả là cơ cấu tổ chức bán hàng hiệu quả.
2.2.2.Tuyển dụng, đào tạo lực lượng bán hàng của Công ty 2.2.2.1.Tuyển dụng lực lượng bán hàng
Sau khi thiết kế xong cơ cấu tổ chức và phân chia khu vực thì việc tiếp theo của các giám đốc bán hàng là tuyển dụng và đào tạo các lực lượng bán hàng.
Hiện nay, việc tuyển dụng nhân viên cho lực lượng bán hàng ở Công ty do phòng nhân sự kết hợp với các giám đốc bán hàng đảm nhiệm. Các giám đốc bán hàng đưa ra các tiêu chuẩn và yêu cầu, sau đó Phòng nhân sự có trách
nhiệm chiêu mộ và phỏng vấn lần đầu để chọn ra những ứng viên phù hợp. Sau đó giám đốc bán hàng trực tiếp của vị trí cần tuyển sẽ phỏng vấn lần thứ 2 và lựa chọn ứng viên phù hợp nhất với vị trí cần tuyển. Bảng dưới đây thể hiện tình hình tuyển dụng lực lượng bán hàng từ năm 2008-2009.
Bảng 2-6: Tình hình tuyển dụng lực lượng bán hàng của Công ty Cổ phần dược phẩm Viễn đông năm 2008-2009
Vị trí tuyển Số lượng tuyển được Số người bị sa thải Số người xin nghỉ 1. Phó tổng giám đốc phụ trách bán hàng 1 0 0 2. Giám đốc bán hàng cấp miền 1 0 0 3. Giám đốc bán hàng khu vực 10 2 4 4. Nhân viên bán hàng 100 2 36 Tổng số 112 4 40
Nguồn: Công ty Cổ phần dược phẩm Viễn Đông (năm 2009)
Từ bảng trên cho thấy, trong năm 2008 và năm 2009 công ty đã tuyển dụng được tổng cộng 112 nhân viên cho lực lượng bán hàng. Tuy nhiên sau đó có 4 người không đáp ứng được yêu cầu công việc và 10 người tự xin nghỉ việc. Như vậy, trong số 112 người tuyển được trong hai năm qua thi có 14 người đã nghỉ việc (chiếm khoảng 35,7%) số lượng tuyển được). Điều này cho thấy công việc tuyển dụng trong thời gian qua là kém hiệu quả. Đây cũng có thể là một lý do khiến cho một số khu vực bán hàng không hoàn thành kế hoạch doanh số. Đồng thời, thực trạng tuyển dụng lực lượng bán hàng của Công ty hiện nay còn tồn tại tình trạng công ty tuyển nhân viên bán hàng là những người thân quen, người thân của những người lãnh đạo khá nhiều, điều
đó gây nên tình trạng chất lượng nhân lực sẽ bị ảnh hưởng nhiều, sẽ ít tuyển chọn được những người thật sự có tài năng từ bên ngoài vào công ty.
2.2.2.2.Đào tạo lực lượng bán hàng
Để có được lực lượng bán hàng giỏi thì ngoài việc tuyển dụng tốt, thì việc đào tạo lực lượng bán hàng ấy là rất quan trọng đối với các giám đốc bán hàng. Hiện nay có thể thấy đội ngũ bán hàng của Công ty Cổ phần dược phẩm Viễn Đông chủ yếu là lực lượng bán hàng trẻ, có người mới tốt nghiệp, có người mới bước vào nghề nên hầu như kinh nghiệm hay kỹ năng bán hàng còn rất hạn chế thì việc đào tạo là rất cần thiết. Tuy nhiên, việc đào tạo lực lượng bán hàng của công ty chưa được coi trọng. Bảng dưới đây thể hiện việc đào tạo lực lượng bán hàng của công ty Dược Viễn Đông trong năm 2008-2009.
Bảng 2-7: Tình hình đào tạo lực lượng bán hàng của Công ty trong năm 2008-2009
Đối tượng đào tạo Nội dung đào tạo Số lần Tổ chức/người đào tạo Phó tổng giám đốc phụ trách bán hàng -Sản phẩm mới -Chuyên môn 4 1 Công ty CPDP Viễn đông
Giám đốc miền -Sản phẩm mới
-Chuyên môn
4 1
Công ty CPDP Viễn đông
Giám đốc khu vực Chuyên môn 1 Công ty CPDP
Viễn đông
Nhân viên bán hàng Sản phẩm 1 Công ty
CPDP Viễn Đông
Nguồn: Công ty cổ phần Dược phẩm Viễn Đông(năm 2009)
Qua bảng trên ta thấy hoạt động đào tào lực lượng bán hàng của công ty trong hai năm qua rất ít và cũng chỉ do nội bộ công ty đào tạo. Với mỗi một vị trí công việc, Công ty hầu như chỉ đào tạo sơ qua khi nhân viên đó mới được tuyển dụng về chuyên môn, còn về sản phẩm mới thì cũng đào tạo theo nhóm sản phẩm hàng năm công ty đưa ra thị trường mà chưa có những chương trình đào tạo về các sản phẩm mới nói chung của ngành Dược để nhân viên có thể tiếp cận được những thông tin mới nhất của thị trường. Với đội ngũ Nhân viên bán hàng là bộ phận rất quan trọng trong quy trình bán hàng của Công ty, họ thường xuyên tiếp xúc và chăm sóc với khách hàng mới, khách hàng cũ. Tuy nhiên trong chương trình đào tạo của Công ty chưa có những chương trình đào tạo về kỹ năng bán hàng, chăm sóc khách hàng, những kỹ năng giao tiếp … Công ty cần xem xét đào tạo những kỹ năng cần thiết này cho đội ngũ nhân viên bán hàng một cách thường xuyên hơn để nâng cao hiệu quả công việc.
2.2.3.Kiểm tra, giám sát và đánh giá lực lượng bán hàng của Công ty 2.2.3.1.Kiểm tra, giám sát lực lượng bán hàng
Kiểm tra giám sát lực lượng bán hàng là một việc rất quan trọng nhằm đảm bảo lực lượng bán hàng đạt được mục tiêu đề ra. Tuy vậy, việc kiểm tra giám sát lực lượng bán hàng ở Công ty CPDP Viễn Đông còn chưa chặt chẽ và hiệu quả.
Hiện tại, đối với các giám đốc bán hàng cấp miền hàng tháng phải báo cáo cho Phó tổng giám đốc về vấn đề doanh số hàng tháng thông qua mạng thông tin nội bộ về doanh số tháng. Các Giám đốc bán hàng khu vực báo cáo với giám đốc bán hàng cấp miền về doanh số bán hàng tháng thông qua một buổi họp vào cuối tháng của giám đốc bán hàng cấp miền với tất cả giám đốc bán hàng khu vực thuộc miền đó. Các nhân viên bán hàng hàng tuần báo cáo trực tiếp với giám đốc bán hàng khu vực về doanh số, về tình hình chăm sóc khách hàng, nếu có vấn đề gì xảy ra ngoài khả năng giải quyết của nhân viên thì có thể đề nghị giám đốc bán hàng khu vực giúp đỡ.
Như vậy, nhìn vào tình hình trên ta có thể thấy một thực trạng đang diễn ra ở Công ty CPDP Viễn Đông là: Tất cả các báo cáo hay cuộc họp của đội