Nhãn hiệu thương mại cũng là một chỉ tiêu đánh giá khả năng cạnh tranh của công ty. Nhãn hiệu thương mại phản ánh sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường, là sự thể hiện danh tiếng của doanh nghiệp, nó phản ánh sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm do doanh nghiệp cung cấp. Một nhãn hiệu nổi tiếng là một nhãn hiệu đứng vững trên thị trường cạnh tranh. Nhãn hiệu thương mại có thể phân thành năm cấp độ phản ánh sức mạnh cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Đó là:
Nhãn hiệu được tín nhiệm: Đây là nhãn hiệu mà mọi doanh nghiệp đều mong muốn có được. Khách hàng rất quan tâm và mong muốn có được nhãn hiệu này, họ sẵn sang tìm kiếm nhãn hiệu. Khi có ý định mua sản phẩm thì bao giờ nhãn hiệu của doanh nghiệp cũng được họ ưu tiên lựa chọn và nếu không có sản phẩm mang nhãn hiệu này thì hoạt động mua bán không được tiến hành. Nhãn hiệu được yêu thích: đây là nhãn hiệu được khách hàng trọng điểm của công ty quan tâm và lựa chọn hàng đầu trước tất cả các nhãn hiệu khác. Tuy nhiên, nếu không có sản phẩm mang nhãn hiệu này thì họ sẽ lựa chọn sản phẩm mang nhãn hiệu khác.
Nhãn hiệu được công nhận: đây là nhãn hiệu được người tiêu dùng công nhận và nhớ đến sản phẩm mang nhãn hiệu này. Việc lựa chọn sản phẩm mang nhãn hiệu này là bình đẳng với các nhãn hiệu khác.
Nhãn hiệu không được công nhận: đây là nhãn hiệu mà người tiêu dùng cuối cùng không chấp nhận nó. Khách hàng sẽ không lựa chọn nó nếu trên thị trường có nhiều nhãn hiệu khác.
Nhãn hiệu bị loại bỏ: đây là nhãn hiệu không được khách hàng lựa chọn trong danh sách sản phẩm họ mua trừ khi nhãn hiệu đó thay đổi.
Với doanh nghiệp việc sở hữu một nhãn hiệu ở cấp độ nào phản ánh phần lớn hiệu quả công việc kinh doanh của công ty. Tuy nhiên một cấp độ chưa nổi tiếng sẽ tiếp tục được cải thiện nếu công ty nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm, hạ giá thành và thực hiện các biện pháp khuyếch trương quảng cáo gây sự chú ý của khách hàng.
1.4.2.2 Hệ thống kênh phân phối
Mục tiêu cạnh tranh của một doanh nghiệp là bán được nhiều sản phẩm, chiếm lĩnh được thị phần nhằm đạt được mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận do đó một kênh phân phối tiêu thụ tạo được sự ăn ý giữa các thành viên là yếu tố làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp đang sử dụng kênh phân phối dài hay ngắn có phù hợp với sản phẩm kinh doanh và thị trường chưa. Trong điều kiện cạnh tranh các doanh nghiệp sản xuất mong muốn tự mình quản lý kênh phân phối mà các doanh nghiệp thương mại là một yếu tố cấu thành kênh phân phối nên sẽ phụ thuộc ít nhiều vào nhà sản xuất do đó ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại. Từ chỗ thấy được thực trạng hệ thống kênh phân phối của mình các doanh nghiệp thương mại nên phối hợp sử dụng các công cụ khác hỗ trợ như: quảng cáo, khuyến mãi, tổ chức dịch vụ văn minh phục vụ khách hàng trước, trong và sau khi bán hàng.
1.4.2.3 Khả năng thoả mãn nhu cầu khách hàng
Chỉ tiêu này được thực hiện thông qua hành vi của khách hàng, là sự quay trở lại doanh nghiệp của họ,là hành vi tái mua hàng của khách hàng. Bên cạnh đó doanh nghiệp có them nhiều khách hàng mới do hiệu ứng dương của “tiếng ồn” trong kinh doanh bởi vì chỉ khi được thoả mãn nhu cầu của mình thì khách hàng mới trung thành với doanh nghiệp. Đây cũng là chỉ tiêu quan trọng trong việc đánh giá khả năng cạnh tranh của một công ty. Chỉ khi thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng thì sản phẩm của công ty mới được khách hàng chấp nhận và như vậy thì công ty mới có khả năng cạnh tranh với các đối thủ khác.
1.4.2.4 Khả năng thích ứng với thị trường
Chỉ tiêu này thể hiện ở chỗ khi doanh nghiệp mở rộng quy mô xâm nhập thị trường mới hay mở rộng danh mục sản phẩm mới vào thị trường hiện tại. Nếu tồn tại và phát triển được bên cạnh các đối thủ khác chứng tỏ khả năng thích ứng của doanh nghiệp là tốt. Bên cạnh đó là các biến động khách quan của thị
trường với các phản ứng của doanh nghiệp cũng phản ánh khả năng thích ứng của doanh nghiệp với thị trường.